众多品牌pick王者荣耀,跨界双赢还得看国民IP的想象力

标签: 游戏IP跨界 来源:文娱商业观察作者:浮萍2018-12-29
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[摘要]

坚守游戏研发品质的初心之外,游戏大IP开始主动探索游戏的更多可能性

2018年的游戏行业犹如过山车,悲喜转换太突然。悲的是年初游戏版号停止发放,市场进入低潮期;喜的是峰回路转,年末官方明确表示版号放开。但不论如何,行业都要认清一个严峻现实:流量红利正在消失。

在市场趋于饱和、竞品挤压、玩家用户审美疲劳等客观环境下,许多粗制滥造的小游戏被逐渐淘汰出局,站稳脚跟的游戏大IP则开始探索游戏的更多可能性。

坚守游戏研发品质的初心之外,游戏大IP开始主动发掘更多元的运营和营销策略,沉淀核心粉丝群,放大粉丝群外延,进一步深挖IP价值。

行业IP众多,国内外各行业

头部品牌为何Pick《王者荣耀》

异业合作,即不同行业之间的跨界联动,是近两年来颇受欢迎的营销手段之一。这种模式不仅能够搅动多个粉丝矩阵,使得相关营销内容的传播力得到大幅提升,也能打破IP固有形象,让行业与大众看到其开放及多元的一面。

回看游戏业,在今年头部IP的跨界合作上,已经走过三周年的《王者荣耀》绝对是行业标杆之一。麦当劳、长隆、卡西欧、小米、OPPO、MAC在内的众多一线品牌都与其展开跨界联动,涵盖定制产品、联合推广等多种类型。


为什么如此多的国内外一线大牌都愿意携手《王者荣耀》?

首先,尽管近两年来游戏行业竞争品类层出不穷,但不论用户规模还是用户黏性,《王者荣耀》仍然占据着头部位置。

据统计,王者获得2017年中国iOS市场手游下载量、收入双榜第一;2018年数据也表明,在全球手游收入榜排名中,《王者荣耀》稳步排名前列。

移动电竞热潮的兴起,更是建构了一条基于游戏的“新型体育”赛道,领跑者《王者荣耀》自然也受到了空前的关注,成为众多品牌方联动的第一选择

不过,即便游戏大IP本身具备了极强的商业潜力,还必须要持续在各个领域拓展其文化价值,这样才能够保证IP长线发展,《王者荣耀》也看清楚了这一点。《王者荣耀》此前曾与长城、敦煌研究院等合作,尝试在游戏皮肤中融入了譬如敦煌、昆曲等传统文化元素,深受年轻用户的追捧。

如今的《王者荣耀》已不仅是一款游戏,更是一款集商业、文化及社会价值的承载体。从内核看,《王者荣耀》产品硬实力和其背后巨大的用户群体,组成了其和优质品牌跨界的资本;从整体看,《王者荣耀》在游戏内外都构筑了一个完整的文化体系,依靠自身IP文化价值,衍生出一系列动画、漫画、小说、综艺等产品,成为当今社会流行文化符号之一。

玩法创新多元

品牌与IP之间如何共赢

对于游戏大IP来说,通过和不同的品牌合作,可以匹配不同的使用场景,从吃喝玩乐到文化传承,可以给到用户更多的选择和新鲜感,也可以增加用户的使用粘性。

老牌汽车大厂宝马就在2017年开创了一次最为大胆的营销先例,将全新推出的1系运动轿车与《王者荣耀》这款年轻人最为热爱的游戏相整合,锁定年轻用户的兴趣偏好和情景,以更为适合的方式与年轻群体建立沟通。

游戏内,《王者荣耀》推出与宝马合作的限定版英雄纪念皮肤“引擎之心”,通过游戏语言帮助宝马产品拟人化,让其更贴近年轻受众;游戏外,邀请了五位KPL职业选手拍摄宝马最新车系广告。

有趣的是,当这5名KPL选手受邀参加热门综艺《火星情报局》时,还把这款联动皮肤带到了演播现场,在这场以“年轻人”为主题的节目中,为品牌附上了“个性、张扬”的标签。

这种贴合时下流行文化的营销模式,备受粉丝追捧。据统计,《王者荣耀》游戏内相关核心内容曝光超13亿,定制背景故事“埃斯托蓝风暴降临”收获超过4亿播放量;跨界合作相关微博下的玩家用户评论点赞也累计过万。

