峰会·人物 | 赞意互动乌东伟:从话题力到娱乐力,品牌化娱乐该怎么玩?

标签: 营销 来源:艺恩网作者:2017-12-06
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[摘要]

乌东伟首次提出了“品牌化娱乐”这一概念,认为娱乐营销进入3.0时代,品牌娱乐营销正在从追求话题力到建设品牌自身的娱乐力上。

由艺恩公司主办的2017中国泛娱乐创新峰会于11月29日在北京JW万豪酒店如期举行。今年峰会以“新娱乐”为主题,一天时间内贡献了三大会场及泛娱乐指数盛典,涵盖了5场圆桌论坛及12场主题演讲。

在本次峰会上,赞意互动合伙人乌东伟进行了“生态共创,娱乐营销新迭代”的主题演讲。演讲中,乌东伟首次提出了“品牌化娱乐”这一概念,认为娱乐营销进入3.0时代,品牌娱乐营销正在从追求话题力到建设品牌自身的娱乐力上。

此外,乌东伟还在现场发布《2018年中国品牌主娱乐营销实践的最新趋势及洞察》,全方位剖析了娱乐营销的新方向以及娱乐营销存在的挑战。他指出,品牌希望通过娱乐营销占据消费者时间、实现品牌形象年轻化,创造舆论话题。而借势IP热度以及与IP共同开发产品最为品牌主看好,未来发展潜力巨大。

以下是现场演讲实录:

乌东伟:大家下午好!我是赞意互动合伙人乌东伟。接着刚才这位老师讲我的内容,显得有点铜臭一点。前几位老师讲内容都是从观众的角度看这件事情,包括怎么有网感,怎么做故事。但我的角度,因为我们经常有一些机会和我的客户,比如OPPO也好,爱钱进也好,蒙牛也好,去拍网剧或者拍网综的现场,我发现我的客户非常头大。比如创意中插拍的过程中他会发现,我们做内容的人讲的故事好像不太了解做品牌的人想传递的信息是什么。拍综艺现场的人也会有很强的冲突,关于到底怎么植入,到底怎么传递品牌的信息,都有非常多矛盾的地方。

今年艺恩主题是新娱乐,所以我也在想“新”到底“新”在哪儿。我是来自广告行业,广告行业是内容行业,今天我们叫内容行业,这是两个行业。两个行业的人碰到一起相互都要耸耸肩,做网综的说我的故事是为了娱乐的,中间不要传达任何品牌和产品信息,很多人还有这样的想法。

前几天我和一个娱乐资本论的人讨论“为什么做内容的人对商业内容好像很排斥?他说现在还是这样的现状。我觉得很大的问题是,我们的沟通太少。比如像艺恩做今天的会非常真诚,我今天听下来,我发现基本没有品牌方的发言,都是做内容的。

讲新娱乐这件事情,我觉得有一个新的地方在于,过去大家了解传统广告,包括大家看到的是商业广告,这是做内容的人不太愿意碰的部分,今天的广告主也在逃离商业广告,无论是我们看到的创意中插,小剧场,包括有些人会投资自己做网剧,自己做综艺,自己做电影,也就是说两边的界限是越来越模糊的,大家在一个点上会合了,这个点就是娱乐营销。娱乐营销不是新鲜的词,但是我们问不同的人会有不同的答案。

大多数人做内容的讲的娱乐营销,是电影、电视剧生产之后的宣推。我想这是娱乐营销的一面,这也是我们工作的一部分重点。那么娱乐产品怎么做宣推不是我今天分享的重点,我分享的重点是对于广告业和品牌主来说娱乐营销是什么?

娱乐营销对于我们来讲,更多是利用娱乐的内容,娱乐的元素,娱乐的形式去传播我们自己的产品、服务或者观念。所以什么叫娱乐的内容?娱乐的形式和娱乐的元素?我用一张图跟大家分享一下,它经历了几个阶段。

第一阶段,1.0时代。节目冠名、影视剧植入和明星代言人。

第二阶段,也就是现在这个阶段,品牌主要都是话题。当我做了内容植入,如果观众看了能产生话题力,这是品牌主希望获得的要素。我觉得品牌主和内容人之间相互理解是不够的,这就是为什么我们看到很多植入是比较生硬的,或者很多植入是比较无聊的,观众看完了之后是没有任何讨论欲望的。我觉得这一点都是现在大家解决的问题,这一点对于内容来讲,可能更多要依赖于各位。

第三阶段,品牌化娱乐,因为大家做内容的人都听过一个论断,所有行业都是娱乐业,包括做汽车的,包括网贷,包括快销品,大家都在生产自己的内容,所以每个行业生产出来的产品,能不能给大家娱乐体验其实是非常重要的,所以品牌化娱乐是指当每个行业都变成娱乐业的时候,内容行业和广告行业变得非常模糊了。

所以我想跟各位分享的是,当做内容的人能拥抱商业的时候,或者能拥抱广告业和品牌的时候,那个市场会更大一些的。整个广告市场在中国有5000亿,过去这部分钱大部分投在媒体购买和媒体投放上,但是可以看到一个趋势,这部分当中很多钱都投在综艺,比如综艺节目冠名、创意中插,所以这块的蛋糕是等待品牌主和内容的人携手开发的。我们把品牌化娱乐分成了三块内容。

