艺恩发布《2017年Q2大剧市场研究报告》

标签: 网络剧市场 来源:艺恩网作者:Fiona2017-07-11
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[摘要]

用户对平台的粘性依靠连续不断的优质内容和良好的服务体验来维系,谁能持续提供头部精品内容,谁更有实力争取更多用户和付费会员,创造多元收入,创建更为健康的企业生态。

版权剧和网络剧作为视频网站最为重要的流量入口,历来都是各平台布局和竞争的焦点。随着版权剧网络播放权价格的抬升,视频网站逐步将版权全覆盖的战略向重点覆盖精品剧集转移,进入2017年Q2,版权剧上线部数环比有所减少,但播放量环比增长22%,流量进一步向头部内容集中。视频网站联播头部大剧竞争激烈,Q2版权剧播放量TOP10中,爱奇艺在联播《择天记》《楚乔传》《外科风云》等5部大剧流量表现领先全网;腾讯视频播放《欢乐颂2》《思美人》等3部剧时播放量表现最佳。

网络剧领域,6月底中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》,对网络剧的审查将进一步收紧,网络剧在制度的规范下将进一步精品化。Q2上线的网络剧部数与去年同期相比增长54%,《热血长安2》《花间提壶方大厨1、2》《废柴兄弟5泰爽》《卧底2》均呈现投资小、制作精良的“小而美”特征,并均成功进行了系列化开发,此种方式已成为精品网络剧IP养成的重要方式,网络剧市场进入更为良性的发展阶段。

「市场篇」2017年Q2头部剧集同比增幅明显,市场格局尽显马太效应

市场现状: Q2剧集上线部数同比增长、环比下降,平台聚焦争夺头部资源

近年,版权剧的网络播出权价格不断攀升,动辄单集七八百万的头部大剧频繁出现,在高额的版权成本压力下,视频网站从之前的全版权覆盖转变为重点覆盖精品版权大剧, Q2版权剧上线部数较Q1环比下降20%或与该因素有关。于此同时,Q2版权剧上线部数同比增长27%,作品规模较去年同期有所扩大,版权剧市场的竞争,尤其是头部内容的竞争进一步加剧。

Q2网络剧上线部数同比增长54%,视频网站不断逐力布局网络剧,对网剧作品规模的扩大有直接关系;Q2网络剧上线部数环比下降13%,平台将更多重磅网络剧排播在Q3进行暑期的流量争夺战。

市场结构:版权剧流量尽显马太效应,网络剧更具长尾效应

Q2新播版权剧的流量表现与上线部数表现不同,虽然作品数量环比缩水,但流量环比增长22%,同比增长49%,且新播剧集产生的流量均超过60%,显示出明显的边际效应递减规律。艺恩认为用户的观看习惯更多地向互联网视频平台转移;越来越多的新内容被创造,作品的生命周期将继续缩短,被反复观看的几率进一步减小;未来头部大剧的内容质量、营销价值及用户付费价值将继续提升。

新播网络剧与在播网络剧的流量分布较为均匀,用户可能为喜欢的剧情多次刷屏,观看行为显示出明显的长尾效应。2017年Q2网络剧播放量同比增长21%,随着网络剧的精品化,越来越多的用户关注、观看网络剧,也正因如此,网络剧的影响力大幅提升;Q2网络剧流量环比下降45%,主要由于作品数量规模的降低所致。

「版权剧篇」精品内容的版权覆盖及会员体制的完善,成视频网站获取联播大剧胜利的关键

数读市场: Q2新播版权剧部数缩紧,但释放流量的能力进一步增强

Q2新上线版权剧的流量表现则与部数截然不同。艺恩智库数据显示,爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频网站在4月上线《择天记》《外科风云》等24部版权剧,当月共释放263亿播放量;5月则有《欢乐颂2》《龙珠传奇之无间道》《卧底归来》等25部作品上线,播放量为202亿,其中有14部在5月15日以后上线,剧集在当月流量还未完全发酵,是导致该月作品流量稍逊其他两个月原因之一;6月上线《楚乔传》等17部作品,其中有12部在当月15日前上线,因此虽然上线的作品部数最少,但剧集的热度得到了良好的传播,共产生了310亿播放量,成为Q2表现最为亮眼的月份,同时也显示头部版权剧越来越强势的吸睛能力。总体来看,Q2版权剧作品部数有缩紧之势,但头部大剧的流量释放能力正在进一步增强。

榜单盘点: IP改编引领流量潮流,Q2新播版权剧TOP3播放量门槛超180亿

根据艺恩智库数据显示,Q2上线的版权剧播放量TOP3门槛已超180亿,环比增长122%,TOP10升至50亿,较Q1增长35%。前十名中,爱奇艺在播出《择天记》《楚乔传》《外科风云》《漂洋过海来看你》《夏至未至》五部剧时流量领先全网;腾讯视频则在播出《欢乐颂2》《思美人》《龙珠传奇之无间道》时播放量高于其他平台;芒果TV播出《大唐荣耀2》则获得最多播放量。

