2018大剧市场:下一个拐点,平台如何引流用户、成功突围?

标签: 视频网站会员电视剧 来源:艺恩网作者:李桂婷2018-12-30
本文为艺恩网原创专稿,尊重作者版权,转载请注明出处及作者
[摘要]

近两年,视频平台用户争夺战日益白热化,面对新拐点,追求高品质内容、渠道创新战略或成为视频网站留存、拉新付费会员的核心驱动力。

在2017年剧集火爆、电影票房暴增的影视“狂欢”之后,2018年影视市场进入下一个拐点。就剧集而言,2018上半年视频平台剧集反应平淡、鲜少爆款,市场低迷、遭遇“寒冬”。但随着暑期《扶摇》的上线热播,剧集市场终于拨开迷雾、顺利开启爆款之路,《延禧攻略》引发全民追剧热潮,《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》口碑、热度双收,高品质内容为视频网站付费用户引流注入“强心剂”。近两年,视频平台用户争夺战日益白热化,面对新拐点,追求高品质内容、渠道创新战略或成为视频网站留存、拉新付费会员的核心驱动力。

【大剧市场篇】

近几年,网络剧在经过粗制滥造的野蛮生长之后,其制作水平、市场表现都得到了极大提升。尤其是在视频平台的大力驱动下,网络剧的制作门槛逐步提高,内容与质量齐头并进,电视剧与网络剧的差距逐渐缩小。

市场:网络剧数量优势明显,电视剧领衔头部大剧

根据艺恩视频智库显示,截至2018年12月27日,视频网站全年新播剧共578部,其中电视剧161部,网络剧417部,后者数量占绝对优势。从头部市场看,2018年播映指数TOP50中,网络剧与电视剧分别为28部和22部,而在TOP10中网络剧与电视剧数量存在2部之差,电视剧略胜一筹。

口碑:头部精品剧增多,高品质网络剧增速最快

2018年,网络剧在用户口碑上成绩亮眼。根据艺恩视频智库显示,头部TOP50剧集中,豆瓣7分以上数量,从2017年的10部上升至2018年的17部。就网络剧表现看,豆瓣7分以上数量从1部增长至10部,其中,腾讯视频覆盖6部具有领先优势,且其自制剧《忽而今夏》评分8.2高居榜首。此外,优酷《天坑鹰猎》和爱奇艺《延禧攻略》等为代表的高分网剧分别覆盖4部和1部,各平台主打的网络剧精品化策略效果显著。

档期:暑期效应明显,频出爆款、热火一夏

近几年剧集档期概念开始陆续被各大平台重视,尤其是“剧集暑期档”效应明显,已经形成一定档期优势,由此暑期档也成为视频平台引流用户的最佳时段。根据艺恩视频智库显示,2018年用户热度TOP10中,暑期档占8部,其中腾讯视频独占5席优势突出,古装、爱情、悬疑多类型覆盖,优酷、爱奇艺分别覆盖3部和2部,视频平台主推头部大剧强势布局暑期档、引流付费用户。

从视频网站的排兵布阵来看,大剧独播成为平台引流用户的首选策略。腾讯视频3部独播大剧领衔暑期档,《扶摇》强势开启暑期争夺战、争夺女性用户,悬疑剧《沙海》抢占男性用户,档期末尾上线《如懿传》延续用户热度,多方位、全周期布局暑期档;爱奇艺上线《延禧攻略》暑期档霸屏,优酷独播《镇魂》收割大批“镇魂女孩”。

根据艺恩视频智库显示,在暑期档独播剧的观看度表现上,《扶摇》持续领先,《延禧攻略》后来者居上,而《如懿传》上线后观看度不断提升,成为继《延禧攻略》后的下一个独播爆款。

【内容篇】

据艺恩观察,2018年大剧内容市场表现出两大特点:一,从题材类型上看,2018年头部剧集内容多种题材类型齐头并进,争先抢占头部市场阵地;二,从内容创作上来看,2018年头部剧集仍以IP改编为主,台网剧中网络剧更偏爱IP改编。

类型导向:多类型百花齐放,古装剧多爆款

根据艺恩视频智库显示,在2018年播映指数TOP50中,古装、都市爱情、悬疑、青春校园等,头部内容多类型分布、百花齐放。古装剧18部、内容多爆款,类型占比36%、排名第一,其次为都市爱情、悬疑剧。

古装剧:玄幻/奇幻拔得头筹,宫廷剧热度不减

纵观2018年古装剧市场表现,玄幻剧《香蜜沉沉烬如霜》综合播映指数最高、拔得头筹,以《延禧攻略》《如懿传》为代表的宫廷剧依然深受用户喜爱、热度不减。

宫廷、玄幻/奇幻是近年来我国古装剧的两大主要题材。根据艺恩视频智库显示,在2018年头部TOP50中的18部古装剧中,宫廷剧和玄幻/奇幻剧各占8部,共占比88%。宫廷剧中,《如懿传》《延禧攻略》等主打宫廷权谋,《双世宠妃2》《芸汐传》等主打轻喜爱情;玄幻/奇幻剧中,《扶摇》《将夜》等主打少年励志,《香蜜沉沉烬如霜》《烈火如歌》等主打虐恋爱情。