第一,品牌主利用媒体自己有的内容,这部分内容是为观众生产的,不是为了广告主生产的。比如我做了一个网剧,中间插一个中插,我做一个电视剧就可以和品牌主合作,可能我为单独一个品牌做系列。

第二,品牌自己开发内容,我自己也是一个制片人,我不借助你的综艺内容,我自己开发综艺内容。举个例子,大家前段时间都看到了《功守道》,另外是OPPO的手机人,第三个是乐高大电影,这是乐高品牌自己做的,但是在中国市场我们看得还少一点,比如为某个品牌和大的公司做一个电影。但是我想OPPO手机人有没有机会把它变成一个电影,我觉得大家要接受一个现实,这个市场上头部内容挺少的。比如我们的客户,因为大的金主多一些,都关注把钱投在头部内容上,我在想那做中腰部和尾部内容的人怎么活。我觉得大家有一些积极性,拿着你的剧本去跟OPPO聊一下,不一定没有可能,你们为OPPO拍一个乐高一样的大电影。我觉得品牌自己开发娱乐内容,这是未来市场非常大的机遇。这块作为我们广告人其实是没有经验的,是需要做内容的人和我们一起,或者你们开发这个市场的。

第三,IP共创的内容,也就是它不是你的,也不是我的,是大家一块做的。我们讲泛娱乐,泛娱乐除了影视剧内容之外,还有一个很重要的是现场娱乐,包括大家前段时间都看《维多利亚的秘密》,维多利亚的秘密一个内衣品牌,能够做这么大的娱乐盛典,其他品牌当然也有机会,比如淘宝做双十一年会。

所以我们把品牌化娱乐分成了三块内容,从纵轴看,可以发现还有一个维度“做内容就是为了讲娱乐产品”。但你会发现现在的方向是,品牌主不是拍一个娱乐内容去讲产品,而是拍一个内容去娱乐受众。所以这是一个很大的趋势,就是往上去走。我觉得这个趋势,可能也是唯一广告主的方面,我呼吁所有做内容的人,可以看一下除了给观众拍的内容之外,还有很多内容可以去讨论探讨和开发的。

我最后有几个点跟大家分享一下,我们做了一些调研,这些基本上都是我们的客户,OPPO、可口可乐、蒙牛、爱钱进、快手等等,他们对于品牌化娱乐,包括娱乐营销,他们具体想要什么样的内容大家可以参考的,当你有这样兴趣的时候。

第一,娱乐营销虽然声音很大,但是基本上在企业里还是刚刚发展起来的阶段。比如让大家描述一下你们企业运用娱乐营销或者娱乐内容的现状,有一半的人认为刚刚开始,还不是很成熟。大概有45%的人会在这方面有越来越多的预算在上面。

第二,为什么品牌要做娱乐化内容?有三个方面目的跟大家分享。第一个目的,因为消费者花大量时间在娱乐内容上,所以我生产自己的娱乐内容。第二个目的,要实现品牌的年轻化。第三个目的,制造话题。所以如果你的IP很好,但是大家没什么讨论,那么品牌主选择合作的时候是非常谨慎的,或者不愿意投入的。

第三,什么样的娱乐内容更受品牌主、广告主青睐呢?第一是对于现有品牌的利用,比如植入、中插等等。第二是如果能和IP共创的内容,这部分是品牌主非常期待的。我们有一个例子,当时《欢乐颂2》热播的时候,里面有一个配角讨论度特别高,就是樊胜美的妈妈,这时候很多品牌主对于她爸妈的品牌塑造是很有兴趣的,如何把娱乐资产的边角和情节再利用,这是品牌主很期待能够合作的。而创意中插反而不太被看好,要借势IP的热度创作传播内容。

第四,品牌主和什么样的IP合作?第一还是要卖货,所以跟我相关性是第一重要的,你的可能很好,IP受众很多,但是和我没什么关系。第二个是IP影响力,第三个是投入的预算,所以我觉得中腰部有优势的地方是性价比的地方可以看的。现在我们跟平台方接触少一点,跟剧方的人接触比较少,他们也希望多跟剧方接触,希望剧方、内容方具体植入创新能力,商务合作灵活性,共享宣推资源方面都有一些沟通。

第五,具体来说什么样的题材?最被看好的还是网络综艺,网络综艺里面的户外真人秀和脱口秀,在网剧的领域,基本上言情题材、古装、校园比较受关注一些,整体来讲,网大是关注度较小的。对于不同类型,他们现在的反映是什么样子,除了头部比较大以外,其他还是比较平均。

最后一点,受访品牌主在娱乐营销上的预算还是呈上升趋势的,虽然接下来的经济形势大家没有那么高的预期,但是在不同的投入上,娱乐营销还是非常大的热点。

今天这些基本上是我想和各位分享的,作为广告业的一员跟各位分享,我们觉得对于未来品牌化的娱乐内容其实是非常大的发展方向,把这个方向能够抓住,有赖于做内容的人,做广告的人,包括花钱在品牌说的广告主,多方积极沟通,相互了解彼此的需求,才能把市场做得更大。谢谢各位!

编辑:mary

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