2019国内流媒体格局将变“3+1”

标签: IPO优酷腾讯 来源:界面新闻作者:何润萱2019-01-02
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[摘要]

在长视频领域,过去很长一段时间内“优爱腾”鼎立的格局,可能会在2019年被打破了。

过去的2018年,对于国内的流媒体而言,是值得重重书写的一笔。

在年初,爱奇艺赴美IPO,成为继优酷退市后国内首个上市的流媒体。

此前,爱奇艺、优酷、腾讯已成三足鼎立之势,但爱奇艺因为是单体公司,因此常被质疑弹药不足。它的上市,无疑为这场“三国杀”增添了新的变数。根据爱奇艺最新的Q3季报,其在报告期内营收为69亿元,研发费用达到人民币5.584亿元,同比增加63%。

时至去年暑期,优酷又拿下世界杯直播权,国内用户第一次可以在视频网站上享受高清比赛直播。官方数据显示,世界杯期间有超1.8亿人上优酷观看世界杯,相当于中国总人口数的 1/7。

此后两个月,围绕着体育营销的战役也陆续打响。先是阿里宣布对苏宁体育完成战略A轮投资,优酷与苏宁体育版权互通,共同推动付费会员;一个月之后,爱奇艺与新英体育成立合资公司,版权覆盖包括英超、英冠、英格兰联赛杯、欧洲国家联赛、澳网、ATP以及WTA等主流赛事。腾讯虽兵马未动,但早就包揽下了NBA、NFL、MLB等新媒体版权和法甲、意甲、英足总杯和苏超等赛事版权。随着流媒体的扩张,大文娱的战争边界也正在被不断拓宽。

而在第三季度,各家也公布了了自己的付费会员数量,相比2017年同期,这些数据几乎翻倍增长。如果说在往年付费内容还是一个悬而未决的趋势,2018年这只靴子已经落地了。根据《2018中国网络视听报告》,预计2018年视频内容行业的规模达2016.8亿元,同比增长39.1%;内容付费在营收结构的占比也逐年上升,2016年是18.8%,2018年已经达到了26.6%。

除了头部方阵,第二梯队的表现也可圈可点。

同样在去年3月赴美IPO的B站表现稳定:根据其财报,2018年Q3总收入达10.8亿元人民币,同比增长48%;用户增长势头强劲,月均活跃用户达9270万,移动端月活用户达8000万,分别同比增长25%和33% 。与此同时,其付费用户增速也创下新高,同比增长202%。

国内战队里的芒果超媒业绩也保持了稳定增长,最新的季报显示其在报告期实现营业收入71.81亿元,较上年同期增长24.79%。与此同时,芒果TV也是国内第一家实现盈利的流媒体。在2018年4月注入芒果超媒(彼时称“快乐购”)时,官方曾公告芒果TV 2017年营业收入33.85亿元,同比增幅高达86.3%,并于2017年实现净利润4.89亿元。要知道,在2016年,芒果TV还面临着6.9亿元的亏损。

专注小而美的“捷径”不止芒果系想到了。疲于应战的张朝阳在2018年也改变了策略,缩小了搜狐视频在版权上的投入,最终在2018年实现了亏损收窄,其Q3季报显示视频同比减亏超50%。

不过,流媒体们的日子也并非一帆风顺。在过去一年,短视频的“杀时间”属性逐步显现,根据QuestMobile的数据,用户总使用时长占比同比增长3倍,在移动互联网二级细分行业总使用时长占比达到8.8%,逼近长视频的9.2%。而在小镇青年、Z世代、白发老人这三组典型用户数据的调研里,短视频的使用时长已经超过了长视频。对于流媒体而言,前路依然有迷雾。

站在这个机会与危机兼具的转折点,我们对来年的流媒体做出如下预言:

一、付费用户总量近2亿,可能出现超级内容

根据目前第一梯队的数据,爱奇艺的付费用户在今年9月底是8070万,腾讯视频同期是8200万,优酷的数据没有详细披露,但根据第三方和资本估算,今年全网付费用户总和已经接近2亿(含其他视频网站)。这已经达到了我国网络视频用户总量的三分之一。一个可做数量参考的坐标系是Netflix,根据其2018年的三季报,Netflix在全球共有1.37亿订阅用户。

国内的视频付费用户到达这个量级,意味着两件事:

第一,目前流媒体的收入大头还是付费和广告,所以付费用户的增长有助于平台货币化能力进一步增强。这一定程度上减轻了几家长期亏损的压力,平台方可以继续专注于内容;

第二,由于竞争的白热化,平台方将继续加码以获得用户的高留存度。目前几家的付费会员虽然总量上升,但留存数据并没有总体增势那么喜人,对于爆款的需求只会越来越饥渴。

《纸牌屋》是在2013年诞生的,彼时Netflix在年中的国内付费用户仅为2900万,按照眼下国内流媒体的付费用户数量和竞争局势,我们大胆预测,距离真正的超级内容出现不会太远了。

另一个观测指标来自于今年的影视行业。易凯资本创始管理合伙人王冉认为,在平台控价、政策监管、资本寒冬等一系列因素影响下,原本业内的一万两千家公司将在五年内缩减到两百家。如果把视频网站、电视台的采购成本和电影票房分账加到一起,未来五年大约将有7000亿资金流向国产内容领域。在资金的流向结构发生根本性变化之后,马太效应将更加明显。

根据王冉估算,未来行业内的头部公司每年获得用于内容研发和制作的资金可以达到30到35亿。这对于内容公司来说,无疑是一笔巨款。以剧集公司为例,目前行业内的头部公司在2017年总营收超过这个体量的仅有华策影视。其他诸如新丽、慈文、欢瑞等公司,去年总营收均未超过20亿。

