互动讨论:娱乐营销如何借势影市东风

标签: 电影营销植入 来源:艺恩网作者:2015-11-04
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[摘要]

世纪鲲鹏副总裁林琪表示,今年一年对于品牌来说,对于电影植入这个部分的要求确实提升到转换成我的销售,转换成我的用户体验的东西。这其实给予我们在这些操盘的人提出一个新的难题。

2015年是中国文娱产业,尤其是国产电影产业崛起的一年,也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整,国家政策的倾斜,消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者,由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名,就当下热门话题展开深入交流,参会人数,议题深度、广度,与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

在27日下午的“新营销”分会场,由世纪鲲鹏副总裁林琪女士主持,瑞格首席执行官邢芳女士,UM(盟博中国品牌内容业务总监)陶文钦,北京红卡诚品文化传播有限公司联席总裁王溢點先生,大地影院副总经理丁晓芸女士参与了本环节的话题讨论。

以下为现场实录:

林琪:今天听了一下午的趋势分析,大家也听到了合润王总说娱乐内容营销转正了。接下来这个半个小时的时间,我们也想给坚持到最后的朋友们提供一个实战型的探讨。

主办方给我一个主题的时候,第一个是大家分析一下新趋势、新营销、新思维,我觉得到现在这个时间点,大家已经听的很多了,我们进入干货阶段,在娱乐内容的整合营销里边,我来自世纪鲲鹏,我们自己明显感觉今年一年对于品牌来说,对于植入这个部分的要求确实提升到转换成我的销售,转换成我的用户体验的东西。这其实给予我们在这些操盘的人提出一个新的难题,就是钱越来越不好赚了,我们怎么把我们植入内容作为新的升级,所以请到这些嘉宾。这个点请红卡的王总聊一聊。

王溢點:我今天来之前让我看到的提纲不是这个提纲,我们随便讲。我不知道《港囧》植入的名字,我已经忘了,但是我看了我们做这个行业我们要了解品牌方植入到一个娱乐产品之后的作用,如果你搜索的话,会发现有内容。但是这个内容我觉得挺尴尬的,当然我说的比较直接一点,如果是自娱自乐,或者自己开心的话,是可以,因为我不知道实际的费用多少,但是从最终呈现来讲不是一个优质的结果。

我们红卡成品大现在来说植入娱乐所有的作品,不局限于电影作品,我们还有电视剧,像之前在播的克拉恋人,还有一些电视节目,像真人秀做了很多,只要是娱乐作品,我们都有品牌植入的可能,其实我们现在更多的是发生在鲲鹏,我们是植入之后相当于你才刚刚拍了一个广告,把这个广告拍出来,如果真的以为在一分钟时间内在一个作品突出了你的产品,你就得到了产品的曝光,品牌的特制被人接受了,这就是自欺欺人,我们会对这个内容再传播,以及再制造,所以对内容很在乎。

刚才说升级,不讲渠道的升级了,渠道的升级包罗万象,现在是无缝不入的时代,只要可传递的,哪怕蚊子都成为一个渠道。我学传播学的时候,一个人传播的路径是20个人,现在因为主体的不同,两百、两千都有可能,渠道不讲,但是内容很重要,你要传播的这个内容是什么,你给别人在娱乐产品植入之后,你想借娱乐产品重新打造,重新借势传播出去的内容是什么,客户发生了植入关系,我们刚刚做完一个《小王子》电影的推广,是品牌发生的关系。但是这个品牌并没有在电影里做任何的曝光。我们在这个时候用《小王子》的元素进行内容再制造,品牌方在电影里或者没有呈现,但是我们做出来的这种预告片也好,内容也好,都能成为电影再宣传的一种方法。

林琪:我本人也是鲲鹏的合伙人,对于片方来讲也能带来更多的手段和方式,以及内容再孵化,对我们都非常重要,我觉得好莱坞今年特别重视中国市场,我们之前看好莱坞大片还是比较生硬的,比如变形金刚成了六大里边的污点,未来在好莱坞的植入或者营销这边,咱们怎么帮客户做一个提升?

