“二线”快手是如何战胜“一线”抖音 并踏上IPO之路的?

标签: IPO短视频 来源:IPO早知道作者:2018-11-16
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[摘要]

快手在红与黑的裹挟之中奋勇前进,IPO传闻已久的快手,如何打好最后的战役?

  从被打上“低俗”的标签,到布局游戏、收购A站,还被传出已开启MCN战略,快手在红与黑的裹挟之中奋勇前进,IPO传闻已久的快手,如何打好最后的战役?

  背靠腾讯,七年获7轮融资

  公开资料显示,快手诞生于2011年3月,前身为快手GIF,是北京快手科技有限公司旗下一款制作GIF图片的应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。2014年,快手GIF正式更名为快手,后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,快手在2015年以后迎来新的市场。

  从“天眼查”看到了快手成立以来的投融资消息:

  从上述融资历程可见,从D轮融资开始,腾讯的身影就一直围绕在快手身边。尤其最新的E+轮融资为腾讯独投,可以看出腾讯对于快手的布局持续加紧,依旧看好快手。

  事实上,快手这两年的探索道路也走得不易。从被诟病“低俗”、“博眼球无下限”,到被央视点名、下令整改,再到积极拓宽内容的边界,快手的故事还在继续。

  快手加鞭,抖音狂奔 谁能坚持到最后登顶?

  10月30日,快手和抖音同时在北京召开了一场大会,内容都是“营销”。同样是加速产品商业化,抖音和快手的打法却大相径庭,快手的核心在于“社交商业”“老铁经济”,抖音则瞄准了企业蓝V用户。抖音和快手双方都在加速商业化进程,快手和抖音在商业化的赛道上终于相遇了。

  据最新公布的《2018年8月·短视频平台类APP》数据显示,快手8月份的月活为2.2亿,环比下降3.6%;抖音的月活为2.1亿,环比上升9.0%。

  用六大派合攻光明顶来形容这场战争,再合适不过了,短视频之战的上半场已经打完。“如果抖音是锐器,快手是钝器,微视一众,则连用户在哪都不知道。”

  业内逐渐传出“南抖音,北快手”的这种声音,这也代表了抖音、快手建立起来的竞争壁垒,即短视频下半场形成了两强瓜分主要市场的格局。

  有业内人士评价,抖音和快手之前的战役就像是一场快与慢的战役。值得探讨的是,走出国门、战胜Lasso的“短视频一哥”——抖音的估值为还不及快手的一半?(抖音估值参考今年7月朱啸虎的爆料)

  相关资料显示,短视频行业上游的内容创作者主要分为PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容),其中PGC变现能力强,而UGC的创作活力对平台生态的形成至关重要;行业下游的短视频平台则各具特色,工具类平台走向社区化,资讯类平台擅长横向联合,社区类平台用户黏性较高。

  抖音就属于PGC(专业生产内容),而快手之前一直执着于UGC(用户生产内容)。宿是华典型的产品经理思维,看重产品胜过盈利目标,这也导致快手在前期融资时,总会因为变现问题,成为投资人的困惑。在成立后的第五年,快手才开始启动直播,实现自己的收支平衡。

  也有人说这是一场无法被比较的战争。无法比较的原因是,抖音和快手只是因为活跃度相当被放在一起比较,但在本质的定位就有着根本的差异,导致流量分配、运营主体、产品规划上,它们始终有着很大的不同。“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华对抖音和快手的竞争显得很淡然。

  随着流量红利逐渐消失,寻求更长久发展的商业模式成为所有短视频产品下一阶段的主题。无论是抖音还是快手都在积极地探索商业化变现模式。

  其实正是抖音和快手平台定位、调性各不相同,才衍生出了截然不同的商业模式。

  快手在继续下沉,用技术、强社交粘性搭建一个所有人都可参与的营销平台;抖音则以企业营销作为开局,想要开启“两微一抖”的营销新格局。

  用三点来总结快手的营销体系。第一:用户体验和商业需求的协同发展;第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动;第三:开放、普惠的商业化理念。即快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求。

  而抖音完全不同,抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。即抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题。

  无论如何下半场的格局一定会有所改变,快手既要面对抖音的追击,同时也要正视如雨后春笋般冒出的短视频平台的流量冲击。如何讲好资本的故事、顺利冲击IPO,快手依然道阻且长。

  快手短视频在产业赋能,下一个蓝海的到来?

  10月底,快手宣布2018年为商业化元年,正式推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态。

  广告模式是科技公司最成熟的变现模式,从Google、Facebook,到BAT,再到头条、抖音,都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是小心翼翼。

  快手CEO宿华曾表示:“快手一直致力于用自身的产品、技术和社区优势赋能每一个个体,帮助他们创造更美好的生活。”如今,快手借助平台价值,让小镇青年得以接触到各类培训,推动农技类知识传播,本质上都是在赋能长尾人群。从赋能个人进化到产业赋能、地区赋能,这会为以快手为代表的短视频平台带来更高的成长天花板。

  短视频在成为风口之时,外界也多认为其产品的娱乐属性过强,无法建立有效的护城河。对此,快手商业生态总监潘兵伟表示:“快手最大的护城河是什么,是1.2亿的DAU,还是超过1小时的平均在线时长,我觉得都不是。最大的护城河,应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”

  据了解,快手每天短视频上传量超过1000万条,在由如此海量用户组成的生态系统中,无论是2C的赋能个人还是2B的赋能产业,快手都将商业生态和内容生态的搭建视为重中之重。

  美拍内容副总裁才华曾表示,短视频的下半场主线有两条,一条是基于专业化垂类的泛知识内容,一条是基于青年流行文化的兴趣向内容。他强调,短视频不会像长视频那样陷入版权竞争,独家模式也并不是合理的业务逻辑,平台的核心壁垒不是流量和资源,而是文化水土和社区氛围。

  快手目前的生态系统中,上游是少量头部用户,中间是数量庞大的腰部用户,往下是更为庞大的尾部用户,社区生态的活跃度高,互动性强。目前看来,最主要的问题是要如何在这样一个生态系统里,构建一套行之有效的商业化产品体系,且能够保障用户体验。

  这套商业化体系,或许会成为快手未来的又一个蓝海,也是其他短视频平台未来角力的重心。可见,无论是弘扬正能量,还是公益扶贫,亦或是打通商业化,短视频平台在产业赋能、地区赋能方面能否做好,将是未来的关键一棋。


编辑:yvonne

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