流媒体的内容分为自制和版权,版权内容正来自于这些行业头部公司。这场资金结构变化将给头部公司充足的弹药,这将进一步催化超级内容的产生。

二、流媒体格局将变成“3+1”

在长视频领域,过去很长一段时间内“优爱腾”鼎立的格局,可能会在2019年被打破了。

新入局的这个玩家就是今日头条。跟其他三家一开始就发力长视频不同,头条系的切入是从短视频开始的。根据字节跳动党委书记、副总裁张辅评11月8日在乌镇世界互联网大会上透露,抖音的日活已经突破了2亿。今年年初易观的一份报告则显示,西瓜与火山的日活总和超过5000万。估算下来,整个头条系的日活接近5亿。QuestMobile的报告显示,2018年头条系的应用用户使用总时长在今年内增加了6.2%,已经超出了百度系和阿里系。

对于头条来说,进攻长视频有两个关键:

一是在移动互联网的下半场抢夺用户的注意力资源,这一点目前已经达成了;

二是拥有PGC的生产能力。

头条系虽然拥有海量数据,但不管是抖音还是头条本身,并没有像三家平台方那样布局完整的产业链和相关人才。这也是优爱腾在内容领域上持续烧钱构筑起的护城河。

但竖屏内容和微综艺可能会让这个形势出现意想不到的逆转。今年10月,西瓜视频声称要豪掷40亿 All in自制综艺,其中就包括7档不同类型的微综艺。头条的合作对象除了像新片场这样的新互联网影视公司,还有打造过《汉语桥》、《我们都爱笑》等节目的亚歌文化。这是一个PGC综艺团队开始流入短视频的重要信号。

事实上,在半年前界面专访爱奇艺高级副总裁陈伟时,他已经做出了这样的推测,“这批曾经做过网综的团队,如果进入到短视频平台的话,其实是有可能提高短视频整个PGC的创作质量和能力的。他们可能在网络综艺进入到超级网综这个时代当中被淘汰下去了,但是在短视频从UGC往PGC过渡的过程中,他们还是领先的。”

用户对轻内容的喜好也在消解长视频与短视频之间的鸿沟。数据显示,在线视频的用户总使用时长已经与短视频不相上下。并且,在线视频的总时长相比去年有轻微下跌。这让长视频平台方不得不开始考虑防御。比如爱奇艺在11月就推出了以网红辣目洋子为核心的《生活对我下手了》,腾讯则通过Yoo视频也布局一系列微剧和微综艺。

除此之外,去年下半年坊间不断传言头条有意接盘阿里大文娱版块,12月下旬则有媒体称头条有意50亿美元收购优酷及阿里音乐等业务。虽然此事很快被优酷官方否认,但优酷所具有的长视频基因正是头条需要的重要弹药。

资本风云或许还会为流媒体格局再添几笔变数。

三、音频流媒体“补位”,整体市场加速发育

随着视频流媒体进入酣战,音频市场也在酝酿新一轮的竞争。

其中标志性的事件要属腾讯音乐娱乐集团在今年12月赴美上市。尽管上市之路磕磕绊绊,但腾讯强大的社交地基为腾讯音娱带来了总量8亿的月活,这几乎与中国移动端网民总数量相当。

另一边,网易云音乐也拿到了超过6亿美元的新一轮融资,有消息分析这是受到中国音乐市场持续增长趋势的影响。根据2018《全球音乐报告》,中国的音乐流媒体收入增长26.5%。

综上所述,巨头上市、融资的步伐无疑会促进市场进一步发育。

除此之外,整体音频市场的走向可能还涉及以下几个关键变量:

第一,新的知识付费。根据《中国知识付费在线研究报告》,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下,2020年将达到235亿。在整体保持着前进的势头下,知识付费依然会是如喜马拉雅、蜻蜓FM等平台营收的一个主力。值得注意的是,除了开始接壤短视频,长视频平台也在着手做知识付费。比如今年12月,爱奇艺推出付费产品“知识”,包含8个品类共800余门课程。

对于音频平台来说,过去或许还面临着用户群分散、爆款难得的局面,但于长视频而言,有了PGC内容的沉淀和用户画像,知识付费更像是另一种顺其自然的货币化能力。不过,这种新知识付费通常与上游视频内容相承接,爱奇艺高级副总裁耿聃皓在受访时就表示,“知识”针对的更多的是和视频相关的课程。

第二,社交的重要性。以腾讯音娱为例,其在2018年前三季度总营收为135.88亿元,其中社交娱乐服务收入占比70%。招股书显示,音乐社交娱乐业务收入来源主要为“付费会员”服务与“虚拟礼物”销售。与在线音乐平台类似,社交娱乐服务的付费率约为4%左右,但是,全民K歌的每月单用户平均消费金额却高达118元,与之形成对比,在线音乐的单月消费金额仅为8元左右。这正说明了人们在音频社交上的巨大热情。

认识到社交重要性的还有荔枝。这家原本和喜马拉雅、蜻蜓FM三分天下的老牌平台方已经彻底转型做起了声音直播,目前已经拥有1.5亿注册用户。从良好的用户增长上看,这也是这家公司几经转型后摸到的相对正确的路子。网易云音乐也在2018年末也推出了一款独立运营App Look 直播。有意思的是,网易云音乐此前也尝试过知识付费。

在音频市场,即便是目前渗透率最高的喜马拉雅也仅为55%左右,远低于视频类的70%的均值,但社交可能会成为一个新的变量,将在音频市场发挥越来越重要的作用。这点在中国的音频流媒体和几家平台方或许都是通用。


编辑:mary

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