付费用户规模持续爆发,如何打造VIP会员品牌战略?-艺恩网-聚焦娱乐产经 

付费用户规模持续爆发,如何打造VIP会员品牌战略?

标签: 爱奇艺会员 来源:艺恩网作者:付晓岚2018-07-17
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[摘要]

在视频付费用户规模不断增长的今天,会员已经成为驱动平台商业价值的核心竞争力之一

在视频付费用户规模不断增长的今天,会员已经成为驱动平台商业价值的核心竞争力之一,如何持续拉新、维护、留存VIP会员成为越来越重要的课题,优质的付费内容矩阵及多维的排播方式、全面的会员服务体系、VIP会员品牌代言人共同构筑平台布局VIP会员战略三部曲。

视频付费用户规模不断创新高,VIP会员驱动平台商业价值提升

随着视频网站自制内容质量的提升、用户向视频网站的进一步聚集、用户对内容付费习惯的养成以及支付技术的成熟,视频网站VIP付费会员数量及其创造的收入规模迅速增长。根据艺恩估算及公开搜集整理的数据可知,2015年中国视频付费用户刚刚突破2000万大关,发展至2017年整体付费用户规模达到1亿,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站均通过自身不同优势吸引及维护VIP会员。

如爱奇艺通过“VIP会员一次看全集”、启用VIP会员代言人等方式,在差异化排播、撬动粉丝经济、自制爆款内容等领域拓展付费用户资源,至2018年3月31日,爱奇艺会员规模达到6130万,Q1新增会员超千万,会员服务收入达21亿人民币,同比增长67%;腾讯视频通过布局多元头部内容及VIP会员代言人等方面拉新付费用户,且成效显著;优酷也通过夺得2018年俄罗斯世界杯版权及制造头部内容等方面发力,带动付费会员的增长。

除VIP会员付费为视频网站带来的直接收入增长外,该人群具有较高的付费习惯及消费能力,可同时为平台带来更高的商业价值和更广的商业边界,是最为核心的用户资源,因此实现VIP付费会员的规模拉新后,如何为会员提供更好的服务增加会员粘性,是平台长线布局的重点之一。

付费内容、会员服务、品牌代言三部曲,助力平台VIP会员拉新及维护

VIP会员的拉新与维护需要平台进行长期且连贯的布局,付费内容、会员服务、品牌代言则在不同阶段和方向共同构筑了视频网站的VIP会员服务体系。

首先,电影、大剧、综艺、纪录片、演唱会直播、少儿、体育等组成内容剧阵,以此为基础,通过提升视觉、听觉等感官体验及差异化排播吸引不同用户成为VIP会员。如2015年爱奇艺超级网剧《盗墓笔记》“VIP会员抢先看全集”掀起视频付费热潮,《蜀山战纪》试水“VIP会员一次性看全集”,并开启“先网后台”模式,二者都为其成功地开拓了付费会员业务,至近期,剧集《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》陆续在爱奇艺以“VIP会员一次性看全集”的方式上线,平台将该模式由自制剧推广至独播版权剧,持续提升内容及排播方式对付费用户的吸引力;腾讯视频除了剧和综艺外,通过明星演唱会及精品美剧等打造独特的会员内容;优酷则通过优质头部内容及小众文化节目吸引会员。

其次,各平台还通过线上、线下的各类专属活动、主题活动、生日礼包、优惠券、明星见面会等形式丰富会员权益。如爱奇艺7月13日举行的陈伟霆爱奇艺VIP会员专属见面会为粉丝提供与明星近距离接触的机会,同时也开启了爱奇艺“夏日青春漾”系列活动的序幕;腾讯视频直播的《李易峰2017生日会》等也是其为付费用户在创造会员福利方面做出的布局。除此之外,爱奇艺在4月联合京东发布了“京爱计划”,二者将其会员权益打通,实现会员权益跨领域、跨平台延展。

再次,平台通过启用VIP会员代言人,通过高人气明星撬动粉丝经济,增强用户与平台的情感、归属感及粘性,最终实现VIP会员的拉新、维护与留存。

爱奇艺通过平台、内容、明星强联动,自2015年开始首次将《盗墓笔记》的主演杨洋及Angelababy、黄渤纳入VIP会员品牌形象代言人体系,主打“追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”;2016年其邀请百亿流量自制网剧《老九门》中的主演陈伟霆、赵丽颖担任“首席会员推荐官”,提出了“给我想要的”价值主张;2017年邀请现象级网综《中国有嘻哈》明星制作人吴亦凡及《楚乔传》女主赵丽颖担任代言人;2018年,陈伟霆将继续代言爱奇艺VIP会员品牌,主打“快乐”的娱乐体验,持续的代言人战略,不断强化了爱奇艺青春、快乐的品牌形象。腾讯视频也在2017年12月邀请杨幂、杨洋、迪丽热巴为其VIP会员代言人,提出“先睹为快”的品牌主张。

今后,随着视频网站VIP会员规模的持续增长,会员的商业价值将更加凸显,由此带来的平台竞争将进一步加剧,除了提供优质、多元、丰富的内容矩阵,如何打造包括VIP会员代言人在内的平台综合品牌建设或将成为提升视频付费会员对平台价值认同和用户黏性的重要方式。

编辑:mary

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