2015视频平台自制综艺洞察报告

标签: 综艺节目视频网站自制节目 来源:艺恩作者:Ann2015-06-06
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[摘要]

近两年,各大电视台抢版权、拼明星,竞相角逐精品综艺。随着视频平台的日益强势,大量优质资源逐渐向网络集中,以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等为代表的几大主流视频平台亦纷纷加入“综艺之战”,在“内容为王”的重要法则牵引下,视频平台在原创内容上持续发力,一批优质节目脱颖而出,齐齐向着现象级自制综艺迈进。

趋势篇内容为王大自制角逐现象级

近两年,各大电视台抢版权、拼明星,竞相角逐精品综艺,从而诞生了《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等多档现象级节目。随着视频平台的日益强势,大量优质资源逐渐向网络集中,以优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等为代表的几大主流视频平台亦纷纷加入“综艺之战”。作为视频内容的重要组成部分,综艺节目的播放量逐年创新高,除拥有大量忠实粉丝的版权综艺外,彰显平台品牌特性的自制综艺无疑也正迎来美好时光。在“内容为王”的重要法则牵引下,视频平台在原创内容上持续发力,《侣行》、《男神女神》、《中韩时尚王》、《隐秘而伟大》、《奇葩说》、《你正常吗?》等一批优质节目脱颖而出,齐齐向着现象级自制综艺迈进。

行业:跨国联姻或成常态

自广电总局下发关于综艺节目模式引进的限令后,国内电视台纷纷走上“联合研发”之路,“中外合作”模式备受青睐。尤其是近两年来《来自星星的你》、EXO等带动了韩娱文化的再次兴起,“中韩联姻”占据了行业的主流,而这也让国内各大视频平台看到了新的发展机会。

事实上,在自制综艺的摸索之路上,视频平台起初是单打独斗的。作为行业的先入者,其拥有先天的大数据优势,在用户洞察上可谓得天独厚,因而起初的操作方式就是从电视台挖掘部分节目制作人才。随之,由于受到自制内容精耕化的趋势影响,唯众传媒、天娱传媒等一些专业节目制作公司的介入开启了制播合作的风潮。有别于电视台制播分离,视频平台在自制节目上不仅只起到渠道的作用,也会参与到内容生产中去。今年,在《中韩时尚王》、《魅力野兽》等节目的引领下,跨国联姻在自制节目领域或将迎来春天。

正在热播的《中韩时尚王》是优酷土豆集团和韩国SBS共同开发的节目,双方版权共享并且实行同步播出,在国内自制综艺中尚属首次。而早在去年10月,优酷土豆就曾与SBS有过音乐打榜节目《The Show韩秀榜》的跨国合作,在视频平台中率先走出了参与文化输出的第一步。即将于六月播出的特效化妆相亲真人秀《魅力野兽》,则是腾讯视频携手欧洲著名制作公司All3Media联合研发的全新自制节目。可以预见,今后会有更多的视频平台复制这种跨国联姻的模式,精耕的理念将进一步深入人心。

投入:千万级别走进“大片时代”

>>自制业务火力全开高成本助攻大制作

在内容为王的时代,国内视频平台若想在行业内获得地位,必须拥有优质内容版权。自2013年以来,视频平台的内容支出逐年走高,自制的投入规模亦不断攀升。根据艺恩研究显示,2015年这一数字将增长至20亿元,占版权和自制总投入的25%。其中,优酷土豆集团今年在自制内容上的投入达6亿元,较2014年翻了一番,显示出其在战略布局上的变化。此外,搜狐视频也曾公开表示2015年自制投入会是2014年的两倍。

与自制剧主打“超级网剧”相对应的是,自制综艺今年也脱下了“小成本、粗制作”的外衣,不少网络自制综艺从成本投入到制作都具有媲美电视综艺的实力。据土豆总裁兼优酷土豆集团高级副总裁杨伟东介绍,《中韩时尚王》的投资量级为千万级别,是优酷土豆集团第二季度呼声最高的综艺重头戏。张亮、柳岩、吴克群、金钟国等众多中韩明星的加盟,让这档跨国顶级制作更加名副其实。而优酷土豆携手鱼子酱文化、索尼影业共同出品的《谁是歌手》,集结了包括一线歌手、当红“小鲜肉”、实力演员等众多大咖,将于7月在北京卫视正式亮相,被视为“暑期档最受关注的自制综艺之一。”

>>4K技术加持“电影级”自制综艺

去年,《十二道锋味》凭借配置大牌、精美制作等大手笔动作首创“电影级综艺”概念,力求全面提升观众的试听质感。今年,随着4K技术进军自制综艺领域,更多的节目将会带来无与伦比的观看体验。在国外,亚马逊早在2013年就宣布利用4K技术拍摄原创剧,出品《纸牌屋》的Netflix也一直致力于为用户提供4K内容。当1080P成为主流,其实下一代的标准已向我们靠近。

