短视频正在进入全民变现时代 MCN和平台两者缺一不可

标签: 网络直播资本 来源:南七道作者:南七道2017-11-27
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[摘要]

互联网几乎一年一个风口,瞬息万变,O2O、共享经济、短视频等,其中,以短视频为代表的内容是一个非常特殊的行业。

原标题:短视频下半场:关键在变现

互联网几乎一年一个风口,瞬息万变,O2O、共享经济、短视频等,其中,以短视频为代表的内容是一个非常特殊的行业,它既是一个独立的领域同时与各个行业相互融合。估值数百亿美金的今日头条CEO张一鸣判断,短视频正在进入全民变现时代。

随着短视频创作者急剧增长,比内容更现实的是,内容创作者的流量变现问题,这已经成为困扰创作者的痛点。如何解决这个问题,成为整个行业发展的关键。

短视频玩家现状:除了内容,关键是生存

随着微博、微信、西瓜、抖音等社交和短视频平台的发展,短视频成为一种当下最流行的玩法,吸引了一批又一批的创作者投身其中,并衍生了成千上万的短视频创作团队和项目。国内风头正劲的西瓜视频,自从去年5月上线,截止到今年10月,累计用户量已经突破2亿,日人均使用时长超过70分钟,日均播放量也突破了30亿。仅仅一年半的时间,西瓜视频已经成为国内最大的PUGC短视频平台。

在很多人看来,短视频团队都是光鲜亮丽的:一条估值过10亿、办公室小野成为Facebook最大亚洲网红之一,听起来很让人向往。于是,越来越多的媒体人、创业者前赴后继地进入到短视频行业,希望自己分上一波短视频内容的红利。然而,创业的路注定充满坎坷。创作者们真实的生存状态,却相当残酷。相关数据显示,整个行业至少50%以上的短视频博主,都没有实现收支平衡。

短视频博主为什么赚钱这么难?变现方式有限仍是最大的问题。目前,整个短视频行业的变现方式仍然是以平台分成、广告植入、流量变现为主,而这三者之间又是相互关联的。

首先是流量。要吸引用户,创作者必须要能生产出好的内容。但是在短视频博主数量越来越多的今天,原创内容的成本越来越高,包括创意,流量,推广等。除了创意枯竭是创作者们普遍遇到的痛点外。目前推广已经开始面临瓶颈了。微博微信这种社交平台,包括优酷等视频平台,要么是流量的分布已经基本完成,大号占据了90%的流量。要么是很多平台已经习惯和倾向于扶持已经成名的大号,把这些内容进行推送,快速而安全的吸引用户流量,扶持新号有太多不确定性,这是很多平台不愿意过多投入的主要原因。

另一方面,很多短视频团队早期,并没有精力或能力在商业拓展、商业谈判做更多拓展。同时在与广告主进行洽谈时,因为没有品牌的影响力,没有本钱讨价还价,基本上是任广告主宰割。西南地区某美食短视频博主,单集视频播放量300万以上,由于缺乏商务能力,一期视频植入一个广告只能卖到5000元。除去拍摄成本、人力物力后,基本上所剩无几,更别谈运营推广了。而暴走大事件一期广告报价要200万以上,且甲方不能干涉内容制作,相比之下,天壤之别。这就是小团队与大IP的差距,而目前市场上,绝大部分团队都是前者。随着短视频风口的持续,强者越强,弱者越弱的马太效应,在行业内体现得淋漓尽致。

短视频平台的首要问题,如何解决变现

从目前的行业情况来看,短视频已经进入了深耕细作的下半场竞争,整个行业看起来依然生命力旺盛。然而,商业模式不明朗,创作成本高等问题如果迟迟不解决,那么创作者与平台的发展都会受到阻碍。

作为世界上最大的视频网站,YouTube针对这种情况作出了相应的对策。只要Up主同意YouTube在他们的视频前面插播广告,YouTube就会将55%的广告费用分给UP主。在UP主的广告变现方面,YouTube也提供了相应的通道,广告可以通过YouTube伙伴合作项目或者MCN公司,分配给UGC。前者主要是视频创作者和YouTube将视频贴片或者嵌入广告,收入五五开分成。同时,平台还会对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。YouTube的政策极大的刺激创作的发展。

由此可见,帮助创作者解决变现问题,这是平台必须要考虑的,但是仅仅给到扶持不够,平台提供的应该是包括资金在内的系列扶持,只有这样才能搭建整个内容生态。在这一点上,中国的平台已经走得比YouTube更远,做得更全面。