邢芳:提到好莱坞植入比较难其实是跟国内影片相比来说的,但是也不乏跟偏方有深入沟通,也有很好的创意,我觉得各家的观点是一致的,指数是整个娱乐营销这个事件的起点,如果客户的行为终止在这个起点上太可惜了,等于花了起点的钱,后面的各个环节要都跟上,也就是在刚才的分享中提到要从它的产品、渠道、媒体投放各个方面的策略立体来挖掘这个资产,这样才是一种非常聪明的做法。

刚才前面的分享嘉宾也提到了,电影作为一个媒介,它的增长是在逐年递增,增幅很快,我们看到那个数字仅仅占了37%的比例,对于一个品牌客户来说,往往在影片当中的植入只是一个话题的起点,这个话题你可以把它用到各种你投放的媒介渠道当中,能起到一个很好的引爆点,但是并不能局限在细分行业里边,我们也是一再强调后面的整合传播是一个非常重要的链条上面的关键点,在整合传播当中怎么能让你的信息在众多的宣传当中不被掩埋了,因为你跟影片合作其他也跟影片合作,这个回到刚才的话题是说最好能够让你的品牌本身的内核包括你的理念,包括特殊的功能和诉求能够有一个无缝的对接,就是强调品牌的内容,品牌想办法创自己的内容,比如红卡王总提到即便没有植入,动画片是很难做植入的,但是它用了定制的TVC结合点也是很好达到了宣传效果,这个本身就是一个传播点,整个TVC证明娱乐,小黄人原班人马操刀,TVC出来了正常的一个投放链条上边,这个事件也是传播点,我觉得还是要综合产业链上的各个环节,来一起打通这个线。

林琪:我最近看到常出现的词,融媒体,在碎片化传播的时代里头,传统大的广告媒体慢慢已经是示威了,今天分众传媒的陈总分享的数据还是挺震撼的,从05年到现在所有的影院的影响力和传统电视媒体的数据变化,对我们来说还振奋人心,我们如何把每个点打通也是非常关键,同时把碎片化营销理念达到目标受众的点也是很关键。媒介一定是有比较,我也想问一下大地的丁总,以及陶总,我们如何借助自己的终端,帮助我们的品牌实现有效的转化。

丁晓云:我们在做沟通之前跟林总也沟通过,用了一个词特别好,大地影院是影院媒体的平台,比如植入方的各方以及内容营销的各方是最后一公里接触消费者的平台。我刚才特别认同邢总在之前的分享里边说我们做影片植入营销的时候,那是一个起点,在过程中后面的渠道,它的广告媒介,以及产品等等,都是要跟得上的,大地影院我们也在分享,基于影院场景下的生态圈,有几个模式是说有很多数字化的东西能够将最后一公里的事情做一些转换。

有一些什么样的手段,像之前陈总说他是多频的联动,在大地影院的场景下,我们更多是结合影院现有的产业链去打通这个产业链的各个环节,来加速或者来联动从品牌的宣传,到客户渠道的打通,我们知道影院有三驾马车,一个影片本身的票房,另外一个我们的衍生品,或者卖品,在国外衍生品的收入是最大的,比票房还大。第三个是我们整个广告的收入,这三驾马车我们给客户做这样一个营销解决方案的时候,我们会整合全部的产业链因素。从卖品的角度来讲,在我们的合作方做了很多创新的方式,包括酸酸乳,出了一款新的酸奶,我们在暑期档当中进入了卖品渠道,从苹果进入中国之后,电子零售业的体验店风靡了手机电子行业,这个时候我们也跟我们消费类电子行业沟通,请他们的电子体验店走进影院,这是从卖品方面。

广告不用说了,可能有更多创新方式,从场景来看,我记得有一本书叫场景革命,不论O2O也好,还是很多营销,最后都聚焦于场景营销,我们也做了很多产品的创新和改进,包括O2O互动类的连接,只要有场景,现在的技术非常便捷,像大银幕和我们手机屏交互类的产品,马上也在大地做尝试和创新,所以有很多变现的方式。

林琪:像大地这样的终端院线开放这样的场景给我们,我们更多为品牌服务,最精准的点就在院线终端做这样的结合,特别好的一点,大地开放这样接口的时候,所有的营销宣传的手段最后有一个落点,这是非常好的,我们非常高兴的事情。我想问陶总,咱们看到这个趋势的时候怎么做媒体的转换或者内容做一些提升?

