丁博:吸眼球的未必是对的 坚持“半步理论”强调换位思考

标签: 用户分析音乐 来源:中国音乐财经作者:李禾子2017-08-25
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[摘要]

你永远要领先你的用户半步。因为你不能落后,落后他们的话,你怎么引领他们去看你的东西,否则他们看你的东西都觉得木木的,毫无滋味

原标题:我们和网易云音乐副总裁聊了聊版权瓶颈、半步理论和分层运营

“对于云音乐来说,关注的焦点一直是从音乐的维度去选择,而不是人为维度。”

8月以来,部分网易云音乐用户的心情也像网易云音乐一样焦虑。上周,音乐财经发表了题为《网易云音乐的“这一周”与它的“这一年”》的文章,有趣的是,在留言中我们发现了两种截然不同的声音:一部分网易云音乐的用户表示自己的听歌体验确实受到了很大影响,另一部分偏好小众音乐的用户则认为自己没有受到任何影响,而且在这部分用户中,出现了很多电音爱好者。

近日,我们与网易云音乐副总裁丁博坐下来,聊了聊市场、产品运营、人工智能、老年生活和什么是好音乐。

网易云音乐副总裁丁博

你怎么看网易云音乐现在的处境?

丁博:坦白说,出现现在的情况在我们的预料之内。因为在发展到一定的阶段之后,势必会迎来一些瓶颈,这点其实我们很早之前就有准备,这个瓶颈有可能出在版权方面,有可能出在架构方面,也有可能因为发展太快,我们人员建设没能跟上,包括产品本身的发展速度、功能的更新迭代,也可能是我们的瓶颈。我们不怕这个困难,因为我们其实已经想到了这个困难。

其实我也看到网上的一些论点,比如说我看了一个论点特别逗,说网易云音乐年初融资就融了七亿五千万,这七亿五千万够烧多久的啊,能买什么版权。

我必须要强调一点,没错,网易云音乐第一轮是融了七亿五千万,但是不代表我们可以花的钱只有七亿五千万,这点我需要强调,因为网易云音乐释放的股权比例是很少的。之前我们也跟大家强调过,云音乐A轮融资最大的作用和需求并不是资金,而是寻求战略合作伙伴,能在未来的发展策略上给我们一些互补。所以,这不代表我们只能跟一般的创业公司一样,融来多少钱就只有多少钱可烧。

所以我也必须要强调,我们不存在没有钱买版权的问题。

至于云音乐是否侵权这个问题,坦白说我希望把这个问题交给法院来处理,如果法院认为我们确实存在这些问题,而且我们有责任,我们也不推诿。事实上,在腾讯给我们提出这个问题之后,我们也在内部做了很多环节和审查上的调整。

现在UGC公司的产品可能无可避免会出现类似问题,那么,有用户上传了侵权歌曲我们会及时删除,同时加急我们的审查,可能把文公封锁。因为光靠技术的封锁可能不能完全解决问题,我们也会投入更多的人工审查力量,这是我们现在解决侵权问题的方式。至于如果需要承担责任,赔偿责任也好、法律责任也好,我们也没关系。

是否存在这个问题,足以到了所谓的侵权或者违法的程度,我还是希望交给法院来判。我们希望这件事不要影响双方在版权上的合作,因为我们最基本的原则是不要伤害用户,不要伤害消费者,不要伤害中国那么多喜爱音乐的人。

你刚刚讲到了瓶颈,那么当时有没有想过解决方案,遇到各种瓶颈的时候你们怎么应对?

丁博:这个我比较为难,不能讲,但我可以简单地说,我们现在有四套方案,我们会在四套方案中选择最适合当下的一个。

其实在其他的方面,我们也在不停地完善自己的产品,让自己有更多的竞争力。网易云音乐在过去一年虽然增速很快,但是我们还是在用心维持三年以前就推出的很多特色产品,中间有一些改版的东西,并推出了一些新功能。首先在我们的传统栏目里,已经做了很多时间的筹备改版,大概在8月底就会推出一些全新的节目;另外在战略合作上,我们其实也有一些重要计划会在今年年底正式推出。

现在版权市场这么敏感,从网易云音乐的角度来讲,其实还是需要争取,那么现在未能与腾讯达成合作的原因究竟是什么?

丁博:不是价格,或者说至少目前这个阶段价格还没有成为问题。其实这点我必须要澄清,我认为腾讯是一个很好的商业公司,我们也有几年的合作了,他们从来没有开过让人一看就觉得毫无诚意的价格。这一点我相信腾讯还是有这样的品质,至少腾讯现在还没有公开表示不愿意给网易云音乐授权。

但是这个时间差你认为会对网易云音乐产生很大影响吗?

