姜磊:将电影实效整合营销内容、品质、体验产品化

标签: 电影营销互联网 来源:艺恩网作者:2015-11-04
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[摘要]

腾讯网络媒体事业群渠道业务部拓展中心总监姜磊先生表示,在电影与互联网广告、营销的结合层面上,他们希望可以把广告内容甚至把广告的品质和广告的体验产品化,之后输出整体闭环的销售购买行为,以满足影视行业全链条的体验。

2015年是中国文娱产业,尤其是国产电影产业崛起的一年,也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整,国家政策的倾斜,消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者,由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名,就当下热门话题展开深入交流,参会人数,议题深度、广度,与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

在27日下午的“新营销”分会场上,来自腾讯网络媒体事业群渠道业务部拓展中心总监姜磊先生,结合腾讯多个成功的案例,为我们带来了主题为“电影网络实效整合营销”的精彩分享。

以下为现场实录:

姜磊:首先感谢主办单位艺恩可以给我们互联网公司一个时段,分享我们对电影行业的看法,包括一些介入的方式,这段时间互联网公司对整个电影产业的步伐有点快,可能有更不一样想象的空间可以给电影行业带来不一样的变化,我们希望我们能在自己的资源整合下,用互联网思维帮助大家发展。

   给大家分享一下电影网络实效整合营销,说到腾讯,大家熟知的腾讯是这个样子的,从用户的角度或者从媒体的角度,大家看到腾讯在一些专属的产品上,比如更优势产品上用户的数据,这些数据基本是可以代表中国乃至世界很前端的一些体量,中国没有太多互联网产品有这样数据出来。

   这是大家所熟知的腾讯,今年大家更加了解腾讯一个步伐,我们今年的9月份有两支生力军进入影视行业,从企鹅影业到腾讯影业,也是有代表性的行为。为什么这样做,无论参与一些投资和参与影视制作,包括整体营销的资源和能力之外,我们也在发生一些变化,今年电影营销我们参与的及其深,我在腾讯十年时间,一直做网络营销,坦白讲跟电影营销的接触不是特别多,也是从今年开始,因为一直呼吁品牌。由于电影产业的上升,甚至电影票方包括发行方他们很主观的一些需求,导致了我们对这个行业更加关注。

   这是罗列了现在90%的票房,我们都有参与,这种参与的方式都会通过我们所有的资源进行相应整合。为什么会去这样做,我们改变了现在电影跟互联网广告产品间结合的方式,在座都是微信的用户,他们也搜过我们的朋友圈,就是跟电影相关的广告形式,这种广告形式我去看广告的产品到底往哪方面做发展,刚才一些演讲者给了一些概念,跟品牌、内容结合到一起,我们希望把广告内容甚至把广告的品质和广告的体验产品化,最后是输出整体闭环的销售购买的行为。在这样的情况下满足影视行业全链条的体验,所以被大家追捧的非常强烈。

   我给大家小的信息,电影营销有很多费用,之前我们知道片方在互联网上花的推广费用还有一定的局限性,体量不一样,或者素材也不一样,或者时间点也不一样,甚至有些资源是可以免费换回来的,今年3月份开始从这样的形式进入市场,中国的六大票方和国际的六大票方都到年底的话,直接购买这个产品的体量超过一个亿,给大家分享这么一个数。

   为什么有这样的变化,非常了解互联网在电影产业格局的发展,甚至说它的地位。我们看到将近70%的用户,甚至通过互联网的手段和平台了解影视资讯的,电影营销的主战场基本放到互联网上,相应的媒体也有自己的一些预算,可能话题点,包括相应的关注度都是在这个范围里,现在整体的费用支出还没有完全达到抗衡。

   我们从传统票务的形式上也在发生变化,互联网对于用户体验的升级,甚至我们的总裁说互联网提升各个产业的服务,在服务的情况下,我们传统的形式就会逐渐优化掉,从我们现在看到的数字已经很恐怖了,将近有70%、80%的份额来自于互联网。

   在这个基础上,艺恩的同事分享到大数据,为什么拿这些跟大家分享,我们也是跟很多电影的片方,包括跟用户看,双方有一些比较契合的点,我们会通过我们数据的分解和平台筛选出来哪些用户是在这个时间段比较适合推电影这个产品。朋友圈的广告形式,不是谁都可以收到,是在分析角度之下很准确的通过地域、人群、属性和你需求变化,直接导致你是否看到这个广告,这种数据的准确性是直接影响到营销的效果,为什么分享实效营销的意义,腾讯的大数据对我们来讲是非常有信心的。