陶文钦:我是唯一一个4A的,大家说都快死掉了,因为船大难调头,我们作为一个在4A做整合营销的部门,我们会更看重有效流量,一部电影它的流量很多了,但是怎么做到有效流量,就要打通各个渠道,包括院线渠道,户外渠道,还有操作他们商业级的硬广怎么跟内容结合,这个是在前期选择内容的时候,甚至做娱乐营销的时候不仅仅看它的脚本,甚至看演员的延展性。我们怎么在选择内容的时候埋伏好更有潜力的潜力股,就是在做4A很重要的工作方式。同时跟瑞格,甚至跟合润都有合作,我们也在想跟这样专业合作公司把广告主的媒介推广变得更整合一点,如果在更好的媒介渠道上更好。前面提到《港囧》所谓有期的广告,我并不认为有一定作用,很多广告主推广的时候有两个层面,一个给经销商看,一个给C看,可能C不好,但是2B很好。我们觉得在更多的时候,作为4A帮助客户整理所有的媒介甚至活动,甚至创意的时候,我们会更加强娱乐体系的整合行,站在客户的角度看它的需求,这样会做出更好的东西。

林琪:我们其实都是乙方,本来今天有一个甲方,可以问他一些问题,但是他没有来,我们就开放性讨论一下,王总分享的时候,在中国本身娱乐内容就已经占比分散了,然后我们要去做整合,传播之后还要评估,最大的难点是如何评估效果,当然理直气壮说不为你的结果负责,可以看到明年的预算,在娱乐接近到50%预算的时候,客户怎么会不要你的结果评估,你的KPI,必然提到议事日程的,请问各位现在怎么样管控或者我们如何在前期管理,或者在中间管理传播渠道,一直到最后一公里的时候怎么管控这样一个结果。

王溢點:没有来的甲方正好是我们的甲方,我们已经合作三年多,这个合作中得到了很多磨炼,我们是专署娱乐推广公司,对于娱乐范畴内的产品推广非常有把握,以前在这种范畴下的推广,KPI很难界定,包括说客户有不同时期的需求,这个非常赞同,我也常说只要你做宣传一定比不做好,只不过程度不同,之前在感性的评估下慢慢借助了一些第三方的数据,KPI的考量我们也有内部的考量方式,就像刚才王总分享这个行业才刚刚不几年的时间,我们也在摸索让这个行业的转换率更好实现,而且对客户的反馈更清晰。当然你要说一个广告实际对客户,对品牌带来实际的转换率、销售,即使是广告公司也很难评估的东西。其实我们很大一部分时间在做教育客户,我曾经说过一句话,目前为止我们觉得客户是高度的决定了乙方的高度,因为这个行业有很多时候我们听客户讲他需求的时候,他的需求不清晰,他在娱乐整合营销这个过程中,他想要的东西总是和广告公司界定不出来,我觉得这个有很多东西需要让他们知道。我们昨天拿到一个项目,在微博做广告之后,现在还是微博推送最大的,那个东西做的时候,在年前已经开始了很多娱乐化的宣传,但是不是所有的客户都愿意拿它的费用消化在这样的内容上边,这个是对客户的教育,包括最终的评断,客户也会明白有些东西需要感性判断的。

林琪:比如评估没有办法做到,我们回到内容的创作上边,结果是等着客户成长,但是我们陪着客户成长,现在做的是用内容打动他,我今天看到小黄人这个案例特别好,也是印象特别深刻,因为是共同的客户,既然坐在这不妨聊一下,4A转型娱乐内容转型的时候,大家面临是创意能力升级的问题,大家作为创意从业人员的时候,过去十年里还算做的不错,但是现在提出一个新的东西,新的玩法,不但创意,而且跟娱乐内容创意,我们不断储备和开发,以及提升这部分的专业能力,我想跟各位交流,咱们在这部分怎么玩的?

