刘熙晨谈网综创新:整体处于起步状态,需突破三大瓶颈

标签: IP网络综艺 来源:德外5号作者:刘熙晨2017-08-29
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[摘要]

8月19日,“智慧融媒体系列研讨活动之融媒体内容创新研讨会”在中国传媒大学召开,世熙传媒董事长、CEO刘熙晨分享了世熙传媒在媒体融合背景下对网综、内容创新等方面的思考——网综整体处于起步阶段,其节目形态仍是电视节目;互联网综艺需突破三个瓶颈:决策者的基因距离、优秀制作团队的稀缺、网络平台的制播合一。

编者按:媒体融合背景下,媒介形态与媒体模式重构,内容创新始终是媒体立于不败之地的核心竞争力。8月19日,“智慧融媒体系列研讨活动之融媒体内容创新研讨会”在中国传媒大学召开,世熙传媒董事长、CEO刘熙晨分享了世熙传媒在媒体融合背景下对网综、内容创新等方面的思考——网综整体处于起步阶段,其节目形态仍是电视节目;互联网综艺需突破三个瓶颈:决策者的基因距离、优秀制作团队的稀缺、网络平台的制播合一。

实时互动、UGC和PGC的融合、B2C的盈利模式是网综的三个创新方向。

这两年,不管是电视综艺,还是网综,都不好盈利。综艺节目的商业模式,尤其是电视综艺的商业模式,还是B2B的,依旧要靠广告。从去年开始,经济下行,广告整体的投放都在下降,首当其冲的就是电视台。很多一线卫视的广告大幅度下降,二、三线卫视有的工资都发不下来,别说投资做节目了。做内容创新,特别是融媒体的内容创新,首先要解决盈利模式的问题。没有盈利模式,内容创新无从谈起。

世熙刚完成第三轮融资,融了1个亿,利润也不少,但估值也只有15倍。我们看到一些做互联网综艺的公司,30倍、50倍,我们有点儿心虚。网综很火,我们也在想网综,可是怎么做网综呢?今天也想跟大家沟通一下我们的思考。

网综整体处于起步状态

我们的判断,网综整体上处于起步阶段。《火星情报局》《吐槽大会》《奇葩说》……不管多火的网综,节目形态依然是电视节目。它们跟传统的电视节目并没有什么区别,节奏上更快一点,包装上更年轻化一些,语境更加网络化,但节目形态仍然是电视节目。

现在很火的网综,依然是以话题尺度取胜。从《奇葩说》,到《吐槽大会》《火星情报局》,都很难在卫星综合频道播出。

从去年到现在,我们跟几家互联网谈了几个网综节目,但都没有播出,因为招商达不到投资额的80%无法启动,原因就在于网综的盈利模式。网综的盈利模式和电视综艺基本一致,就是靠广告招商,还是B2B.在经济下行的环境下,广告太难招了。另一方面,并不因为是网综,它的成本就会下降。现在几个知名的节目,对外宣称的广告招商很好,但据了解,内部情况也是很尴尬的。因此,网综的盈利模式也需要改变。

目前在互联网上,真正有影响的综艺依然是电视台综艺,它的点击量、话题量等各种指标都是超过网综的。

三大瓶颈制约网综成长

发展目前,网综需要突破三个瓶颈。一是决策者的基因距离。网综真正拍板的决策者,大部分都是做技术、运营出身。电视台的决策者大部分都是做节目出身。这个区别导致了巨大的差距。

两年前,有很多电视台的制作人去了一些互联网,我们了解到他们在跟互联网的决策者沟通的时候,常常在不同频道上。做技术和运营出身的人,首先考虑的是数据、营销、收入。最后要按照数据分析去做节目,这就出问题了。数据分析可以分析过往节目,但数据实现方面就缺少手段了。况且,真正好的作品都是个性化的创新,过分强调数据就无法产生伟大的作品。而电视台盈利模式单一,95%的收入都是靠广告,这导致电视台举步维艰。现在电视台把数字网络、有线电视等仅有的挣钱的东西都剥离出去了。如果除了广告之外电视台还有更多的盈利模式,日子不会这么难过。但是我们现在已经面临这样的局面:电视台除了广告,别无他有。

二是优秀制作团队的稀缺。在中国,优秀团队是稀缺资源,这是历史形成的,因为我们这个行业进入市场太晚了,就那么4、5年的时间。英国的制播分离已经将近50年,美国已经30年了。

只有在市场化的机制下,才能出现懂得工业化生产、懂得标准化生产、懂得市场的、有投资回报意识的团队。标准化生产就是模式的核心要义。优秀的制作团队需要在市场里出现,我们的市场化水平还很低。

三是网络平台的制播合一。互联网现在财大气粗,有钱,希望揽下所有节目的制作播出和经营,招很多制作人。这有点像电视台若干年以前。这其实不是一个好的现象。我觉得互联网依然要采取制播分离的方式,不要制播合一,不要试图在你的体系内建立制作、播出、运营一体化的大社会的概念。这是非市场化的,不利于行业的发展。

这三个瓶颈不解决,网综难以成长。

网综三大创新方向指向新盈利模式

说到网综的创新方向,首先互联网是一个实时互动的平台,但是我们有多少实时互动的节目?怎么互动?现在有手机直播平台,贡献了一个创新的盈利模式——打赏,这是一个B2C的盈利模式,也是创新的盈利模式。

其次,要注意UGC和PGC的融合。互联网上任何人都可以拍有趣的东西上传,但是专业综艺一定是不可替代的。专业制作是一定要有,普通用户的内容也必不可少。两者如何统一?关于UGC和PGC的融合,核心是让用户参与节目创作,成为节目创作和呈现的一部分。世熙在考虑这个问题,也在着手尝试。希望可以产生新的内容,包括新的内容生产方式,它将是对内容生产方式的改造。

再次,一定要实现从B2B向B2C的盈利模式的转变。现在湖南卫视、浙江卫视拉广告都非常不容易,很多节目都拜倒在广告主的脚下,没有资金就做不了。一定要采取B2C的模式,让互联网的庞大的用户群体一起掏腰包来解决这个问题。我们今年有一个综艺节目尝试独家付费收看,互联网上不发了,以前版权发行也挣不了多少钱。综艺节目要努力往这个方向上走,否则靠卖广告一直亏损怎么办?

网综IP垂直化运营尚需时日对做内容出身的人来说,网综的垂直化给管理和运营带来非常多的挑战。做管理是另外一个行当,团队的组织构架、管理的方式、运营的模式,都是新的,会带来风险。

目前国内尚缺乏足以支撑垂直化运营的网综品牌和市场环境。做内容的人都很自信,但自信和自负的距离并不远。目前网综里达到像《中国新歌声》这样级别、能够做垂直化运营的IP,还一个都没有,还需要时日。

编辑:mary

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