丁博:目前来讲,从网易云音乐的各种数据上看,没有造成太大的影响,可以说基本没有什么影响。但伤害了部分用户的体验,这种影响会有的,因为确实有1%左右曲库下架的情况存在。网易云音乐从来不宣传自己有多少版权,因为云音乐本身的推荐机制不是一种追随的方式,而是一种发现和探索的方式。所以从推荐机制来讲,我们的用户使用感受依然还能维持。

我们经常会问身边的朋友,你对云音乐什么感觉。其实有些东西特别有意思,我们收到的一些反响是截然不同的,比如有人说云音乐挺好,就是版权太少了;但是也会有一些人说,我就爱用云音乐,因为版权全。这两种声音我都听到过,而且都是不在少数,不是个别。

这个全可能是指的小众的全,比如说电音。

丁博:我们说什么叫全?是只有热门的东西都有才叫全?还是说各种类型、深度更高的才叫全?我觉得对音乐有不同需求的人可能会有不同的理解和判断。

我经常在网上看一些问题,说网易云音乐跟QQ音乐谁好,云音乐和酷狗谁好,酷狗跟QQ音乐谁好……这种问题特别多。每次看完,我都觉得永远没有答案,谁好没有统一标准,是看音乐在你生活中的需求是什么样子,才能判断谁好。我觉得QQ音乐最大的特点就是在投注艺人,投注资源上的冲击力很强;但是云音乐的特点是在音乐性和探索本身,所以对不同需求的用户,这两种产品的感受是不一样的。

今年3月20日,网易云音乐和杭港地铁联合推出了“乐评专列:看见音乐的力量”的营销活动

能从产品运营和整个社区运营的方面来说说网易云音乐都是怎么做的吗?

丁博:网易云音乐运营是否强,我觉得需要用户来评价,我们自己不能打一面旗帜说自己好。如果大家对网易云音乐的运营有肯定,我觉得首先是因为我们的理念非常清晰,我们是以音乐为基础做筛选,而不是以艺人本身的IP做选择。

在云音乐,我们从来不把原创音乐人做成一个独立的分区,因为在我们看来,不管是原创音乐人、被包装的歌手还是明星,他们所做的音乐作品,首先从基本的价值来讲是相同的,不同的是作品本身的优劣和能有多少人喜欢。我们从来不觉得原创音乐人就应该是单独在一个圈子里,把他跟所谓的明星、传统艺人区别开,所以你看云音乐在推荐音乐的机制、排行榜的机制等等,都是很公平地对待所有的作品。

这是我们坚持的一个原则。正是因为这样,很多原创音乐人在网易云音乐平台上能够展现他自己的价值,从而形成一些新的IP价值。当然我不认为做原创音乐人专区或者做原创音乐人专门的圈子是错的,这只是大家理念不同。

从内容的角度来讲,你如何评判什么样的音乐是好的?

丁博:我觉得首先要了解自己的用户是什么样子。简单来说我们做任何一个东西,首先满足的是用户的需求,用户的需求是什么?痛点又是什么?其实我们都知道什么样的东西最吸流量、最吸眼球。但是吸眼球的东西未必是对的,所以我跟我们的编辑团队强调了几个原则。

第一个首先是半步理论,你永远要领先你的用户半步。因为你不能落后,落后他们的话,你怎么引领他们去看你的东西,否则他们看你的东西都觉得木木的,毫无滋味;但是你也不能领先太多,假设你是个研究小众音乐的专家,天天把自己哪些极致的东西推给大家,大家也跟不上。所以半步理论就是说,这半步用户恰好能跟着你,然后你又能够给他们带来一些新的东西、新的发现、新的感悟。

另外一点,我经常会跟团队强调换位思考,要考虑到资讯的不对等性。我们传播某一件东西的时候,尤其是做专业媒体常常有这么一个误区,会忘记和读者的不对等性,因为他了解很多相关的资讯资料,写东西时自然而然就会认为是合理的;可是当你的用户不了解背景时,他可能完全不知道是什么意思,所以在做内容的时候一定要考虑这一点,你要考虑怎么才能让用户明白你在说什么,这种表达方式非常重要。

那么网易云音乐是如何营造平台氛围的?

丁博:我们经常在想怎么才能让音乐有生命、有故事,我们比较注重的是一块是评论,评论能够在很大程度上调动整个社区的氛围。我之前做媒体,我们经常说做一个好的新闻报道,就是要把新闻事件化、事件故事化、故事人物化、人物命运化等等,其实就是让你的东西能越来越好看、越来越贴近大众。

中国人听歌有个非常鲜明的特点:重视歌词。这点我记得高晓松当年说过,我们从唐宋时代传下来的那些音乐,都是词传下来了,曲却没有了,为什么?因为中国的文化特点导致中国人很喜欢具像的东西。音乐本身是一种表达情绪的东西,歌词的作用就是强化这种表达,不是说单纯玩什么情怀,换句话说,没有情怀音乐什么都不是。