王溢點:你们《小黄人》的内容非常好,很多商家投了大钱在植入上边,但是舍不得在内容上下工夫,借了小黄人的样子贴在很糟糕的视频上就完成了,刚才邢总讲的是原班人马完成,IP的内容精髓是内容的形式,而不是形象,这个很重要。为什么我们在娱乐营销方面做的挺专业,因为有一条路没有断,现在很多电影电视剧,乃至节目的全案推广在做,只要这个项目好,我们说了成本保证,我们就做,因为这个在娱乐行业的这条腿一直深深扎下去,我们了解这个行业的所有,艺人所有的状况,我们再做品牌整合的时候不只是说整合,而是清晰知道这里的需求共性是什么。

邢芳:顺着林总的问题说创意的部分,我个人觉得基于在娱乐营销这个里边的创意比传统意义上的广告和公关的创意来的更容易,因为你依托的另一半的载体,那个内容本身就是一个创意林立的,也是有展现方式的载体,这里面可找的创意点很多,我觉得在前期可能跟您上一个问题就是如何评估的问题有一些相关,前期的匹配性,就是这个选择是非常重要的,在刚才我的分享里边提到选择之前一定要谨慎,要有很多的评估,但是一旦选择之后你可以长期绑定,充分证明前面的过程如果你选的这个内容这一方,跟你品牌的气质,跟产品的特定诉求一样的时候,你的创意就有很大发挥空间。除去剧情,因为剧情千回百转,A点找不到,可以在B点,除了这一部分之外还有主创,甚至在导演身上做文章,比如小黄人的案例,导演的点是很大的亮点,他亲自出来做配音。

林琪:这个花了多少钱?因为大家都想做成这个样子,你得说多少钱。

邢芳:我特别理解林总的心情,我不得不说瑞格以客户需求为导向,对客户极度负责的公司,签了保密协议的。

林琪:肯定价钱不菲,我们也逐步布局好莱坞的布局,确实在好莱坞这块不那么容易搞定,这个我能理解。

邢芳:我能透露的是刚才王总说的客户的高度决定咱们的高度,VIVO客户是非常有眼光的客户,跟小黄人单向合作的媒体投放可以大致透露一下,过亿的量级,实际很重视这个东西。

陶文钦:我想说不管在私底下怎么竞争,其实整个市场因为我们变得越来越大的,这个跟在座的所有人密不可分,蛋糕越来越大,我是几年前入行的时候跟客户说为什么做综艺栏目,为什么影视剧植入,现在不需要说,现在告诉广告主这个好,脑子里面就有印象了,到底是A手机和B手机谁的价高,或者联合宣传更多,我们会决定谁胜出,这个过程当中虽然整个蛋糕越来越大,细分品牌很多,我们的观点如果要做好一个内容合作或者营销合作,在我这边的观点回到原点是人,我们部门所有的人不单单是他知道的内容,他还要更多知道一些技术性的东西,未来在所有的营销合作,因为技术而改变很多营销方式和玩法。所以说我们在这个时候,4A虽然很大,但是有完善的培训体系和新知识的体系,比如AI的技术我们也在准备和用,这些对于内容,对于广告主来说都是很好的尝试,怎么让整个的内容营销更上的话在人的投资上多一点。

林琪:大家努力往这个方向走,蛋糕越来越大,到最后都是找丁总把这个东西捏在一块。

丁晓云:欢迎大家到我这儿落地,刚才从内容的创作上面怎么做,我是觉得现在我们的创作从电影本身来讲,市场的内容的红利越来越大,从电影红利做广告的内容创作上边,怎么能把它的挖掘出来,刚才邢总介绍从演员,从剧情,从导演等等这些方向,我还有一点跟大家分享,就是技术这个点也是特别核心的,从今年大势来讲,今年广告是第一次进入了下行通道,6%,户外广告下的更厉害,但是附加了新的技术,新的媒体的方式,就是上升的。王总您那边的克拉恋人是电视剧,应该有一些新的电商技术植入到电视剧里边,这个演员穿的什么衣服,用什么技术,有一些编码,就可以做一些变现,刚才林总提到我们要用什么方式评估我们这个效果,评估我们的ROI,可能技术是重要的手段。

林琪:场景营销实现实际的转换,跟客户沟通起来很容易,要钱最容易了。时间也差不多了,希望大家有收获,希望我们这样的分享可以在日后持续进行,谢谢艺恩提供我们这样的平台,让我们做这样坦诚的交流。




编辑:vian

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