内容营销时代,综艺节目如何正向深度挖掘企业品牌价值?-艺恩网-聚焦娱乐产经 

内容营销时代,综艺节目如何正向深度挖掘企业品牌价值?

标签: 播放量综艺节目 来源:艺恩网作者:付晓岚2018-02-10
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[摘要]

素人演讲节目《我是演说家4》依靠优质、正能量的内容实力突围,在收割流量及媒体影响力的同时,成为品牌内容营销的沃土。

面对网络综艺的野蛮生长,电视综艺迎来了更为严峻的市场环境,但作为集合众多优质资源的内容,依然是视频网站聚集流量的重要入口,也是品牌进行内容营销的重要载体。2017年Q4-2018年Q1,主流视频网站共上线67部电视综艺,产生播放量137亿,《亲爱的客栈》《喜剧总动员2》《演员的诞生》流量均超20亿,凭借明星及话题吸睛无数,成为备受瞩目的头部内容,除此之外,素人演讲节目《我是演说家4》依靠优质、正能量的内容实力突围,在收割流量及媒体影响力的同时,成为品牌内容营销的沃土。

一、市场分析:台综网络表现回落后缓升,综N代助力2017年10月流量收割

根据艺恩视频智库数据显示,2017年10月-2018年1月,每月新播电视综艺作品部数及流量呈现先回落后上升的趋势,2017年10上线23部节目,收割播放量19亿,新播作品在当月产生的播放量TOP5门槛为1.2亿,成为2017年下半年至2018年初表现最出色的月份。10月上线的经营体验类观察真人秀《亲爱的客栈》在当月产生播放量10.7亿,成为10月新播电视综艺的流量担当,除此之外,以《喜剧总动员2》《天籁之战2》《我是演说家4》为代表的电视综N代也显示出不俗竞争力。

根据艺恩视频智库数据显示,2017年Q4-2018年Q1新播电视综艺播放量TOP10的节目题材包含明星、音乐、竞技、喜剧、演讲五大类,《亲爱的客栈》《演员的诞生》《奇兵神犬》《漂亮的房子》4部作品构成新播电视综艺头部明星题材内容矩阵,产生的播放量占前十名的56%;《天籁之战2》《梦想的声音2》2部作品均为优质综2代,二者构成头部音乐内容,是新播头部电视综艺的第二大题材,凭借第一季的影响力,覆盖头部流量20%;竞技、喜剧、演讲类流量分别占比12%、8%、4%。

2017年Q4-2018年Q1新播电视综艺播放量TOP10流量门槛超3亿,前三名播放量均超20亿。其中,由湖南卫视制作、腾讯视频和芒果TV联播的《亲爱的客栈》收获播放量28.4亿,位居榜单第一名;由浙江卫视、欢乐传媒等公司推出,腾讯视频、优酷联播的原创喜剧竞演综艺节目《喜剧总动员2》揽获21.4亿播放量,排在榜单第二名;由浙江卫视制作、腾讯视频独播的演技竞演类励志综艺《演员的诞生》获播放量20.7亿,排在第三名;另外,前十名中的唯一一部原创新锐语言竞技真人秀《我是演说家4》,由北京卫视和能量传播联合出品,腾讯视频与搜狐视频联播,收割流量4.5亿,是头部少有的不靠流量明星与娱乐性加持的节目,并且凭借其正能量的演讲题材,频频收获重量级媒体关注,成为综艺市场的一股清流,在自身取得市场成功的同时,为品牌主提供了良好的营销载体。

二、优质案例解析:《我是演说家4》打造正能量语言节目,构筑优质内容营销平台

1、播放量:全网播放总量超6亿,素人演讲真人秀实力突围

《我是演说家1》自2014年10月4日开始播出,至今已上线4季,共收获播放量19亿,其中《我是演说家4》于2017年10月21日登陆北京卫视,并在腾讯视频、搜狐视频进行联播,上线不到48小时播放量超1.2亿,截至2018年1月31日双平台收割播放量4.5亿,另外在秒拍短视频平台斩获2.2亿播放量,在全网总计收获6.7亿播放量,成为没有明星带动流量的原创素人演讲真人秀实力突围众多综艺的典范。