头部剧的类型以爱情、传奇、都市为主,以古装、剧情、奇幻剧作为有力补充,构成丰富的类型结构,为用户带来更多选择及更为丰富的观剧体验,也为爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等平台大剧矩阵奠定了坚实的内容基础。另外,前十名中大IP改编占7成,其因具有先天大量的粉丝沉淀,在集合大量资金、优秀制作团队、重量级卡司等资源制作成优质版权剧后,具有非常强大的吸睛能力。

艺恩认为,同一部剧在不同平台播出的效果不尽相同,谁具有持续提供优质内容的能力、精耕版权内容的能力及完善的会员权益,谁将最有可能在大剧联播中获胜,未来版权剧的全面覆盖已不是视频网站流量之战的胜出砝码,对头部版权的布局及精耕细作才是关键。

剧集热度:流量鲜肉&热度明星有效提升版权剧关注度

搜索是用户的主动行为,是构成剧集关注度的重要指标。根据百度指数显示,Q2大剧中《择天记》的搜索指数最高,在原著小说及流量鲜肉鹿晗的带动下,该剧成功获取了市场及用户的极大关注;《欢乐颂2》因第一部的成功使其未播先火,也在播出之初备受市场期待,加之刘涛、蒋欣、靳东等高人气演员的明星光环加持,使其收获50万+的搜索指数;排在第三名的《楚乔传》在播出前就被各视频网站作为年度大剧重点营销,加上流量女王赵丽颖的明星效应,也使该剧获得不错的成绩。

「网络剧篇」系列化开发是精品网络剧IP养成的主要方式

数读市场:新播作品部数稳定增长,精品网剧为流量担当

2017年Q2每月上线网络剧部数稳定增长,其中4月共上线16部网剧,产生7亿流量,爱奇艺播出的《秘果》《卧底2》《花间提壶方大厨1》包揽当月新播网剧流量前三甲;5月共上线19部网剧,总流量为25亿,优酷的《热血长安2》《寒武纪》、爱奇艺的《废柴兄弟5泰爽》分列当月新播网剧流量前三名,成为当月实力流量担当,多部季播网剧的相继上线,使该月网剧流量大幅提升;6月新播部数与5月持平,播放量回落至8亿。

榜单盘点:头部网络剧呈现小而美特质,系列化开发有效养成精品IP

艺恩智库数据显示,2017年Q2新上线网络剧播放量TOP10门槛达2.3亿,IP改编仍是主流,原创作品表现力提升,悬疑、爱情、古装题材占比超七成。其中爱奇艺覆盖TOP10作品数量为5部,题材包括悬疑、爱情、古装、喜剧四类;优酷有2部作品进入榜单,题材以悬疑剧为主;乐视视频、搜狐视频各有1部作品入榜。

本季多部优质网剧的系列作品上线,共占Q2网络剧播放量TOP10五席。《热血长安》第1、2季为优酷出品独播的原创悬疑剧,分别为Q1、Q2播放量最高的网络剧;《花间提壶方大厨》第1、2季由新圣堂影业出品,相继在爱奇艺上线,均进入Q2播放量TOP10;《废柴兄弟》第1-5季均是由爱奇艺独家出品的原创都市职场情景喜剧,首季于2014年3月上线,至今已完成从原创剧集IP拓展到小说、游戏及电影等IP全产业链开发,成为纯网IP养成的典范;《卧底2》为爱奇艺参与出品的警匪悬疑题材网络剧,是平台对该题材的精耕之作。

艺恩认为,精品网络剧的系列化开发可有效降低剧集的投资风险,延续之前的流量、口碑、社交热度,帮助后续作品快速获得市场认可,目前是头部网络剧IP养成的重要方式。

「Q3前瞻」群雄逐鹿,暑期档是流量之争的下一个焦点

目前,视频网站越来越重视内容排播,长线布局内容、提早吸引年轻用户占领市场是各家重要的竞争手段。如Q2爱奇艺以“爱奇艺青春季”为主题,主打“你想看的剧都在爱奇艺”,多元布局大剧和题材,吸引和锁定目标用户。Q3继续延续“青春季”,通过联播Q3热度指数最高的《醉玲珑》及《复合大师》《我的前半生》《深海利剑》《我们的少年时代》《轩辕剑之汉之云》《海上牧云记》等头部版权剧,独播热度指数第二位的《河神》及《鬼吹灯之牧野诡事》等网络剧,覆盖爱情、军事、青春校园、古装、玄幻等多种题材,将年轻用户强力锁定在平台。

腾讯视频则在Q2推出“追爱季”,Q3则将陆续上线《醉玲珑》《独步天下》《鬼吹灯之黄皮子坟》等大剧顺势引流年轻用户。优酷将在暑期档连续推出热度指数表现不俗的《醉玲珑》《春风十里不如你》《丽姬传》《镇魂街》等剧集,继续布局青春二次元。Q3中的暑期档是视频网站的必争之地,通过各平台公布的片单便可窥探激烈的竞争态势。

艺恩认为,用户对平台的粘性依靠连续不断的优质内容和良好的服务体验来维系,谁能持续提供头部精品内容,谁更有实力争取更多用户和付费会员,创造多元收入,创建更为健康的企业生态。

编辑:mary

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