中国数字音乐如何High爆全球? ——2017全球数字音乐商业模式洞察

标签: 音乐市场 来源:艺恩网作者:艺恩网2017-10-23
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[摘要]

随着中国市场的规范与繁荣,收入规模与付费用户规模的不断刷新,国际合作的不断加强,中国被国际业界称为下一个伟大的全球机遇。

「导语」

2016年是全球音乐产业连续增长的第二年,数字音乐及流媒体显示出超强活力,带动整个产业实现高速增长。中国市场经历了2015年政府出台的“史上最严版权令”,盗版猖獗问题得到解决,在此推动下,市场通过并购、融资、人事调整等整合,目前国内正在形成腾讯音乐娱乐集团(TME)、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐齐头并进、一超多强的市场格局;在国际,腾讯音乐娱乐集团则与Spotify 、Apple Music并驾齐驱,共同成为全球前三的超级音乐航母。腾讯音乐娱乐集团通过与国际唱片巨头的强力合作不断走向国际化,引领中国数字音乐产业嗨爆全球。随着中国市场的规范与繁荣,收入规模与付费用户规模的不断刷新,国际合作的不断加强,中国被国际业界称为下一个伟大的全球机遇。

「国际篇」2016全球数字音乐高速增长,中国市场成瞩目焦点

今年4月IFPI国际唱片业协会发布了《2017全球音乐市场报告》,其首席执行官Frances Moore在报告开篇指出,最近二十年全球音乐产业发展的核心是求变,具体表现为从实体到数字,从下载到流媒体,从拥有音乐到使用音乐,一切都在不断变化,且不同时期市场结构也随着这些变化显示出巨大差异。报告数据显示,2016年全球音乐产业总收入已突破150亿美元,较2015年增长5.9%,其中数字音乐收入达78亿美元,已占整体收入近50%,同比增长17.7%,流媒体收入涨幅高达60.4%,成为全球市场回暖最重要的推动力。

中国音乐产业凭借近两年数字音乐平台的优异表现成为全球瞩目的焦点,报告以《聚焦中国——流媒体助力中国释放潜力》为主题将中国市场作为重点案例研究。中国市场的爆发式增长得益于政府对盗版的大力治理、数字音乐平台的洗牌、移动支付的发展、用户付费习惯的初步养成等因素,在此环境下,音乐产业总体收入实现了20.3%的增长,全球排名由2015年的第14名上升至第12名,数字收入则取得了全球第9的成绩,流媒体收入上升了30.6%,为数字收入贡献了84.4%.(注:以上百分比来源于《2017全球音乐市场报告》)

会员付费与广告收入共同撑起全球数字音乐产业收入,其中报告估算全球付费会员总数已经达到1.12亿,以QQ音乐为首的腾讯音乐娱乐集团的付费会员数量与Spotify与Apple Music比肩,以全球级别影响力引领中国闯入国际视野。随着付费会员规模的扩大,中国数字音乐产业将释放更多付费红利。

腾讯音乐娱乐集团作为中国音乐市场的领军企业,超越国际国内众多音乐平台率先实现盈利,通过不断开拓与华纳音乐、索尼音乐、环球音乐三大国际唱片公司及众多著名国际音乐人的合作来深化集团业务的国际化,并在音乐版权覆盖、版权分销、数字专辑销售、付费用户数量等众多领域保持国际领先地位,不断助推中国音乐市场的繁荣发展,并将中国市场的国际地位不断提升。

「国内篇」中国数字音乐行业快速洗牌,形成一超多强格局

2015年至今中国数字音乐行业风起云涌,进行快速行业洗牌。QQ音乐合并CMC组成腾讯音乐娱乐集团,市场表现领先,而国际巨头Spotify、Apple Music等依然深陷盈利无能的泥潭。另外,阿里音乐放弃天天动听集中火力打造虾米音乐,整合进入阿里大文娱;网易云音乐完成A轮融资,深耕音乐社交和用户体验。至此,以腾讯音乐娱乐集团为首的一超多强的中国数字音乐市场格局正在形成。

坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台的腾讯音乐娱乐集团凭借良好的商业模式及泛娱乐全产业链布局,位居版权曲库、月活和注册用户榜单冠军 ,并开始进行国际化发展。网易云音乐凭借产品的差异化战略,在社交功能和扶持原创中取得的成就使其坐稳了行业第四的位置;阿里音乐则重新提升“寻光计划”量级继续扶持原创音乐人,并同时重点发展影视制播、演出和艺人经纪等传统的线下产业;百度与太合联姻后,也开启了服务于独立音乐人成长的“伴星计划”。随着国内市场的发展,各平台的战略布局越加明晰,所取得的成绩逐渐显现,行业进入探索更为有效的盈利模式和内容版权运营的新阶段。国内音乐行业的良性竞争格局将全面提升企业和行业整体的竞争力,今后以腾讯音乐娱乐集团为首的中国数字音乐平台将继续在国际市场一显身手,进一步夯实竞争实力和市场地位。

