非遗寻找破局之道,年轻平台合力维新

标签: 文化新媒体 来源:三声编辑部 三声作者:张友发2019-04-18
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[摘要]

在这个年轻化的平台,非遗正在寻找破局之道

对于油纸伞的工序,民间有句谚语:“工序七十二道半,搬进搬出不肖算。”也就说粗算下来,油纸伞的工序有七十二道之多。

余万伦从事制作的“四川泸州油纸伞”工艺更加复杂,泸州油纸伞鼎盛时曾经年销量过千万。但到余万伦小时候,每年只能卖出几千把。油纸伞的工艺本来需要分工协作,但由于做的人过少,仅剩的几个人传承人不得不将这所有工序学齐。

2008年,泸州油纸伞成为国家级非物质文化遗产保护对象,但油纸伞仍然没有改变远离大众的窘境。余万伦曾尝试用新媒体平台推广产品,开直播来表演油纸伞制作,但观看数不过几百位。

经过对扇面的改进,油纸伞的销量有所提升,但仍离年轻人很远:“年轻人买油纸伞相当少,几乎没有。”偶然的机会,余万伦在抖音发布了制作纸伞的视频,结果收获了意想不到的成功。现在他一条短视频能获得上千评论,尤其是喜爱汉服的年轻女孩成为油纸伞的购买主力。

这是非物质文化遗产在抖音上获得破圈效应的一个缩影。目前1372个国家级非遗项目中,抖音已经涵盖了1214项,涵盖率达88.4%。这些视频被播放超过1065亿次,获得点赞超过31亿次。在这个年轻化的平台,非遗正在寻找破局之道。

余万伦的抖音账号

困境

非物质文化遗产此前面临严峻的形势。

和其他传统文化一样,非遗最大问题在于流行度的缺失。由于城市化进程和大众媒介发展,非遗正变得越来越不“时髦”,影响体现在两个方面:

对年轻人来说,表演类非遗项目的渗透率正变得越来越低。比如传统的曲艺,原本生活在城市的戏剧场或者乡村的草台班子之中,但随着现代化进程,农村正变得凋敝,而电影院和家庭电视机占有了城市居民大部分的休闲时光。

油纸伞这样的非遗类实体产品则面临现代工业产品的冲击,流水线生产的雨伞在性价比上超过了油纸伞,后者的使用价值在现代社会不断缩水。

在收藏意义上,由于受众的缺乏,非遗也缺乏足够的消费群体。当下年轻人更看重商品的符号价值,星巴克猫爪杯、车厘子等网红商品的热销,和自身被贴上的中产阶级标签有关。渠道缺乏让非遗产品远离日常生活,缺乏符号价值的加成,也让年轻人失去了消费动力。

过于小众的生存状况影响到非遗的行业发展,非遗手艺正面临失传的危险。对于年轻人,非遗不够“酷”,他们会因为对流行音乐的喜爱而去自发学习吉他,但对于被束之艺术高阁的非遗,却缺乏学习动力。

变现能力的不足则让新人失去了学习非遗的物质保障。在手艺无法支撑生活的情况下,年轻人也对以非遗为业失去了兴趣。由于年销量只有几千把,余万伦一度需要做副业来支撑自己的油纸伞事业,这时的油纸伞工艺只剩几位传承人,难以吸引到新的人才。

国家在为了开展非遗保护,采取了一些行政手段。但如果没有完成大众化和商业化的革新,非遗很可能会变成博物馆里的陈列物,而不是鲜活的日常文化。

进入更加年轻的人群,融入现代生活,成为非遗手艺人的普遍诉求。在自得琴社的抖音介绍里,这些青年琴家们这样写道:“自得琴社由衷地希望古琴这门古老的艺术,能走下神坛,步入生活,为现代人带来快乐和祥和。”

而且大众对非遗并非没有需求,随着经济的发展,年轻一代也在寻求更加像古风歌曲这样本土化的文化表达。在抖音上颇有知名度的琵琶演奏家方锦龙就曾表示:“近几年间传统文化复兴,自己才会被关注,要是在前十年,大家都在讲流行音乐和西洋音乐,我肯定就没有市场。”

久蒙尘垢的非遗文化,此时正需要合适的介质,来对接年轻一代的需求。

抖音总裁张楠

抖音的势能

抖音的崛起促成了两者需求的达成。对于希望现代化与年轻化的非遗,抖音是合适的内容容器。

抖音的用户基数足够大,去年底的数据显示,抖音的日活用户已经达到了2.5亿,月活用户则达到了5亿。这些大众化的、年轻化的用户群,对应着非遗的变革诉求。

庞大的用户群为非遗提供了走红的可能。指画艺人阿琨曾经背着父母辞掉工作开设工作室,在网络上出售手画,但因为缺乏曝光渠道,经营一直不理想。在阿琨几乎要放弃时,他在抖音上传了一部作品,不料一炮而红,阿琨的工作室由此存活下来并得到发展。

