我们采访了《全球风暴》的宣传方十方娱乐,4亿票房背后究竟有什么秘诀?

标签: 宣传发行电影 来源:艺恩网作者:2017-11-10
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[摘要]

而在这场票房大捷背后,却鲜少有人知道其中国“幕后宣传推手”的存在——十方娱乐,一家非常低调的影视宣传公司,坐拥《金刚狼3》、《泰坦尼克号》、《少年派的奇幻漂流》等50余部电影营销成功案例,然而新闻却鲜少有他们的身影。

相比十一前后每日3亿左右的票房收入,近日的电影市场呈现了非常明显的规律性,每逢外国大片上映影市便会迎来短暂的爆发期,之后再度回归平静。昨日,内地影市报收6100万,这是继《王牌特工2》、《全球风暴》、《雷神3》的爆发后,影市再次面临下滑。

相比《王牌特工2》和《雷神3》的前作加持,《全球风暴》作为全新影片,上映首周强势夺冠票房榜之后,截止昨日,票房已然报收4.04亿,口碑票房持续发酵,在同量级影片中表现亮眼,中国的成绩甚至超越北美成为全球最卖座市场。

而在这场票房大捷背后,却鲜少有人知道其中国“幕后宣传推手”的存在——十方娱乐,一家非常低调的影视宣传公司,坐拥《金刚狼3》、《泰坦尼克号》、《少年派的奇幻漂流》等50余部电影营销成功案例,然而新闻却鲜少有他们的身影。用他们的话来讲,“这么多年来不高调的宣传,是因为深知票房的成绩非一家之功,任何一部影片的成功,都与影片本身、宣传、发行、影院支持等各方面有关,我们只是把我们该做的做到最好,把不能完成的任务尽力完成而已。”

从《3D泰坦尼克号》到《全球风暴》,好莱坞电影为何频频“先声夺人”?

近年来,好莱坞大片在进入中国市场后,选择一些内地的公司辅助宣传早已不是新鲜事儿,“先天性的”语言障碍需要更接地气的宣传方来进行提炼亮点,以最直接精准的方式击中观众的内心深处,为影片造势,“先声夺人”。

“《全球风暴》如此成功究竟有什么秘诀呢?”十方娱乐联合创始人张敏笑了:“可能也没有什么秘诀,如果有秘诀,我想就不会有票房失败的电影了。”《全球风暴》这个项目,一方面,十方着力提高观众想看的吸引力,把要传达给观众的信息明确和集中,那就是“这是年度唯一引进的视效灾难大片,灾难片的满汉全席,毁天灭地爽的程度超越《2012》”;另一方面,十方把最重要的工作放在了口碑管理上,先找到喜欢视效灾难类型的观众,让他们对这片满意,“这片太爽了,是今年值得疯狂打CALL的灾难大片”。

“十方娱乐的同事们,是一批非常热爱电影的人,他们对工作的热情是让我也很感动的。每天晚上11点了,我们的工作群都还很热闹,大家都还在讨论如何有效的把我们想要传达的信息通过各种渠道到达观众,还有什么是我们能做和尝试的。如果有秘诀,我想这是十方这么多年来的秘诀吧——对项目的热情。”张敏表示。

低调的十方娱乐作为较早的一批影视宣传公司,战绩累累。玩转情怀营销、开创好莱坞大片在中国做户外红毯的历史、和手游跨界合作、拿到奥运会用过的资源QQ会员传递海洋之心,开创首个KOL圆桌……不难发现,十方娱乐走在了行业的前端,且他们创新的一些宣传方式,现在很多成了电影宣传的标配模式。

