告别流量思维,拥抱订阅时代|苏晓2019剧集十问

标签: 市场苏晓 来源:影视独舌作者:苏晓2019-03-25
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[摘要]

主导剧集行业前行的究竟是手机时代?短视频时代?还是内容为王时代?

冬去春来,我们在反思自身中希冀明天。今天的行业问题是过程不是结果,都是为前几年的疯狂付的代价。结果是,当手机已是“人体器官”形影不离时,当人人都能15秒成名时,用户对娱乐内容的要求每一天都是崭新的,主导剧集行业前行的究竟是手机时代?短视频时代?还是内容为王时代?

思考,看未来;冬天,不辜负。

一问:五年前的市场我们回得去吗?

柠萌影业创始人苏晓

现在很多人在怀念,回到五年前,资本没那么疯狂,平台间和谐共处,创作者为成就作品劳作,各类题材百花齐放。摆脱疯狂,寻求理性。可是这样的市场环境我们回得去吗?

五年过去,资本的无限追捧一去不返,赌IP赌小鲜肉的创作方式一去不返,网剧的宽松审查一去不返,大剧的超高毛利一去不返,电视台的强势地位一去不返。旧的标准已经打破,新的标准还有待时日,价格体系,评判体系,平台格局,审查标准都在摸索而行。市场并未见底,销售价格还会下降,部分影视公司会关门。支撑从业者的唯一信念是热爱,爱剧爱创作,因热爱而坚持,因坚持而见希望。相信一条:观众要看好剧。

点评:

失去种种便利条件固然可惜,但也正是那些超国民待遇导致了这个行业的骄纵和奢侈,导致了文艺度量衡的紊乱,导致了厨师和美食家味觉上的偏差。

既然如此,接下来的景况可能是:什么都没有,但我们将逐渐获得人心。创作者静心了,制作者精心了,作品就用心了。原本拂袖而去的人可能就回来了,原本“看脸不看戏”的陋习可能就得到了纠正。

更何况,也不可能什么都没有。BAT三家已经被国剧深度绑定,五大卫视尚可一战,一批制作公司已完成了原始积累,实现了良性循环,还有一批新晋公司站稳了脚跟,对接了新时代观众的趣味。等生产资料的价格调整到位,行业当能重新出发。

二问:混乱的数据中如何判断一部剧播得如何?

观众并不关心数据,从业者和广告主需要。现在对一部剧的评判数据混杂,收视率被污染,几大视频网站已经各说一套,豆瓣评分又过于小众,从业者已无从准确判断一部剧究竟观众爱不爱看。

从本源上看,收视率是电视时代反映有多少用户观看一个节目的权威指标。到了流媒体时代,延续这样的流量思维和广告模式,视频网站衡量节目的核心指标是播放次数(VV)和独立观看用户数(UV)。但随着商业模式的演进,今天对视频网站来说,一部剧能带来多少新会员已经是核心指标,再往后,随着会员数的接近饱和,一部剧能留存多少会员以及会吸引多少用户单独为产品付费会更加重要。所以数据衡量产品的方向上会从用户触达率转向用户满意度。Netflix已经非常重视有多少用户完整看完了一部剧,而且不快进。未来最有价值的数据是导向用户满意度的指标。

点评:

奈飞这是真正尊内容为王的打法,不但追求让更多的人打开这部剧,更重视让更多的人完整看完这部剧。

对广告商来说,打开就意味着广告信息的到达。很多时候,卖相和噱头就能诱惑观众完成打开的动作。但完整看完,意味着纯粹是剧本身的魅力吸引着观众。剧的内容在此凸显价值,值得观众付出更多的时间和金钱。

我们的青年观众普遍青睐倍速观看。一方面是内容稀松注水,遭到羞辱性消费。另一方面是观众没耐心,什么都浮光掠影看过,见了真佛也不见得认真跪拜。

我们可能一时半会儿还无法采纳奈飞的模式,创作水平和观众基础都不支持。但毫无疑问,只要有人踏下心来研究戏剧规律,每日精进手艺,哪怕是戴着镣铐跳舞,也会有精品下线。国剧曾经的来路早已证明这一点。

没有权威的评判数据固然可悲,但有一部分好剧是自带流量的,当街谈巷议的热浪已经形成,数据总会适时地赶来凑趣。在一个普遍浮躁的时代,你稍微出挑一点儿,业界和观众想不识别都难。当所有的数据都涉嫌造假的时候,“金杯银杯不如口碑”的定律仍然不会背叛作品和作者。

三问:流量时代会终结吗?