   再有一个腾讯这边由于它的产品取证的特性,它现在所给出来的解决方案都是全面性的,无论说任何一家品牌,无论说任何一个影视的产品,通过腾讯的全线整合,得到的效果完全不一样。现在在屏幕上呈现的logo和我们的产品基本上都在中国各个领域最顶尖的互联网产品,在这种状态下,它的电影行业的曝光和推荐,意义是非常大的。在这个基础上我们也在摸索,或者已经完成电影产业在全链条发展的闭环,这里运作方式,比如最早是预告片,通过腾讯视频,我们有触发性和曝光率相关的产品可以更快传播它,也根据电影的音乐通过QQ音乐进行音乐推广和整合,快到上线的时候有腾讯视频或者新的内容,会把首映礼再次推广出去,之后通过口碑,直接到最后的售票环节。一部电影或者任何一个商品,在腾讯的品牌上可以做全链条的事情,电影来讲,如果跟内容相关,在媒体平台和产品平台来讲,结构更完美一些,甚至说用户使用率更高。

   这是刚才我说的呈现的一种现状,这是互联网比较常见的形式,这个形式基本可以做到广告后面。这里面跟大家分享几个案例,《捉妖记》大家很清楚,这部电影由于腾讯的介入,创了历史的新高,也突破了很多记录,在这里面给大家分享一些背后的小故事,我相信大家在我们其他的一些板块和新闻上也能了解到我们对这个片子整体的运营,投入了很多心血。我从营销方面给大家透露一些更多的信息,全链条的整合营销得出的结果,会得到官方甚至整体社会性的高度关注。腾讯也是用了非常多的资源,从我们现在看起来我们的无线端的新闻客户端,包括PC端,甚至PAD,跟影视相关的包括微信,包括QQ音乐,在同档期或者从预热开始,对角色,对故事,对整个团队一切的运营,都是有计划性的,而且每个点都会设进去。

   当你所有的产品达到一定峰值就会形成社会化现象,也是因为全线资源和大范围有矩阵性的配合,得到这样的结果。所以《捉妖记》本身产品的一些特点是有,但是离不开腾讯在其中的推波助澜。

   再分享另外一个比较好玩的营销形式,我不知道大家有没有在朋友圈收到这几则电影的广告,这也是我们应用新的形式,我们想朋友圈是什么,朋友圈是我们个人来讲比较私密的环境,当你看朋友圈的时候状态是非常之高的,很多影视广告现在朋友圈做投放,从广告效果来讲还是不错的。一个用户刷自己朋友圈的时候发现黄晓明在我的朋友圈里,今天跟我说了一句话,不像微博,以前收听了谁,关注了谁知道,朋友圈必须通过才能审核,首先有一些数据分析,它是我喜欢的明星,但是突然在我朋友圈出现,跟我亲密的说了一句话,一起来看我的电影,而且进了自己的官方帐号,这样的状况会让大家感知到亲切感,这种形式用了几次发现非常好。何以笙萧默评论过百万,其实明星效应也跟着,另外的确形成口碑传播,再有这种收听公众帐号的成本,我记得广告投了48小时,收听这个电影的广告帐号差不多45万。

   还有一个形式,这是当时在我们腾讯新闻,在开机画面形成的广告形式,用户数量相当之高。还有亿触达的概念,让中国人知道,去了解信息的话,这个矩阵是完全可以实现的。比如腾讯新闻,腾讯视频,QQ空间,QQ音乐,看比赛,在各个领域相当出名的产品,可以统一形式这种形式,你可以去告知社会这种产品和现象。我们其实为整个影业的行业,在这一年当中,也是跟我们深度接触的阶段,现在已经准备好了,我们也希望在过往包括以后的时间段里边能跟在座的专家和影视行业的同仁关注腾讯在这个产业给你们的帮助,我们也有太多的资源值得大家探讨和深入,我相信我们的结合创造出更多不一样的话题性的产品,实效营销在腾讯是完全能实现的,欢迎大家扫二维码,如果想在腾讯平台推广的话可以随时找我。谢谢。


编辑:vian

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