氛围的营造方面我觉得要感谢云音乐的用户。我们有中国最好的音乐用户,他们会给我们提供特别好的歌单建设,至于内容,当用户多了之后我们才有机会在他们的喜好中进行筛选,选出更精华的东西。云音乐的用户有很多,并不是说我们的编辑有多牛X,他们能建很多歌单什么的,很多东西要归功于我们的用户很棒,在云音乐,他们只是在追求自己音乐上的理想和梦想,没有任何功利心。

所以网易云音乐并只不是一款播放器。

丁博:我们从来就不想单纯做一款播放器。

网易云音乐的用户评论

以前人们经常说音乐是一种很私人的东西,但是在网易云音乐,大家好像变成在一个广场上谈论音乐。

丁博:音乐最辉煌的时期是什么时期?是音乐不作为一种私人的东西存在的时期。其实七八十年代的人可能印象会比较深,当年我们听歌是听磁带、听CD,我们会彼此借磁带、借CD,甚至会把磁带串录下来,会手抄歌词本,会把歌词本画上各种画,做各种装饰,甚至会跟别人去分享……音乐是在传播分享的过程中产生价值的,绝对不是一种单纯的私人的东西。

如果是一个单纯的私人东西,我们不需要K歌,我们不需要排行榜,我们也不需要广播。音乐从来不是一种私人的东西,音乐的感受是一种私人的东西。如果把音乐当成一种私人的东西来运营的话,那真的只需要播放器就可以了,别的什么都不用。

对于一个大的平台来说,日活是一项重要指标,在活跃用户的指标上你们会有一些考核吗?

丁博:日活是我们非常重要的一个指标,所以我们要用更好的内容、更好的功能吸引用户。其实不光是考虑日活,还考虑用户市场。其实在音乐软件里,如果我没记错的话,网易云音乐的单位用户使用时长是市场最高的。

举例来讲,为什么云音乐要做短视频?我们发现在云音乐上,用视频功能的用户跟听歌的用户使用时间段其实并不完全重叠,这样的话我们加强短视频功能,可以增加用户在其他时间段使用云音乐的频率,也是增加日活的一种方式;包括我们做一些连续的栏目,其实也是为了刺激用户打开,这都是我们在考虑的问题。

当一个企业在运营公司或者产品的时候,一定是有优先级的,比如说有的可能认为B端重要,有的认为用户更重要,但当用户的利益跟商户之间发生一定冲突、企业需要确定优先级的时候,网易云音乐会怎么做?

丁博:优先级我们还是会觉得用户更重要,没有用户商户还会管你吗,就是这样的道理。网易云音乐是一个平台,我们的责任就是把B端跟C端连接起来,其实我觉得平台就是一个大AE(Account Executive,客户主管)的角色。简单来说AE是一个站在公司的立场上尽量满足用户需求的平台,换句话说,首先我们要满足的是C端的需求,同时考虑B端的立场,我们要做的就是把看起来有些矛盾的东西变得顺理成章。

去年还有很多人喜欢民谣,现在似乎喜欢嘻哈的年轻人一下子又冒出来了,这点在网易云音乐平台上也有体现,你怎么看人群变化和音乐之间的关联?

丁博:我们都知道,其实在90年代,比较流行的音乐可能是摇滚乐,年轻人特别喜欢,为什么会有这种喜好?因为那一代属于思潮变化的时代,我们重新认识了我们的国家,认识了我们的生活,认识了世界,年轻人在思维上出现了各种碰撞和变化。摇滚乐恰好符合了年轻人新的表达,他们发现自己的思维上的转变可以用一种很酣畅淋漓的方式表达出来。

现在的年轻人对世界的认知可能又产生一些变化,这种变化可能更加归于生活中的家常里短,或者是小情绪的变化,那么,嘻哈这种伴有强烈叙述性和实际表达的音乐类型,可能更适合他们的表达方式,所以他们会很喜欢。但民谣这个东西,其实从来没有衰落过。什么叫民谣?就是民间的歌谣,就是讲述我们生活中每一个方面的东西。

其实所有音乐都是跟人类生活紧密相关的,从来不是平白无故地产生。比如电子音乐就是跟随新时代新技术产生的一种新的音乐类型,但实际上从90年代就有很多人玩电子;那时电子音乐还没引起那么多关注,现在这个时代电子音乐恰好符合了时代的发展需求,其实就这么简单,没有什么复杂的东西。

现在分众化确实越来越明显了,那么在运营产品的时候,要怎么样去建立一个小结点,把社区连接起来?