2、影响力:官方媒体、微博热搜频关注,形成《我是演说家4》良性舆论生态

根据艺恩视频智库数据显示,《我是演说家4》的媒体报道热度超84%已上线综艺,远高于同期已上线综艺热度均值,其自带正能量体质成为各级媒体争相报道的优质综艺,除此之外,也受到中央级媒体微博的关注及评论。如节目在播期间,共有59次央媒微博报道,其中人民日报报道18次;共青团中央报道11次;紫光阁报道7次,权威央媒及众多官方媒体宣传《我是演说家4》的优质话题与内容,成为节目强有力的发声出口。

新浪微博作为中国最大的开放社交平台,是舆论传播的重阵,《我是演说家4》凭借大格局、重量级、正能量的演讲主题,截至2018年1月21日共登微博热搜榜12次,取得用户广泛关注,成为流量影响力多面丰收的优质节目。

节目第1期开播收获1.2亿流量,迎来开门红,演讲者古丽帕丽·乃比江以《女儿尽展深蓝志》为题,其热门话题#航母航载机100米刹车#、#辽宁舰女兵中国能做到#等多次登上热搜榜;第13期演讲者游斯彬的演讲题目为《数学教会我的事儿》,其#放弃数学专业跳槽投行#紧扣当下热点,成为用户在微博平台分享讨论的热门话题。

艺恩认为,明星虽然可为综艺节目带来可观流量,但具有优质内核、充满正能量的内容,无论是有明星参演还是素人节目,均是市场刚需,未来,提高节目品质仍是各方进行市场竞争的核心。

3、品牌传播:正能量内容体质+高契合用户,为品牌主提供优质营销环境

内容营销是品牌向用户传递企业及产品价值观的重要方式,具有易被用户接受、传播度广、转换率高等特点,越来越受到品牌主的重视,而优质的综艺节目则是品牌进行内容营销的良好平台。一档品质高、正能量的节目,可以有效降低品牌进行营销的市场风险,助力品牌吸引优质用户,最终提高品牌的社会知名度与美誉度,完成品牌的销售转化。

《我是演说家4》以高口碑、高社会认可度及超高正能量,吸引著名品牌中国人寿对节目独家冠名,百岁山、茱蒂丝联合特约,汉柏科技、夏普手机、钻石小鸟、广誉远定坤丹、VAIO笔记本电脑、科沃斯机器人等知名品牌进行合作,助力品牌提升影响力,成为品牌商进行内容营销的优质平台,同时,由于节目拥有较高的正向传播价值,为品牌主有效降低了广告投放的市场风险。

另外,基于优质内容的传播效果,中国人寿将品牌营销贯穿《我是演说家》1-4季,从1-3季的特约赞助商延续至第4季的独家冠名商,至第4季,除了常规的Logo露出、角标、压屏条、口播等品牌权益,节目中还进行广发银行北京分行员工陶硕、人寿保险理赔员金媛曦演讲的内容植入,得到了业界和同行的广泛关注及认可。通过多种植入形式,品牌与节目的合作不断深化,形成了双方共赢的局面。

节目与品牌受众匹配度也是品牌选择节目进行广告宣传重要的衡量指标。百度指数显示,中国人寿的男性用户占比61%,女性用户占比39%,《我是演说家4》的男性用户占比52%,女性用户占比48%,二者用户性别比例较为相符;在用户年龄分布中,中国人寿30-49岁的用户占比83%,《我是演说家4》30-49岁用户占比86%,各年龄段用户分布重叠度较高,基于较高的用户信息匹配度,品牌借助节目将更快触达目标用户,进行更为高效的内容营销。

艺恩认为,随着品牌主对内容营销的重视程度逐步加深,其对本来就稀缺、正向、优质内容的争夺将更加激烈,未来高品质节目的营销价值将持续提升,对于制作方与平台而言,提高内容的创新度与精品度,提升内容的整体竞争实力,实现流量、口碑、互联网热度及社会效益的多赢,才能在根本上提升在用户市场及广告市场的话语权。


编辑:yvonne

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