现实题材剧:政策导向利好,现实题材剧的“春天”到来

2018年是我国改革开放40周年,也是现实题材电视剧的爆发年。在国家以“现实主义为主体”的政策号召下,一方面,2018年现实题材剧成主流,精品国剧不断涌现。根据艺恩视频智库显示,在播映指数TOP50中,现实题材剧12部,其中改革开放40周年献礼剧《大江大河》豆瓣评分高达8.9分。另一方面,各视频平台加强现实题材剧的布局,在头部12部现实题材剧中,腾讯视频、优酷各覆盖10部,爱奇艺9部,除《大江大河》外,《美好生活》《归去来》《创业时代》等均为都市剧。

甜宠剧:小而美“甜宠剧”晋升女性用户“新宠”

因深度契合女性用户的观剧喜好,主打甜美、轻喜、小体量的“甜宠剧”,逐步成为剧集界小而美的类型典范。根据艺恩视频智库显示,在播映指数TOP50中,甜宠剧7部,电视剧、网络剧分别为4部和3部。在类型上,甜宠剧主要分为都市爱情和古装爱情两种。视频平台的布局上,豆瓣评分TOP10甜宠剧中,腾讯视频以《双世宠妃2》等7部领先,且《结爱?千岁大人的初恋》《双世宠妃2》豆瓣评分均在7分以上,甜宠剧或成为腾讯平台类型布局的一大重点。除此之外,甜宠剧TOP10中爱奇艺、优酷各覆盖3部。

男性励志剧:“小鲜肉”领衔“大男主”,玄幻/奇幻剧最受青睐

2018年,随着视频平台逐步垂直细分用户、精准定制内容,主打男性题材的“大男主”内容逐渐增多。根据艺恩视频智库显示,在2018年播映指数TOP50中,男性励志剧12部,电视剧和网络剧分别为5部和7部。在类型上,男性励志剧主要涵盖玄幻、悬疑、剧情等类型,其中玄幻/奇幻剧5部、占比42%,最受用户青睐。平台布局上,12部男性励志网络剧腾讯视频占8部,优酷、爱奇艺分别覆盖7部和4部。由此来看,男性励志题材成为腾讯视频头部内容布局的另一重点。

“小鲜肉”+“大IP”一直是制造爆款的黄金法则,男性励志剧也不例外,由吴磊主演、分别根据天蚕土豆和南派三叔小说改编的腾讯独播剧《斗破苍穹》《沙海》观看度分列男性励志剧TOP2、TOP3,而由杨洋主演、根据天蚕土豆小说改编的优酷独播剧《武动乾坤之英雄出少年》观看度排名第六。

IP剧:IP剧垄断头部,网络剧更偏爱IP改编

根据艺恩视频智库显示,2018年头部剧集仍以IP改编为主。在头部TOP50剧集中,IP剧33部,其中网络剧18部,占比55%。头部IP剧的平台布局上,33部IP剧中腾讯视频覆盖22部,遥遥领先于其他视频平台。IP剧的类型占比中,古装剧占比最高。除此之外,IP电视剧中都市剧占比27%、仅次于古装剧,而悬疑类型则是IP网络剧的第二大改编类型。

【渠道篇】

随着内容付费时代的演进,视频平台的竞争愈演愈烈。为实现付费用户的引流,视频平台深耕精品内容、创新排播模式,多维吸引用户注意力。

平台战略:深耕精品、大剧独播、多元排播组合布局,全方位引流用户

高品质内容始终是视频平台吸引用户的关键,而头部大剧成为平台竞争的第一战场。根据艺恩视频智库显示,在头部TOP50中腾讯视频以35部领先,“深耕精品、打造优质内容矩阵”策略成为腾讯视频领衔内容战的决胜力。

2018年,通过大剧独播垄断头部优质内容成为平台用户引流的重要策略。腾讯视频独播大剧《如懿传》《扶摇》《沙海》最受付费会员欢迎,《延禧攻略》为爱奇艺成功引流大批付费用户,优酷独家上线《镇魂》等热播剧,也为会员用户带来新的增长点。

除此之外,视频平台不断创新排播模式,腾讯视频、爱奇艺等平台陆续推出会员抢先看、会员看全集、先网后台等多种排播策略,通过“刺激”用户付费观影,以达到平台引流目的。

2019年,如何在深耕精品、大剧独播、多元排播的基础上,实现“好内容+好排播”的最优排列组合,依然是视频平台留存拉新、引流用户的关键。


编辑:yvonne

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载