「商业篇」中外商业模式大PK:付费+广告VS音乐泛娱乐

由于国外有完善的版权保护机制,因此数字音乐平台的商业模式依托于传统音乐产业链的“数字”版块,以数字平台为核心,通过不断优化产品内容价值和服务体验拓展用户付费潜力。反观国内,数字音乐的全产业链开发及泛娱乐联动特点非常显著,由此衍生出的商业模式更加多元。

国外:付费与会员权益是数字音乐商业模式的主要边界

目前国外数字音乐平台的商业模式都是建立在会员付费和广告的基础上,围绕不同的付费程度和服务系统衍生出免费增值、会员付费、捆绑付费三种商业模式,其中免费增值服务模式是目前为止发展最为成功的商业模式。

◆免费增值模式:Spotify、Pandora

该模式通过免费服务和付费服务双管齐下,实现免费用户向付费用户的有效转化,最终实现用户对音乐服务的直接付费,Spotify、Pandora等是典型代表。其中Spotify至今已拥有过亿月活用户,6000万付费用户,年收入超过20亿美元,成为全球第一大数字音乐服务商。但平台广告收入仅占年收入的9%左右,绝大部分的收入来自于会员付费,其提供免费服务的最终目的仍是将免费用户转化为付费用户。

◆会员付费模式:Apple Music

Apple Music是会员付费模式的标杆,Apple自2015年6月推出Apple Music,用户可以免费试用3个月,试用期后需交每月9.99美元的会员费才可继续享受在线音乐服务,其凭借花费重金购买独家音乐版权、开发原创作品、资助音乐人等多种方式拓展独家内容,加之在iPhone、iPod等硬件领域及自身品牌影响力的先天优势,短短两年时间已发展3000万付费会员,会员增速高于同行老大Spotify,显示出强劲的发展实力。

◆捆绑付费模式:Amazon Music Unlimited

该模式是将音乐服务与其他服务捆绑起来,为付费用户提供多种类型的服务,提高平台对用户的吸引力,最终增加会员的总量与粘性。该领域Amazon是极具代表性的案例,它通过在Prime会员服务体系中嵌入Amazon Music Unlimited,通过对Prime会员每月7.99美元、非Prime会员每月9.99美元的差异化定价提供数字音乐服务,该服务与其零售、快递、视频、电子图书馆在内的所有业务共同组成全面贯通的服务系统。

国内:音乐泛娱乐,构建中国数字音乐产业王国

中国的主流平台一直是更倾向于多元化的商业模式,如QQ音乐正在全面打通版权、产品、互动、内容、商业等全景生态和全腾讯产品链的资源支持,除会员付费、数字专辑销售、O2O演出直播外,开展更多元化的音乐电商、音乐社交、粉丝经济、数字发行等延展业务,建立完整的数字音乐生态圈,最终使产业链每一环节实现盈利最大化。

◆腾讯音乐娱乐凭借多维优势,全球影响力升级

根据不同的市场环境,中外主流数字音乐平台均围绕自己的业务布局制定不同的会员付费体系,相对业务布局的不同,也衍生出差异化的会员服务体系。

从定价阶梯来看,国外针对不同用户群体制定不同报价策略,主要以9.99美元的包月付费为主,同时推出多人共享的家庭计划和优惠的学生计划,平台间的定价差异不大,且在正式付费之前可免费试用1或3个月。会员权益主要围绕免广告、无限切歌、离线收听、按需播放等方面展开。

国内则针对月度、季度、半年度、年度实行不同的收费标准,会员可有更多付费选择,虽在付费之前无免费试用期,但月费仅为国外主流音乐平台的1/8,其中腾讯音乐娱乐集团基于丰富的曲库,显示出超高性价比,5月又与环球音乐集团签订战略性合作协议,并成为环球音乐在中国大陆地区分销业务的独家合作伙伴,加之与华纳音乐、索尼音乐的合作及与阿里音乐达成的版权转授,腾讯音乐娱乐集团的音乐版图再次扩大,这成为刺激会员付费的又一有利条件。