丁博:分层运营,而且一定要了解不同层次的需求。

我们说平媒时代是人找内容的时代,其实也不是人找内容的时代,而是一个强制存在的时代,我们给你什么你就吃什么。因为长期给你,告诉你能听什么歌你就听什么歌,听习惯了自然而然就觉得这个歌火。

互联网时代是一个内容找人的时代,包括网易云音乐算法的模式,其实就是运用我们的方式把适合的内容推给适合的人、去做判断。所谓的人工智能就是去解决用户的需求,我们把内容放在用户的面前,我不敢保证100%,但还是尽量准确的。

分层运营也帮助网易云音乐从一个小众的产品逐渐走向大众。

那么像这些算法工程师,他们是不是必须得懂音乐?

丁博:其实不用,他只要把这个逻辑理清楚就可以。

你刚刚提到了人工智能,现在国内有一些团队想用人工智能解决音乐创作这个问题,你怎么看让人工智能来写歌这件事?

丁博:这其实是关于情感的问题。你可以发现,机器人下围棋可以赢我们的高手,但是打麻将不一定行;让机器人写新闻是可能的,但写散文可能就不行。对于机器人来讲,可能只能根据模式和结构来写。

我记得高晓松刚上任阿里音乐董事长的时候说过一句话,他说算法是没用的,我当时想说,其实在音乐里,算法是非常重要的。但是我同意他另外一个看法,音乐创作这个东西是不能靠算法做的。音乐有太多感性的东西,艺术是掺杂情绪在里面的,而情绪是一种最复杂的东西,至少我觉得目前人工智能还无法解决音乐创作的问题。人类有很多超越逻辑的东西,这是无法解释的。

在变现方面,网易云音乐现在是什么样的状态?

丁博:目前还是传统的一些方式,数字专辑和单曲的售卖、会员收入、广告收入、周边商品售卖。目前来讲云音乐开始考虑变现,但变现并不是我们第一位考核的标准。

网易云音乐之前说要做唱片公司,对于你们来说其中的难点在哪里?

丁博:让音乐人的音乐更好和榨取音乐人现在的价值,这是完全不同的概念。对于云音乐来说,关注的焦点一直是从音乐的维度去选择,而不是人为维度。就这点来讲,音乐人需要和平台一起创造出新的价值。

在工作当中,你花更多时间思考的是什么?

丁博:我们还能做什么,音乐还需要什么,或者说有什么样的方式能让用户更好地欣赏音乐?我一直很羡慕Apple Music一些很好的音乐推荐方式,比如说我喜欢Pink Floyd,Apple Music就会给我推荐影响他们的十位歌手。不过现在在中国,基于我们的音乐整理能力和数据还做不到这一点。所以网易云音乐希望未来在这方面有所建树,能给大家一个新的模式,甚至我会非常想探索更具特色的音乐。

能描述一下你典型的一天吗?

丁博:大概就是一个会接着一个会,一个事处理完接着处理另外一个事。我经常是不会吃中午饭的,因为没时间吃;外卖懒得点,很麻烦,因为网易进门得走好远,公司又大,要走好久出去取;在食堂吃还得排队,有这个时间办好多事了。一天工作时长的话,有时候长,有时候短,我可能能相对自由一点,自己安排时间,但每天8个小时肯定不止。

现在最近除了版权这个事,最近最让你惦记的工作是什么?

丁博:招聘,网易云音乐的发展让我们在各方面都需要吸收各种各样的人才,内容方面的人才、策划方面的人才、用户运营方面的人才、版权方面的人才、活动方面的人才、海外拓展方面的人才、甚至主持方面的人才……

前几天听了你在朋友圈唱的《没那么简单》,是有感而发吗?

丁博:做这行也是因为自己喜欢,喜欢听也喜欢唱。唱歌其实有很多特别好的作用,第一是发泄情绪,大家都知道当自己心情不好的时候,唱一个小时能特别痛快;第二是唱歌能减肥,消耗卡路里,当然在我身上没太大的效果;第三,唱歌能醒酒,真的,当你喝醉了的时候,唱几首歌酒气散的很快。

丁磊(注:网易公司创始人)先生平常在产品的运营和内容上,会提一些建议吗?

丁博:丁磊一直是支持我们的,能亏钱亏这么多年的产品没几个,我们的丁爸爸还一直支持我们,很不容易。他会提出很多他的想法,其中很多对我们也很有帮助,比如说云音乐在小众音乐上之所以能探索那么深,早期就是因为丁爸爸特别喜欢,他经常跟我们说,这个东西特别好,我们应该开发这个音乐类型。他真的是一个很喜欢音乐的人,他对音乐的涉猎比我还广,小众音乐、冷门音乐他喜欢,特别热门的音乐、网络音乐他也喜欢。

我们会有选择地听他给的意见,会讨论。他是讲道理的人,如果觉得他的想法不对,我们会直接告诉他,告诉他我们觉得错了,为什么觉得错,他会说他为什么觉得对,大家去争呗,吵也有可能。

编辑:mary

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