流量一直是广告投放的根本,可现在广告主宣告:剧集的流量时代正在终结。传统电视台的线性收看模式,观众是完全被动不能选择的,到了视频网站的点播模式,用户可选择内容,但广告还是贴片形式,赌大流量产品。

随着大数据的运用,字节跳动系的产品率先改变广告模式,变成精准推送模式,由于精准细分用户、细分产品也带动了精准细分广告。流量思维落后了,这几年电视台广告下滑的幅度远比收视下降的幅度要大,而视频网站去年头部产品的流量只有前年的1/2,但广告反而看涨,原因就是精准推送广告的占比越来越高,意味着看同一部剧,不同用户看到的广告是完全不同的。

流量时代终结会催生ToC化时代的到来,广告带动产品寻找用户,产品未必追求全民相,专注垂直人群也会受广告主青睐,而广告形式、播出形式也会更加灵活多样,一切服务于用户的购买行为。

点评:

未来,人类将全面进入透明人时代。你在国家面前是透明的,你的一切社会关系和个人行踪,将处于尽在掌握的状态。你在商家面前也基本上是透明的,传感器时代会记录每个人的消费偏好和出没规律,不管你是看电视大屏还是看手机小屏,甚至你就是看个电梯投影广告,你也会成为大数据统计的一部分。所以,广告在未来一定是精准投放的,技术上很快就能实现,但广告载体和投放形式的更迭需要一个过程。

流量并不会变得一文不值。大众产品仍然要追逐流量,基数大,成交的概率就大。分众产品会追逐更精确的流量,把东西卖给对的人。流量本身并不是问题,假流量才是人间的毒瘤。

四问:这么多剧,用户看得过来吗?

2018年全网上线剧集433部,卫视播出剧145部,用户全年观剧时长103小时,和前两年相当,也就是每一个用户一年看剧不超过10部。

论贡献,据腾讯视频统计,前18%的剧集贡献了58%的流量,67%的会员拉新和65%的收入,头部效应依然明显。而有一半的剧贡献很小,用户很少问津。

论投入,几大视频网站一年投入约600亿元在自制内容上,打造剧集218部,单集投资不到1000万元,Netflix2018年投入130亿美元在原创内容,打造影视剧也就82部,单集投入超过1000万美元。

供需关系决定了视频网站对剧集投入的趋势一定是把头部做精,产量需求逐渐减少一半,视频网站前几年追求流量的同质化战争正走向精耕细分化的战争,深挖用户,细分会员,精耕会员付费的模式。

点评:

简单比对中美剧集的单集投入,很难看出问题所在。一是同样的1美元,在中美两国的购买力不同。二是,同样单集1000万美元,中美两国剧集的投入结构不一样。

美剧经过多年的发展和演进,各生产要素的价格趋于合理,创作生产的流程基本顺畅。而我们的剧集行业过去几年的局面是:以明星片酬为代表的部分人工费用畸高,以场工和群演片酬为代表的另一部分人工费用偏低。而人工费用之外用于制作的成本也在总成本中占比偏低,并且有严重的泡沫滴漏现象。一句话,我们的巨额投资没有花在刀刃上,没能转化成催生精品的有效投入,很多都浪费掉了。

还有,羊毛出在羊身上,终端给出的天价版权费里,本来也该有职业教育的经费暗含其中。这笔钱用对了,群演才能像个演员,场工才能谈得上专业。然而,我们用对了吗?

至于说用户是否需要看这么多剧,剧好,他们付出的时间还会增加。剧不好,他们的眼球付出会更加吝啬。在刚性的天花板之下,这是个动态的事。

五问:爆款是如何炼成的?

超级内容有超级效应,于是这几年很多企业都在追逐“赌爆款”,爆款思维把这个行业变成了赌场,结果,赌大IP的输了,赌大明星的输了,赌大投入的也输了。疯狂的事物必定不长久,2018也就少爆款。

冷静细想,爆款不能靠赌,而是靠千锤百炼,伺机爆发。爆款都是求新之作,题材和类型都有极大创新,也都要面临更多不确定的风险。《琅琊榜》《我的前半生》《三生三世十里桃花》和《人民的名义》都是当时耳目一新的作品。

爆款也都是共鸣之作,满足民众某种集体情绪的汹涌释放,但也不能完全用艺术标准来度量。为此,静下心来追寻创作规律,不断洞察时代情感的脉动,创作上求新求变,就是所有匠人一直要做的功课。

点评:

爆款越来越集中于“甜苏爽痛”的区域,这种重感官刺激和情绪宣泄,轻思索陶冶的趋势,不利于国剧的高飞远举。

六问:短视频会影响长视频的生存吗?

