短视频联姻电商,这种模式能走多远?

标签: 短视频广告 来源:综艺报作者:冯珊珊2019-05-28
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[摘要]

从“两微”到“两微一抖”,抖音正遭遇商业化变现难题。

“内容+电商”模式能否成功取决于两个因素。

2019年上半年,抖音加速了对电商领域的探索,推出“好物联盟”招募计划,将电商小程序与自有生态打通,提升用户购物体验。从“两微”到“两微一抖”,抖音在社交层面的优势有目共睹,而从社交到电商,抖音正遭遇商业化变现难题。

抖音的电商之路

根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。抖音已经成为仅次于微信的另一大移动社交流量平台。

巨大的用户流量,为抖音打造自有电商生态体系提供助力。自2018年以来,抖音推出一系列措施,加速电商领域布局。

2018年3月,抖音与淘宝打通合作,多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按钮,点击后出现商品推荐信息,该信息直接链接淘宝;5月,抖音为部分达人开通了商品橱窗链接,用户可进入达人的个人店铺购物;12月11日,抖音正式放开购物车功能。

亿邦动力网作者张立认为,抖音电商有四大优势:一是竖版视频更适合移动端;二是抖音的用户群体更年轻;三是抖音的进入门槛更低;四是抖音电商的供应链体系已经完善。

抖音虽然没有自己的货源,但其后台已引入大量产品供应商。海量抖音用户成为“经销商”,卖出产品获得分成,无须承担进货、发货及售后成本。

抖音好物榜目前涵盖精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品和3C数码6个品类,抖音内容生态有足够的容量承载更多元的商品类型。这些商品的定价多在200元以内,部分美妆产品和数码产品价格略高。

“功利化”趋势受质疑

虽然抖音在电商领域有颇多尝试,不少品牌商对抖音仍持观望态度。对此,品途商业评论作者何玺认为,头条系进军电商有不少的困难和问题:一是商业化步伐太快,导致用户体验下降;二是过度商业化,导致部分内容作者冒险造假;三是用户习惯尚未养成,还需引导;四是头条系电商基础设施尚不完善。

在经历了前期的爆发式增长后,抖音现已进入瓶颈期。许多用户都在“吐槽”——抖音因急于向“带货”模式发展,正呈现出太强的“功利化”趋势。抖音平台的商业化步伐迈得越来越大,部分内容作者日益将盈利视作主要目标,在此背景下,一些人开始铤而走险,利用抖音平台推销假冒伪劣产品。

与淘宝、天猫等传统电商思路不同,头条系想走一条内容电商的路。它的逻辑是,通过今日头条、抖音的内容刺激,激发用户潜在的购物需求。何玺认为,这种用户习惯实际很难养成。“带货”商或许可以通过爆款单品流行一时短期获益,但却无法满足消费者的日常生活需求,而后者才是撑起电商的关键。

通过布局商业化平台,抖音打通了广告主、内容方、MCN(多频道网络)、营销服务商等各方的合作通道,建立起自己的短视频营销生态。但是,头条系电商的基础设施尚不完善。头条系目前只能依赖第三方物流,用户常用的支付方式是微信和支付宝,而这两家都是头条系的竞争对手。仅这两块,都将对头条系的电商发展形成不小阻碍。

抖音千人千面的智能推荐机制也饱受质疑,火星营销研究院分析认为,抖音智能分发推荐的产品逻辑,决定了粉丝黏性并不会太高,粉丝量并不完全决定账号的带货能力,因此,可以尝试多账号运营,通过多点触达,链接给不同的消费者。至于平台上出现的假货,抖音方面称,目前已提升AI识别技术,采用AI技术+人工审核的方式打击平台售假账号。

发展依赖体系搭建

不止抖音,快手也积极布局,探索电商变现路径。

2018年6月,快手与有赞达成合作,推出“短视频电商导购”解决方法;12月20日,发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出全新“电商服务市场”。截至目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。

Tech星球作者何涛认为,抖音、快手等流量平台相继发布电商小程序,平台流量变现焦虑是内因,外因则是消费层面的转变。从数据上看,几家平台的主要用户群为90后与95后,他们更热衷社交媒体购物,在直播、视频等社交平台消费。

各家短视频平台对电商的探索不仅是平台商业化的探索,也是提升平台作者内容创作热情的重要手段。“如果这些作者能够在平台获得经济收益,他们持续创作的热情才能得到维系。”

何涛认为,“内容+电商”模式能否成功取决于两个因素。一是IP引导的用户购物转化率;二是平台对电商服务流程的完善,“‘内容+电商’的未来发展还需要时间检验。”

电子商务研究中心主任曹磊认为,短视频平台嫁接电商功能,本质就像前几年网红直播电商的升级版,目的是为了更好地将流量变现,同时增加用户黏性,满足用户边看边买的需求,增加平台的盈利模式,构建闭环,提升竞争力。

曹磊对短视频电商的前景表示肯定,但他同时提到,短视频电商要想成为淘宝、京东的竞争对手,目前可行性不大。“电商是个大工程,做电商并非简单搭建好平台,平台还需要跟进治理体系、消费者权益保障体系、金融、支付、物流以及监管体系的建设。”

互联网江湖主编刘志刚认为,当前的短视频电商主要建立在两种经济基础上。一是基于个人IP的粉丝经济;二是基于内容营销原理的沉浸式机制的建立。在他看来,只有回归人、货、场,重塑新零售时代的供应链、渠道、物流、大数据等关键要素,才算真正建立起稳健可持续的电商盈利模式。

编辑:mary

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