年初的《金刚狼3》作为今年的重量级影片,其恰到好处的宣传也是为该片锦上添花,最终收获7.3亿票房。影片内,罗根不愿和X教授说再见,劳拉不愿和罗根说再见;影片外,休·杰克曼宣布最后一次出演金刚狼,观众也面临和“狼叔”说再见,狼叔的最后一次演出,被十方娱乐通过不同渠道无限放大,也让观众找到了一个必看的仪式感,去影院共同见证,狼叔的一个时代。除此之外,十方娱乐邀请范冰冰录制视频力挺狼叔,同时与超过300个TOPAPP及媒体合作,发起“泪别狼叔,陪狼叔血战到底”互动抢票活动,这一电影的曝光与风头一时无两。这是十方娱乐继3D版《泰坦尼克号》之后,又一次成功的情感营销。

“14年前你与谁一起看的《泰坦尼克号》?2012年,你会牵手谁一起重温经典?”,四年前这句最流行的话如今还是那么让人印象深刻。这句话伴随着3D《泰坦尼克号》的热门话题当时迅速掀起全民怀旧热潮。对于这个贯穿宣传始终的话题,张敏解释道,“这句话其实并不是我原创的,而是网友的贡献。每一个十方负责的项目,每天晚上睡觉之前我都会花1个多小时去看社交平台,我很关注网友真实的声音,他们关注什么,他们说什么,有时候会给我一些随机的灵感,也会让我时刻自省,我们是不是还漏了什么宣传点。3D《泰坦尼克号》要打的是情怀牌,有一天我在微博上看到一个网友发了类似的一句话,一下就击中了我,我会去回想我当年看这部电影是在什么时候,如今我又会想跟谁一起看。我相信这句话会帮观众找到仪式感,给他们不断灌输一个强烈的心理暗示,现在考虑的已经不是看不看这个层面,而是回忆以及现在牵手谁一起去看。”

3D《泰坦尼克号》这个项目,十方娱乐调动了前所未有的整合营销资源,将当初用于2008年奥运会传递火炬的资源再度启用,通过QQ会员传递海洋之心,覆盖2000万+QQ会员,如今过去四年,再无电影有此殊荣,成为独属于十方娱乐和3D《泰坦尼克号》的行业佳话。除此之外,十方还携手百度,将贴吧LOGO换成了泰坦尼克号主题动态LOGO,覆盖人群也达到了千万级别。全方位多层面整合营销,帮助这部影片一举拿下了9.46亿的中国票房,作为一个重映的电影,这一成绩震惊业内。

2013年,电影《金刚狼2》的户外红毯活动成功举办。很多人不知道的是,“吃螃蟹”的依然是十方娱乐。100米阶梯红毯和超过3000人现场围观,不仅仅开创了好莱坞大片明星来华举办户外红毯秀的先例,同时细心周到的粉丝安排更是为客户福斯赢得“业界良心”称号。张敏回忆到:“当初没有好莱坞电影办过户外红毯,安全、能否顺利进行会增加很多难度,我们选的场地很大,如果没有粉丝到场,会很尴尬,客户会有非常多的担心,但是这些都解决了,也源于客户对我们的信任,他们同意了这一次大胆的想法。那是一次很成功的活动,之后几乎也成为了好莱坞明星来华宣传的标配。看到现场3000多自发来的粉丝,他们脸上的满足和笑容,那一刻我的心情是跟他们一样激动的。”

而在2014年的《里约大冒险2》中,十方娱乐又再次开创了影片和游戏的合作营销。作为腾讯移动游戏平台推出的一款跑酷手游,公测上线24小时便成功夺得AppStore免费排行榜、畅销排行榜双料冠军,《天天酷跑》显然是当时最具有传播力的渠道载体,影片《里约大冒险2》中的5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本,成为具有特别能力的高级宠物,这一次合作,是腾讯旗下手游与国际大片的第一次跨界合作。

让专业的人做专业的事,十方娱乐要做最好的娱乐营销大管家

近年来,随着国产片的崛起和好莱坞大片进一步输入,影视宣发越来越成为兵家必争之地,今年的市场更是简单粗暴的验证了这一点。听说过一句很有意思的话,“没有经历过一次裸发,就永远不知道宣发的重要性。”