国内音乐平台会员权益除了常规的高品质音乐、会员标识等,各平台积极联动平台其他产品衍生特权,如QQ音乐为会员提供音乐特权、下载特权、身份特权和生活特权,全面挖掘用户需求,提高用户体验。

◆数字专辑销量极速上升,成歌手发片标配

通过培育用户付费习惯,充分发掘明星的IP价值和内容的版权价值,最终可产生巨大的盈利空间。腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐于2014年底首创数字专辑销售模式至今,数字专辑已成为唱片公司、歌手、独立音乐人等推出专辑的首要渠道及中国数字音乐平台商业模式的“标配”,同时也是欧美大牌歌手进军国内市场的重要方式。

公开数据显示,在QQ音乐平台,周杰伦和李宇春的数字专辑《周杰伦的床边故事》、《野蛮生长》销售额均已突破3000万元, BIGBANG《MADE》系列数字专辑总销售额近4000万元,在影视OST领域,也缔造了《鬼怪》原声超1000万元销售额的成绩,如今,整个腾讯音乐娱乐集团发行数字专辑超4000万张;阿里音乐则为张艺兴、EXO、五月天、田馥甄、林宥嘉、泰妍等歌手发行数字专辑;网易云音乐中赵雷、李志、朴树等民谣歌手的数字专辑销售额也超百万元。从数字专辑的市场表现来看,90、00后对数字专辑的付费习惯已经初步养成,随着这部分群体收入水平和消费能力的继续增强,未来数字专辑的市场表现将更加值得期待。

◆内地演出市场回暖,O2O直播助力音乐平台盈利

大中型演唱会、Live House、音乐节等O2O演出直播都是音乐行业“互联网+”的典型产物,其打破线下演出地域及容纳人数的限制,由线上的“粉丝”效应联通线下的用户体验,将粉丝经济的长尾效应最大化。同时音乐平台可以设置线上票务和演出入口,结合秀场模式增强隔屏互动,形成O2O场景内的一站式服务,通过广告赞助、票务销售、单次内容付费、虚拟礼物和打赏形式等多种形式变现,具有很好的盈利能力。数据显示,2016年国内演唱会数量为1877场,较2015年增长36%,O2O演唱会则超过200场,日益高涨的国内演出市场也将为音乐平台的O2O演出直播业务带来更多利好消息。

2016年11月到12月,作为从不接受任何演出直播的苏打绿,在“After Summer”休团巡演之际也首次尝试新形式,通过其巡演主办方QQ音乐实现全部场次的绝版同步直播。整个过程QQ音乐一手包办票务、现场演出、线上直播等所有环节,五城九场,线下上座率100%,线上累计观看人数3000多万人,微博话题讨论及直播点赞互动高达2.1亿人次,同时“巅峰Live House”项目品牌也借势被推出。今年8月13日晚TFBOYS “Alive Four”四周年演唱会通过腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播五大平台联合腾讯视频与QQ空间进行直播,在线观看直播总人数达1.18亿人次,创造了演唱会直播新纪录。可以预见未来有更多的演出直播在路上。随着VR、AR等技术的发展进一步提升用户体验,O2O演出直播将迎来更广阔的发展空间。

◆广告营销、音乐电商等多维进击,成音乐盈利有效补充

近年来除了以上三种表现出色的盈利模式外,广告营销也以开屏、banner位推荐等丰富的品牌硬广及影视剧OST联合营销、品牌主歌单信息流智能算法推荐等内容营销为数字音乐产业创造不菲收入。此外,音乐电商、音乐社交、游戏联运、音乐软硬件产品、打赏等也是近年来层出不穷的中国独有的创新商业模式,已经成为数字音乐商业变现的有利补充。

「结语」

中国数字音乐行业经历长期的发展,从开始的免费试听、彩铃经济、盗版横行,到今天对作品版权的强力保护、数字音乐平台的快速崛起,终于创建了较为健康的市场环境,也正因如此,数字音乐产业才能得以良性发展。行业洗牌后,以腾讯音乐娱乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐四大巨头为代表的数字音乐平台逐步完成了各自的生态布局,属于音乐的最好的时代正在来临。与此同时,中国音乐产业随着腾讯音乐娱乐集团的成长快速崛起,并成为国际音乐市场的宠儿。

未来,精耕产品用户体验、深挖付费会员潜力、优化内容版权运营、泛娱乐产业链跨界联动将是决胜国内数字音乐商业模式战场的关键;腾讯音乐娱乐集团将继续开拓国际市场,深度参与国际竞争,中国将成为下一个被国际市场竞相追逐的宝藏。


编辑:mary

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