内容产业一切竞争的本质其实是人们的时间。2018年,移动互联网用户规模已近饱和,用户的视频使用时长还在增长,短视频在抢夺用户时长上首次超越长视频,抖音的日活用户已突破2.5亿,之后的差距会越来越大。

短视频用户体验属于耗时减压型,没门槛,不需思考,看短视频两小时,放下后可能不记得看了什么。短视频又是更能发挥竖屏传播的优势,算法推送的优势,用户时间碎片化的优势,开发交互功能的优势和未来5G商用的优势。

长视频一定不断受到挤压,就像当年电视取代报纸、广播,这是媒体的迭代。剧集这类长视频产品,全民爆款剧会越来越少,逐步走向垂直人群,剧集商业模式上逐步向电影靠拢,变成低流量,高单价产品,告别广告,走向收费。

点评:

我不认为长短视频之争相当于新旧媒体之争。新媒体比之于传统媒体,技术上的优势太大了,两者之间是数量级上的差别。长短视频在服务观众的便利性上并不构成明显的强弱之势,两者之间的差别是趣味上的差别,是需要整块时间和只需碎片时间的差别。

一般来说,长视频必须有大块时间才能看。短视频则既可以消耗大块时间,也可以消耗碎片时间。长视频似乎天生就吃了很大的亏。

但另一方面,短视频是因应立竿见影的爽感之需,通常所谓“奶头乐”,它不提供深入思考和宏大建构。而长视频既可以满足爽感之需(这个例子不需要我再举了吧),也能满足观众对深刻、博大、崇高、精致的更进一步需求。也就是说,从服务观众的波长和音域来看,长视频又占有明显的优势。

两者各有优势,此消彼长,未来鹿死谁手还真的不一定呢。更何况,未必一定要你死我活,最终可能是各守阵地,相安无事,只在接壤地带小有交火。

我对长视频的前景一点也不担忧。人类区别于其他动物之处在于人类有精细的大脑和精致的审美,人类有几千年代代传承和添砖加瓦的文明大厦,人类不会越活越回去。大脑会加倍进化,审美会逐级升格,大厦会越建越宏伟。长视频,将在其中扮演不可或缺的角色。

七问:短剧集的商业模式走得通吗?

观众对如今平均40集一部剧普遍觉得太长,注水严重,希望瘦身到10集—20集。但是制作公司觉得短剧集的单集成本太高,入不敷出;平台觉得广告客户不支持一部剧只播10天,投放期太短没有效益。

在海外,电视台播短剧集都是周播,一周1集就能播三个月,广告欢迎这个模式。但在这里,观众日播电视剧看惯了,无法接受在电视上一周看一集。

短剧集的商业模式不能靠广告,而是要靠会员收费。如今视频网站已经积累了近2亿的会员基础,用户付费是希望看更优质的内容。再往后平台会尝试用户为单剧额外付费,为某一类型剧的频道付费,为一次性看完付费,这是短剧集的商业模式出路。就看内容够不够好。

点评:

只能说,短剧集目前还看不到光明。

2017年网剧三大件《河神》《白夜追凶》《无证之罪》分别是24、24、12集的篇幅,普遍低于电视剧平均长度,一度让业界看到了短剧集的希望。然而到了2018年,这类题材在表达上受到明显抑制,与之相匹配的短剧模式也就稀里哗啦了。

反观长剧,不管是《延禧攻略》《如懿传》,还是《扶摇》《独孤天下》,都在网络播放量、广告吸附力和会员拉新数等关键指标上表现出色。一年下来,中国观众更“吃”长剧的习惯似乎又得到了巩固。

然而,长剧当道意味着传统模式大行其道。拖沓冗长败坏了电视剧的节奏,也不会给网剧的成色加分。长剧不能从根本上拯救电视台,也不可能使视频网站扭亏为盈。网站的出路还是在商业模式创新,而现成的他山之石就是奈飞模式。

因而,走短剧之路的步子迈出去了,用好作品走稳了,观众过一会儿自然会跟上。

八问:做内容的会掉进手机陷阱吗?

