【艺恩观察】网络自制内容:从模仿到紧锁用户需求的进阶论

标签: 自制节目视频网站乐视网 来源:艺恩咨询作者:ann2014-11-14
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[摘要]

在这个“用户体验决定产品命运”的时代,如何通过分析用户需求来进行内容传播,或是未来各家视频网站决胜的关键。

  近年来,国内几大主流视频网站均经历了一段风云跌宕的时光。从版权争夺的资本博弈到发力自制的阵地拓展,可谓激烈万分、精彩无限。尤其是网络自制领域,随着自制内容的不断升华,过去那种模仿传统媒体的行为已较难再见。可以说,以乐视网为代表的视频网站大多形成了基于用户需求的互联网产品经理思维,使生产出来的自制内容能够获得观众的接受和认可,从而实现了质的飞跃。

  艺恩咨询长期以来专注于影视、新媒体、娱乐营销等领域的行业洞察和消费者洞察,此次其携手“国内网络自制先驱”——乐视网共同打造《2014年中国网络自制内容白皮书》,将为网络自制内容的用户研究带来新的气象。在这个“用户体验决定产品命运”的时代,如何通过分析用户需求来进行内容传播,或是未来各家视频网站决胜的关键。

  人群画像网络化特征显著

标签:两高一轻、娱乐至上、享乐主义、自我意识

相较而言,自制内容比版权内容更具有可开发的商业价值,因而锁定人群画像就是各视频网站的首要工作。根据艺恩咨询调研显示,自制内容用户以80后、中高收入者、高学历者、男性为主要群体。这部分人具备一定的消费意识和消费实力,可以在多个垂直领域上对广告商产生巨大吸引力。其中,乐视网自制内容的普通用户和深度用户高学历者(本科/大专及以上)占比达到96.07%和94.1%,高于全网的91.56%。此外,其高收入者和年轻人比例亦均高于全网用户。可以说,乐视网自制内容的用户较为优质。

  在网络自制内容的用户中,60%以上的人认为网络节目日趋精良,超过半数的人表示网络节目便于与朋友随时互动分享。总体来看,热衷于观看网络自制内容的用户大多本身是社交活跃分子。另一方面,网络自制内容用户大多消费理念超前,热衷品牌,且对广告产品具有一定购买欲,是品牌广告投放的较佳人群对象。与版权内容相比,自制内容用户更倾向于表达观点,可形成“多点对多点”的传播态势。乐视网自制内容的普通用户和深度用户均比全网用户更爱分享与互动,对其自制内容的传播覆盖、内容平台的商业价值和广告投放收益十分有利。

  受众习惯时段化特征

显著标签:不同峰谷、不同性别、不同设备

受众观看自制内容的时间,直接决定了视频网站对于相应内容的播出安排。如何将流量最大化,成为各家当下的重点。通过调研发现,用户在工作日和周末观看自制内容表现出较大差异,工作日的中午时段是一个观看小高峰,周末的深夜时段观看人较多,晚间时段是自制内容观看的顶峰时段。乐视网独家开辟的“午间自制剧场”,较好地契合了用户的观看时段,日播的模式为其带来了流量的积累。

  男性用户多在工作日和周末的晚间观看自制内容,而女性用户则集中在工作日中午和周末下午。在使用设备上,PC电脑主要占据了晚9点以前的时段,而手机和平板在晚9点以后成为主流。工作日白天时段,电脑和手机使用比例逐渐下降,平板和互联网电视逐渐提升;凌晨时段,平板电脑使用比例上升。以上趋势在周末则完全相反。随着多屏时代的来到,根据不同设备定制内容也正变得越来越重要。乐视网今年力邀“综艺天王”吴宗宪打造的全新自制剧《阿宪走着瞧》就是专为移动端打造的段子剧,若能安排在合适的时间播出,无疑将获得最佳的效果。

  受众喜好人群属性特征

显著标签:类型、题材、趣味、付费意愿

网络自制发展至今,类型多元化已是不可逆转的趋势。今年,悬疑类(《如《暗黑者》》、科幻类(如《灵魂摆渡》)、励志类(如《STB超级教师》)等新类型的出现,大大丰富了自制剧这一领域,而自制节目亦进行了类型的新探索。关注用户的类型偏好,一定程度上可以保证自制产品面试后的市场。由调研可知,用户最偏爱的类型为段子剧,最喜欢的自制剧题材为喜剧。当然,不同年龄层对各类型及题材的偏爱程度差异较大,如70后对百科类、80后对脱口秀、90后对明星类,年长、中高收入及高学历群体对悬疑题材,年轻群体对爱情和都市题材等。

  值得注意的是,自制内容用户更加注重内容的趣味性,说明一味依靠明星的做法并不可行,创意等元素才是提升自制内容品质的脉门所在。而在网络自制模式日益成熟的基础上,用户对其付费观看的意愿也随之得到提升,已有63.32%的用户在这次调研中表明付费的态度,尤以80后、高学历人群为甚。其中,乐视网自制内容用户比全网用户付费意愿更高,其深度用户付费意愿达到86.61%,高出全网用户超过20%的比例,反映了乐视网自制内容对用户具有较大的吸引力。

  结语当下,不计成本的砸钱已并非网络自制内容发展的良性之道,切中用户的需求、重视用户的体验才是未来其正确战略的基点。由艺恩咨询和乐视网联合出品的《2014年中国网络自制内容白皮书》,是一份基于数据统计、用户调研、企业深访等多种方式的行业报告,含有更多关于自制内容用户研究的内容,将对众多自制从业者有所启迪,让我们共同期待!


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