4月,优酷土豆的王牌自制节目《侣行》正式开启第三季。据悉,其在拍摄设备方面将全部采用4K摄像机,是国内自制综艺中第一个拓荒者。通过4K摄像机拍摄节目,色彩更为鲜艳、文字更为清晰、音效更为真实,观众得以清晰地捕捉到画面的每一个细节。此前,搜狐视频的自制剧《匆匆那年》曾运用过这项技术,颠覆之举深受业内关注。严格来说,目前国内各电视台的主流配置仍为高清摄像机,因而《侣行3》的突破性尝试在行业具有一定的标志性意义。

互动:Play3.0玩法升级

在传统媒体阶段,综艺节目的观众能做的只有收看这一件事。到了社交网络时代,“Play”成为每一档王牌综艺节目约定俗成的标签。从早期的“台网联动”到后来的“网台联动”再到现在的“网台互动”,视频平台在综艺节目的互动上步步为营,致力于把影响力做到最大化。如果说原来大家边看节目边刷微博、刷微信吐槽算是Play1.0的话,那么网友边看视频边参与游戏、实时弹幕等方式姑且可以称为Play2.0,包括《中国好声音3》、《奔跑吧兄弟》等版权节目及《你正常吗?》、《奇葩说》等自制节目都有过此类的互动设置。

去年,由优酷土豆网络独播的《女神的新衣》主打“边看边买”模式,其与天猫碰出的火花为“消费娱乐化”提供了新的想象空间。今年,针对自制节目《中韩时尚王》,优酷土豆携手明星衣橱,进一步升级“边看边买”,用户观看时通过点击屏幕即可跳转购买页面,网生节目不断探索新的商业变现途径可见一斑。此外,该节目实现了中韩两地240名时尚达人即时投票影响节目赛果的跨国联动,助推网台互动进入了Play3.0新时代。截至5月31日,《中韩时尚王》的播放总次数已达7000万,仅上线6期就已成功跻身千万级流量阵营,与其在互动形式上的创新密不可分。事实上,优酷土豆的另一档自制真人秀《男神女神》,其节目走向及选手去留全部交由网友投票决定,早在互动式体验上就积累了丰富的经验。而《The Show韩秀榜》则主打中韩粉丝共同投票的K-POP流行榜单模式,实现了直播与点播联动的粉丝实时互动,为自制节目培养粉丝文化树立了典范。据统计,该节目的播放量已达6.5亿,微博话题的阅读量高达2.8亿,用户端收入达数百万。

市场:释放垂直领域潜力

>>百花齐放覆盖多元类型

于视频平台而言,满足用户对视频内容的多元化需求是助其突围的成功之道。近年,自制综艺节目由少到多、由弱变强,大盘发展势头愈演愈烈,给观众带来一次次的娱乐文化盛宴。

从时间类型上看,日常类节目仍占据着当下自制综艺的主流市场,《优酷全娱乐》、《星映话》、《娱乐猛回头》、《大牌驾到》、《大鹏嘚吧嘚》等节目已形成固定的播出频率。伴随着《晓说》、《男神女神》、《奇葩说》等节目的兴起,季播形式开始从荧屏蔓延至网络。从内容类型上看,自制综艺的多元化趋势十分显著,播报评论类、访谈类、脱口秀、真人秀几乎实现了全类型的覆盖。而对多种题材的广泛涉猎,则为自制真人秀打开了新的局面,专注于探险式旅行的《侣行》、主打时尚比拼的《中韩时尚王》、关于社会话题调查的《你正常吗?》等可谓全面开花。整体来看,优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频在自制综艺上发力较大,其中优酷土豆节目内容较为多元化,有利于实现多样性用户的覆盖。

>>高品相资源稀缺强文化节目受期待

与电视台的线性排播方式不同,网络节目具备很大的分众长尾价值,因而垂直类节目很有观众空间。从用户的角度来看,他们不仅需要传统电视制作的泛大众化内容,也需要一些细分领域的品质内容。事实上,对比可替换性高的大众市场观众,小众市场的受众忠诚度更高,这就为小众产品的存在提供了绝佳的前提。鉴于大众媒体市场着力于扩大观众基础,其在高端层面及文化领域的挖掘不可能做到深入,那么走高冷范儿的强文化产品就可以主打小众市场,将目光瞄准正在成长为社会中流砥柱的青年精英群体。