大数据经常在教育做内容的:现在80%以上的观众是在用手机看剧集,而且“生死7分钟,黄金前3集”,观众只用7分钟判断这是不是我要看的类型,看3集就判断好不好看,然后果断弃剧。

大数据还在教育我们:2倍速看剧成为年轻人看剧的刚需。这些数据和算法给制作业套上了紧箍咒,剧的开头太重要,要让观众一见钟情,观众越来越没耐心,只能迎合需求,不要奢望与用户的耐心去搏斗。

做内容的快要掉进一个手机时代的陷阱:新闻、朋友圈、抖音都是用来快速刷的,剧集一旦放在手机上看也必然如此。快速浏览的功能满足了时间碎片化的需求,但也助长了现代生活的焦虑。我们塑造了工具,工具再反过来塑造我们。做内容的要避免手机陷阱,不要将所有剧集都抛弃电视台,不要将所有剧集都做成简单粗暴的爽感剧。我们很快会怀念全家围坐电视机前看剧集的日子,很难想象砸掉所有电影院,电影只能在手机上看会是一个怎样的市场前景。

点评:

又说到点子上了。我判断以后人类的视听消费在三个载体上进行:手机上看短视频和段子剧,家庭大屏上看精品剧,影院大银幕上看电影。

三个场所满足三种需求:手机上图个乐儿,家庭大屏上看点儿有思想和艺术含量的剧集,影院里欣赏视觉奇观。一分层就各安其位,一分区就井然有序。而且我断定大家会对手机越来越警惕,越来越有意识保持疏离,不为别的,它伤眼睛啊,谁愿意变成瞎子?

九问:内容公司上市为什么?

影视股前两年最高的时候市值1000亿元,现在不到200亿元,爆仓、易主、业绩亏损、商誉减值的公告满屏飞。事实证明,钱并不能帮你做出更多的好剧本,创作的想象力不是靠钱能推动的;事实证明,影视公司业绩增长靠产能扩张是很快见到瓶颈的;事实证明,有了钱内容公司去涉足其它行业并不靠谱,剧集和电影之间都很难跨越,别说游戏、房地产。

那内容公司要钱干什么?起步的时候需要资本介入帮助买IP,吸引人才,投入产品,可一旦做起规模完成积累后就得警惕资本,你算一算帐,就靠每年生产几部剧和电影,如何保证未来十年每年利润20%的持续增长。95%的影视公司不适合扩张,不适合上市,美国内容公司的实力比我们强,但也没几家上市的。内容公司如真有做平台做渠道的野心,就得掂量自己内容够不够多,IP够不够厚,门槛够不够高,肯定了再去与资本对接。

点评:

这种事,作为观察者肯定不如作为体验者感同身受。但我也看见了死伤枕籍,后患无穷的惨状。侯鸿亮当年有一句谦辞,人家一恭维他,他就说:我就是个拍电视剧的。中间兜兜转转,他现在说的仍然是这句口头禅:我就是个拍电视剧的。

狐狸知道所有的事情,刺猬只知道一件大事。拍电视剧的人把电视剧拍好了,于公于私都比跟风赶浪来得更有价值和意义。

十问:剧集行业还会有下一个风口吗?

一定会有,迎接春天的信心只有一条:用户需要好剧。上一个风口出现与视频网站的崛起有关,视频网站之所以能迅速胜出电视台,就是大大提升了用户看内容的体验,可以随时点播看,可以跨终端看,可以边看边互动发弹幕,可以跳过广告看,网络上可看的剧集题材更丰富。

所以下一个风口一定与进一步提升用户的体验有关。短视频无法取代以故事性取胜的剧集,用户对剧集的需求是更极致的剧情,更精良的制作,更短小,全剧一次性上线花钱看完。风口会出现在与目前所有的剧在题材、主创、调性都完全不同的短剧集,风口需要一个爆款产品的引爆,之前会经历一段时间的摸索过程。

点评:

风口是商业上的说法。我想从创作上说几句:资本撤了,但剩下的钱也够开工的。没有人用金钱铸成刺刀在后头追你了,也就可以收心回来搞创作了。

不管怎么样,5年的大干快上还是培训了一批会使用精尖设备的片场人才,还是对“大IP+小鲜肉”等不靠谱的模式进行了试错,还是让相当一批优秀创作者解决了温饱问题,客观上可以放下杂念,技术上也足以支撑,能够做点儿好东西了。只要官方在题材管控上松快一些,平台在类型呈现上百花齐放一些,天天都是好作品上天的风口。


编辑:mary

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