关于宣发,或许“让专业的人做专业的事儿”是最好的选择。而十方娱乐一直坚持的便是专业有效,目标明确,借用张敏的话来讲,便是“专业的公司,要有专业的策略,还要有专业的执行力。而所有营销策略都要基于如何提高票房,将有效的内容投入到渠道里,打动受众。一切不能直接或者间接促票的宣传都是耍流氓,我们要做的是一切能打动观众买票的工作。”

相比当下“有争议才有关注,有关注才有流量,有流量才有票房”的宣传,十方娱乐在面对新媒体时代时,一直坚持不损伤影片的“病毒思维”。“一些很低级的绯闻炒作,火了热门话题,反而会对电影有伤害,那还不如不做。新媒体一定要有病毒思维,现在很多片子盲目的做很多物料,但你做的这个东西,都要想想,用在什么地方,什么人会转起来,让一部分人真心喜欢,自动参与以及为你传播,才是一个成功的话题或者新媒体物料。”张敏如是说。

对于应变能力和话题把握,十方有自己的诀窍。《少年派的奇幻漂流》与《1942》的IMAX银幕之争的话题也是一个行业经典案例。让当时大众关注度偏低的《少年派的奇幻漂流》成功借势《1942》获得更广泛大众的关注,本质上就是一次成功的事件营销。张敏透露:“此次事件营销的源头是我们在三里屯广场上的一次调研,很多人知道《1942》,并不知道《少年派的奇幻漂流》,这让我意识到,媒体给我们那么多曝光可能很多是无效的,当时我就决定了必须紧抱住《1942》这条‘大腿’。”于是就有了当年IMAX版本骂战的运作,这在当年也是一个热门的电影新闻事件。

在这之后,《少年派的奇幻漂流》成功和《1942》进行绑定,打响了知名度,很多人会说:“知道《少年派的奇幻漂流》,李安导演的嘛,就是与冯小刚导演掐起来的那个片子。”值得一提的是,在经过事件营销后,该片还在上映当天举行IMAX零点场看片,得到了影评人的积极参与与支持,当晚收获加V的KOL微博接近300个,打响了第一拨口碑。

“与其说大家现在重视新媒体,我觉得应该是重视新媒体思维,引爆一个话题需要整合营销,通力合作,才能事半功倍。”或许这也是十方娱乐的这么多年秘诀之一,整合营销的思维亦是其致胜关键。

截止今年,十方娱乐已经做了六年的娱乐整合营销、电影宣传和娱乐品牌营销,服务的客户包括二十世纪福斯、华纳兄弟、传奇影业、腾讯互娱、腾讯影业、IMAX中国、中国电影导演协会等等,业务也包含了企划、品牌传播、影视项目公关和新媒体宣传、活动策划和执行、商务植入、异业合作等等。

尽管成绩斐然,案例众多,但张敏依然强调:“宣传是锦上添花,很多营销还是受制于影片本身,我认为拍一部好片子才是最有用的宣传。另外一个片子的成功,离不开方方面面的配合,客户的信任,宣传与发行的配合,这是非一家之功的,大家通力合作,各展所长,这是一个团队的力量。十方的理念是做最好的娱乐营销大管家,用甲方思维去工作,想在客户前面,有能动性的工作和解决痛点,并与相关合作方紧密配合共同为影片服务。”

在采访十方之际,他们刚刚忙完了《正义联盟》来华活动,这场史上最大规模的明星来华活动是年底最大的电影盛事,作为户外红毯的开创者,十方再一次获得了片方的信任承担起公关统筹的重任。11月17日上映的《正义联盟》作为首部DC英雄联盟电影,年底最重磅的好莱坞大片,备受瞩目和期待,相信这部电影的上映,会让年底的电影市场再度火爆,一场影迷的岁末狂欢即将到来。


编辑:queenie

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