纵观整个自制综艺市场,不难发现高品相节目依旧相对匮乏。此前,优酷土豆曾推出过垂直分众的“文房四宝”系列,由袁腾飞、宋鸿兵、梁冬、罗振宇四人分别主持不同细分领域。今年,优酷土豆将继续精确瞄准网络垂直分众人群,与著名出版机构“理想国”联合打造针对青年精英的强文化节目——《看理想》系列。据悉,梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》和马世芳的《听说》三档节目将成为《看理想》第一季的首批成员,覆盖了读书、绘画和音乐艺术的三个不同领域,陆续为年轻人提供差异化的文化内容。土豆总裁兼优酷土豆集团高级副总裁杨伟东坦言:“《看理想》希望对80后、90后等年轻人的思想、见解和思辨能力有所裨益。”最新统计数据显示,当前年轻人在电子图书阅读量上呈现上升趋势,意味着他们对文化仍抱有兴趣。而《看理想》融合了传统和新媒体的特性,以有趣的方式呈现具有层次感的文化内容,无疑能满足目标受众在文艺情怀上的需求。这样高品相节目的发酵,一方面助力优酷土豆占据自制综艺细分领域的高地,另一方面也逐渐形成了一批具有潜力的长期IP。

渠道:电视台反哺抢滩海外

由于受到精耕化趋势的影响,新媒体与传统媒体在内容上的差异已不再明显,不少视频平台纷纷选择与电视台合作,双方开启了内容融合及新盈利模式的并肩探索。电视台同时成为了自制内容的一个播出渠道,如《晓说》、《侣行》等节目陆续登陆国内电视台,视频平台反哺电视台已然成为一种新的现象。优酷土豆即将上线的《谁是歌手》,目前已确认和北京卫视展开“网台联播”。借助于反向输出,不但可以抢占更多的用户群体,多元化的营销同样能为广告主提供更多的资源选择。

去年,爱奇艺率先在自制领域吹响进军海外的号角,三档王牌自制节目被加拿大电视台打包引进。今年,优酷土豆将以《侣行3》作为切入口,与美国A+E电视网达成深度合作,加入抢滩海外市场的大军。未来,自制节目的渠道版图将会在世界范围内继续扩张。

营销篇】精准定制转化消费是王道

在视频平台竞争加剧、内容市场格局扭转的当下,自制节目已成为各家带来高流量的重要视频内容,更是拉动广告投放、创造全新盈利点的利器。《侣行》、《中韩时尚王》、《隐秘而伟大》等优秀自制节目彻底改变了人们对于自制内容粗制滥造的既定印象,《头条联欢会》、《最强大小脑》、《奇葩说》、《爱上超模》等则在商业价值方面表现突出。秉承“精准定制”的理念,一些自制节目集结了众多品牌资源,树立了一个又一个颇具影响力的营销范式。

跨界:网络基因驱动营销融合

>>接地气原创撬动大品牌

网络受众与传统观众在结构上有着很大区别,网络自制内容的灵活度与题材的可控性上都比传统内容具备更多优势。于品牌营销而言,现在无疑是最为关键的时机,众多内容生产商、广告代理、文化传媒公司等从业者高度关注着“网生代节目”。通过已有的自制节目来看,越是在气质上具有鲜明网络特征的原创,越能吸引品牌的营销合作。

优酷土豆在春节期间上线的小成本自制节目《头条联欢会》新春版,深受年轻群体追捧,流量和口碑都超出预期。其品牌主哈尔滨啤酒在网友们的主动传播中,营销效果得到最大程度的显现,践行了“理智与情感”的双向优选。该节目中所采用的与广告主的合作方式,为内容营销开拓出全新的生态。爱奇艺的《奇葩说》由于独树一帜的节目风格,将包括美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、洽洽瓜子、Jeep自由光和大众六大品牌拉进了内容营销的阵地,给视频行业带来更多想象空间。这些节目在营销上的成功,宣告着由在线视频平台主导的综艺时代真正到来,品牌牵手自制综艺的植入式营销强势开启。

>>高契合度品牌软性营销

事实上,网络自制具有无限商机,品牌广告主可以结合自身的曝光需求决定采用品牌赞助、独家出品、联合出品等不同营销方式,而网络平台又能够通过系列化延伸、跨媒体延伸、品牌合作延伸创造出更多价值的要点。得益于网络自制节目能够定制化地将品牌及产品植入和融合,品牌方越来越注重营销的深度和巧妙性,尤其重视节目自身的品牌效应和自己产品品牌的契合程度。在不影响内容本身表达的前提下,如何“润物细无声”地体现品牌或产品的理念从而实现最大化的传播效果成为当前跨界营销的关键。