2018年,这样深度双向联动延展到了快餐知名品牌麦当劳。线上,《王者荣耀》推出了英雄牛魔的定制皮肤及特效,并配合游戏内大型运营活动;线下,共同打造了15家麦当劳·王者峡谷主题店及5家旗舰店,将麦当劳门店包装为王者峡谷氛围,设置红蓝电竞专区邀请KPL明星选手参与直播互动,推出“巨无霸”汉堡、 “红蓝Buff派”等定制特色主题餐品,以及牛魔手办、帽子、手机壳等定制周边。

线上+线下模式,既满足了游戏粉丝们对游戏局内新道具的好奇心,同时也将IP的魅力带出圈外,让泛大众结合不同场景亲身体验更为丰富的品牌内容。

数据上看,跨界合作效果非常直观。从商业收益上来说,定制的牛魔“巨无霸”销量达到所有定制餐品的销量第1,销售量级突破1000W+,部分单店巨无霸套餐的销量涨幅400%+。从社交媒体的数据上看,这样的跨品牌联动也显然得到年轻群体的极大热情和呼应,互动量与麦当劳单品牌营销活动相比有200%~300%的增长。

作为国民度最高的手机游戏,《王者荣耀》在与华为、vivo、OPPO、小米等多家手机厂商的技术和版本合作中,承担起了其“沟通桥梁”的这一角色,帮助品牌将其形象和特色更直接有效地传达给目标用户群体。说到底,设备的画质、续航、内存等条件好不好,和朋友一起“开一局黑”就都知道了。

不过,手机厂商们和《王者荣耀》采用的合作模式,与麦当劳式的场景营销略有不同。以近期正在和《王者荣耀》合作的OPPO为例,它与游戏采取的是底层技术上的合作,以凸显设备画面优质的特点。

这种偏技术型的表达对于玩家粉丝的理解可能有一定难度,但王者本身自带的社交和竞技属性轻易地破了这个局,找到了适合年轻人表达的传播点:通过寻找“抢先体验官”的形式,让玩家在游戏内直接体验到技术优化后的种种好处。

这种合作方式效果显而易见:基于游戏本身强大的粉丝基础,和手机及手游天然绑定关系,跨界合作带来了不错的关注和流量,相关博文的互动量达到上千级别,对比平日单品牌营销活动数据增幅显著。

强IP跨界联动

充分释放营销价值

不难看出,这样的跨品牌联动对于品牌方和游戏大IP来说,是1+1>2的双赢。通过与这些顶尖品牌的强强联手,《王者荣耀打造出了一个核心围绕游戏、外围辐射衣食住行等方方面面的生态圈。

在这个大生态圈内,对于品牌方来说,除了最简单、最直接的带货效益, 更可背靠腾讯系的流量,实现更大规模、形式多样的曝光。腾讯作为互联网领域的流量高地,旗下腾讯、QQ两个双8亿级的国民流量曝光资源,加上腾讯音乐、腾讯视频、腾讯影业等资源的协同,放眼国内甚至是世界范围内,都找不到第二家。

除此之外,品牌商也在跨界中刷新已有品牌形象,精准触达到年轻群体,从而打开年轻市场的大门。举例来说,汽车、金融、珠宝本是偏传统严肃的行业,品牌在自我表达时并没有太大的空间,而《王者荣耀》这类的竞技类性质的游戏,核心用户是18-25岁的年轻人,他们对游戏的情感很容易移植到合作品牌上,跨界合作自然水到渠成。

更关键的是,传统品牌与流行游戏IP合作,能够基于IP的延展性玩出更多花样打法。《王者荣耀》在游戏之外,已经衍生出了动画、漫画、小说、综艺等产品,这对于合作的品牌来说,双方合作形式和切入角度都有了足够大的想象空间。

产品层面能决定游戏品质,吸引玩家;而运营层面,尤其是商业化的更多可能性,能够支撑游戏走更远。

在线上流量红利消失、游戏精细化运营与商业化变现等多重趋势下,用多样跨界联动发挥游戏大IP的力量,一方面助力品牌商深化价值,另一方面也助力游戏拓展其自身形态外延。未来,我们必然还会看到更多品牌去尝试和《王者荣耀》这种国民级的游戏IP进行跨界联动,为自己赋能更多营销价值。

编辑:mary

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