在国内,最早推出扶持计划的今日头条,昨天再次拿出20亿,西瓜视频宣布「3+X」变现计划。国内,西瓜视频是最早推出的解决视频创作者变现问题的计划。尤其此次拿出20亿为创作者预付制作费,解决创作者视频前期拍摄成本问题。还从多个方面落地变现:包括粉丝观看收益3倍。已有粉丝点击一次,所获收益是非粉丝的3倍。其次推出的视频电商功能。创作者可以在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片,再通过自营商品或与电商平台的佣金分成获得收益。参与内测的创作者巧妇9妹,8天的时间她通过视频卖出了30吨皇帝柑,销售额接近40万。接下来要上线的直播功能,也能让短视频创作者通过互动形式,与粉丝进行沟通交流,从而更好地进行粉丝流量变现。

在西瓜视频上,一个专注农村生活的博主乡野丫头,专注做一些像采摘玉米、钓鱼、打稻谷、农食……这些田园生活的原创内容。迄今为止,她在西瓜视频的视频播放量已经接近7000万,半年时间已经从获得西瓜视频15万元收益。这对于一个靠农作物作为主要经济来源的人来说,无疑是一笔不菲的收入。而另外一个创作者顾爷,他的艺术科普短视频内容,仅在西瓜视频上,播放量就超过7230万,平台除了分成,也参与了联合出品。于是,他在西瓜的收益超过百万。这可能比很多融资千万的项目收益还高。

流量可以吸引创作者入驻,但变现能帮助创作者沉淀下来。能帮助创作者赚到钱,是平台吸引短视频创作者的核心竞争力。对于创作者而言,在行业发展风口期,尽可能通过一切的途径变现,维持团队的生存,再谋求路径内容的进一步优化,这才是视频创作者的基本。

MCN和平台,两者缺一不可

就像直播爆发时,平台需要网红经济公司一样,短视频行业的人潮涌动,同样也让MCN有了大展拳脚的机会。MCN,其实说白了更多像是短视频网红孵化和经纪公司,能让短视频的创作者通过MCN,获得更多流量、品牌的曝光、商业变现。MCN帮助内容创业者孵化IP,并实现内容品牌化,商业化、头部化。

在目前的短视频行业中,内容创作者、用户、广告主之间的关系,还处在比较早期的状态,大量的内容创作者,根本不懂如何吸引和维护粉丝,更不了解如何吸引广告主。这时,MCN的诞生,就解决了红人养成问题,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等一系列靠个人团队几乎不能完成的工作。术业有专攻,让内容的只专注内容,流量和商业交给合作方,这已经是许多内容创作者的选择,成为了一个行业趋势。

但是,由于成本和内容的限制,规模化是MCN面临的现实问题。同时并非所有内容创作者都有与MCN的机会。MCN选择内容创作者的要求并不低,新片场MCN的CEO尹兴良就曾透露他们签约者的条件:对内容的理解、感觉和天赋、做的内容是否是年轻人喜欢的而且未来有商业化价值的。可见,并非所有创作者都有机会与MCN合作。中国最大的MCN,目前旗下总共孵化和签约了200多个账号,而在今日头条平台上,仅仅头条号已经超过了40多万个,这对于中国做短视频的创作者来说,与MCN只是属于极少数优质账号。

MCN极大的推动了头部内容的发展,帮助一些有潜力的账号发展成为头部内容,从而赢得更多的流量和商业机会,最后有机会成为头部IP。与此同时,MCN与平台的合作也越来越紧密,平台给与MCN更多流量和资源,扶持,MCN对于平台政策和合作反馈,也会帮平台发展的更好。从而更好的推动了整个行业发展。

但从覆盖面上看,对于中长尾创作者,相比MCN,平台的准入门槛宽松得多。实际上,不管是个人团队还是MCN,都能让内容被更多用户看到。入驻对个人团队有流量有扶持有收入的平台。能够帮助他们发展的更好。

西瓜视频,依靠今日头条的人工智能推荐以及创作者扶持体系,让很多短视频有了发展的基础。“原创倍增计划又保证内容创作者发布的原创短视频,有不低于10万次的推荐量。而在刚刚推出的「西瓜出品」计划中,20亿创作者预付制作费,对不少短视频创作团队来说,解决了资金困难的痛点。

乔治。奥威尔说:“存在的只是现在,而不是任何一个故事的一部分。”对创作者而言,既然短视频风口这么剧烈,那千军万马过独木桥就避免不了。选择合适的平台,让自己在短视频大潮中活下去,再图发展,这才是当下之急。

编辑:mary

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