短视频化的表达方式能直观地传播出非遗文化的魅力。在一段十几秒抖音视频里,盘纸手艺人严美娟展示了一个盘纸小饰物的做法,里面包括剪、卷、捻、拼等各道工序,这个视频在抖音获得了2.3万个赞。

抖音的这些特点,纵向来看,帮助非遗手艺人获得此前未有的曝光机会。横向来看,则具备了其他平台所不具备的传播势能。比如方锦龙的抖音账号获得超过35万点赞,有将近10万粉丝,是其他平台的粉丝数量的两倍。

抖音的话题功能则让非遗的走红更加常态化。

话题性的传播特点促进了整个非遗垂类的快速传播。阿琨将自己创作的现代创新式指画作品都发表在抖音#谁说国画不抖音#话题下,这些和非遗相关的话题里,不同内容可以沉淀发酵,形成集群效应。

由于话题功能的存在,众多的非遗内容作为一个垂类来获得用户的关注,而不是零敲碎打地去触及观众。话题传播也让抖音能够迅速地在内容生态内制造流行和热点,让非遗迅速并持久地获得关注。

非遗的传播过程并非全然自发,官方也在这个过程中起着引导作用。抖音平台早就在帮助非遗IP的传播和运营,官方曾联合龙在天皮影戏团,共同发起了传播皮影戏的挑战活动“皮一下很开心”,总播放量已超过28亿次。

抖音非遗合伙人计划宣传海报

抖音由此形成较为完整的传播链条。网友可以在话题下发现新的非遗内容,进而关注到特定的非遗文化,形成对某一个博主的持续关注,而在评论区,用户还可以对这一文化进行讨论,将视觉上的输入转化为对非遗内容的实质讨论。

抖音的特性对应着非遗发展的痛点。年轻化、大众化的内容渠道解决了非遗原有用户老化的问题,视觉化、话题性的传播方式则更容易将非遗的美学特点放大,提升非遗产品在年轻人中的符号价值。

产业链

某种程度上,短视频平台帮助非遗调整了传播方式。非遗手艺人涌入这个平台获得知名度,并根据平台特性改变非遗的表达形式,让其更加适应当代的传播特点。皮影戏艺人王熙就告诉记者,入驻抖音后,自己的团队一直根据平台年轻人的喜好,不断去推出新的表演曲目。

这个过程中,抖音较完善的内容生态,能让非遗艺人获得更加体系化的传播能力。像“奇人匠心”这样的MCN机构,能帮助手艺人们完成内容输出。余万伦在其他平台发布的油纸伞视频缺乏打理,有时候会很久不更新,而在MCN的帮助下,他的抖音号运营都更有用户思维,产出也更持续。

至关重要的商业变现问题,也在抖音的生态内得到改善。

拥有实体化产品的非遗项目能借助抖音提高销售额。在获得传播渠道的过程中,这些项目的影响力提高,变现潜力也大大提高。余万伦的“油纸伞大师”账号在抖音上发布了50个视频后,现在油纸伞的订单已经排到了明年。

在抖音生态链中,非遗也能直接实现变现转化。抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提高,曾有过一款防晒喷雾通过抖音导流实现月过百万的销量。余万伦告诉记者,团队油纸伞产品在抖音内的电商收入已经超过了实体店。

表演类的非遗项目,则可以通过抖音获得影响,扩大线下票房。京剧演员王梦婷在抖音走红后,今年的演出票房增加了20%,增量多为年轻观众。据抖音介绍,今年平台还会邀请非遗艺人参加更多抖音的线下活动,从而提高其曝光度和变现能力。

抖音的传播改善了非遗手艺人的收入状况,不过这个过程还远没有结束。抖音效应已经帮助了一些年轻人来学习油纸伞,但余万伦表示,如果制作人员的平均收入能够达到城市白领的水平,那公司的传承人问题将会不成问题。

这还需要平台对于非遗产品价值的进一步挖掘。抖音正在推进电商小程序的建设,根据《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)最近的报道,抖音近日上线了“小米商城”等多款电商小程序。非遗产品还有更大的抖音变现潜力可以挖掘。

除了建设电商生态,抖音也在更积极地介入非遗IP的培育过程,根据其最近公布的非遗合伙人计划,有志于帮助非物质文化遗产事业创新发展的个人或组织,都可以申请成为“非遗合伙人”,这些合伙人将获得抖音的流量支持。

抖音希望能够扩大非遗内容在平台的占比。据介绍,抖音这次公布的“非遗合伙人”计划准备招募50位“非遗合伙人”,每个“非遗合伙人”将获得相应的流量扶持、培训及品牌等帮助,用于非遗行业的传承。抖音将会搭建非遗开放平台,和地方加强非遗合作,进一步挖掘非遗的传播效能。

在传播上,抖音短视频将为“非遗合伙人”提供技术、运营和流量支持。对于有生产转化需求的非遗从业者,抖音会帮助建立起产业链路,帮助其完成转化和销售,并保证经验可复制。

非遗的抖音故事,还在进行时。

编辑:mary

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