根据热门网络自制节目的主要合作品牌分析可知,《侣行》、《中韩时尚王》和《最强大小脑》的品牌契合度相对较高,其中前两者是自身节目属性与品牌类型匹配,《最强大小脑》则是节目与品牌受众具有一致性。这档接力《最强大脑2》的科学类真人秀,节目受众大多为青少年、妈妈及部分教师和白领,潜移默化中吸引了大批用户对于品牌——惠氏S-26金装奶粉的关注,为相关品牌打造了一个高度细分垂直型的产品营销平台。

粉丝经济:优质视频变现能力提升

>>互联网造星突破选秀瓶颈

自十年前“超女时代”起,综艺节目逐渐迈进“选秀造星”之路,“粉丝经济”这一新兴话题开始频繁出现在娱乐领域,并日益成为打造文化产品的重头戏。从追星产生的“粉丝效应”到凭借“粉丝经济”创票房奇迹的“粉丝电影”,粉丝产业正向着各个方向全面进军。相较于早期的单一模式打造艺人,真人秀“海选式”的造星无疑更具有商业潜力。然而,近年电视选秀正在遭遇着前所未有的挑战。随着网络自制节目的兴起,粉丝互动、开放共享和快速迭代上的先天优势为“粉丝经济”在新时期的发展提供了另一种可能。

优酷土豆的《男神女神》开创互联网造星先河,结合韩国综艺模式和练习生式强化训练,通过网络让粉丝全程参与偶像的打造。该节目涵盖了内容制作、演艺经纪、电商、衍生品、游戏联运等各个环节,在商业模式上首度尝试全产业打通。爱奇艺今年推出的《爱上超模》也正在进行着类似的探索。此外,音乐打榜节目《The Show韩秀榜》采用双向互动,借助优酷土豆和来疯为一众韩饭提供了实时追星的平台,仅用户端收入达数百万。事实上,非选秀类的《侣行》也成功将张昕宇、梁红这对草根夫妇塑造成了不少年轻人的偶像。通过视频平台(优酷首页、侣行个人频道)+社交平台(微信、微博)+电商(微店、淘宝)的组合拳,《侣行》拥有了大批节目会员,粉丝见面会、衍生品开发等为网络自制带来了新的盈利点。在《侣行3》的启动仪式上,来自全国的百余名粉丝齐聚一堂,为新一季的节目打下了坚实的受众基础。

>>“视频+电商”奏响探索凯歌

最初,视频行业和电商行业都处于基础建设阶段,两个行业之间缺乏深入的接触。随着两大行业基础布局的趋于成型,双方一直在不断向对方靠近,试图实现优势互补。在平台运作层面,视频和电商之间的互动早已频繁,而在营销角度,自制综艺则成为了最好的粘合剂,双方都在借力挖掘着自身潜力。

今年,不少视频平台在自制节目上选择与电商合作,借力粉丝经济实现产品的捆绑销售。以爱奇艺出品的《爱上超模》为例,截至目前该节目总播放量已突破2.1亿。在观看节目的同时,观众可以在合作平台京东上同步购买选手们穿着的服装。而优酷土豆的《中韩时尚王》启用全明星阵容,在这一方面的消费驱动力更强,其不仅获得了APP“明星衣橱”上千万的冠名,节目中的时尚更容易吸引受众选择实时购买。当下,电商巨头纷纷卡位视频业务,阿里巴巴牵手优酷土豆、京东选择爱奇艺联姻,视频向电商的导流转化一直都在不断尝试中。视频购物、视频植入、视频广告等多种可能,预示着“内容即广告”或将是未来视频的主流。

>>“IP定制+游戏开发”双轮驱动

随着大平台、大资本的蜂拥而至,游戏产业近年来备受关注。影视制作与游戏开发间跨领域合作的巨大威力,将中国的游戏产业带入了一个新高度。据悉,热门综艺节目《爸爸去哪儿》的同名手游,曾创下了下载量近1亿的好成绩。在自制综艺飞速发展的今天,寻找新的盈利模式成为广大从业者们的当务之急。值得一提的是,已有一些自制节目走上了独立IP开发的道路,尤其是游戏产品的问世,彰显出优质视频的变现能力。

以《男神女神》为例,其将手游《求合体2之女神宿舍》、动漫《女神!我去西游》、互动直播间等围绕节目打造的系列周边产品实现了一体式孵化,为观众提供了全新的购物体验。此外,《谁是歌手》和《我去上学啦》两档不同的自制综艺也将分别开发官方定制的游戏,为各自的IP在衍生价值上进行深度挖掘,使品牌在影响力上得到进一步扩大。得益于网游、手游等衍生品,自制综艺节目跨越不同屏幕,能在原有内容生态链上实现扩展,形成以内容品牌为核心的一系列平台化产业链。在视频平台强大技术实力和平台影响力下,知名IP整合价值必将为用户带来全方位的娱乐享受。


编辑:vian

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