关闭播放量9个月,数据评估向内容价值及用户回归

标签: 视频网站播放量 来源:艺恩网作者:Fiona2019-05-06
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[摘要]

播放量关闭至今,新的内容评价体系正在形成,内容品质成为市场关注的焦点。

近几年视频网站着力布局网生内容,内容品质得到了极大提升,更多用户向视频网站汇集,基于内容、用户、广告的商业模式正在逐步完善。过去几年,播放量是对内容效果评估的主要评价标准,以流量来撬动商业回报导致刷量行为不断,因此,国家不断出台政策对收视率、播放量数据造假行为进行调控,同时,视频网站也相继关闭前台播放量来减弱播放量对内容评估和市场的影响,从去年9月爱奇艺关闭播放量至今,新的内容评价体系正在形成,市场将更多关注投向内容品质、宣发效果、分发效率及用户体验本身。

聚焦变化:从“唯流量”论到多维评价,逐步向打造优质内容回归

以数据表现进行招商,构成了内容to B商业化的主要变现模式,在一定程度上促成了“唯流量”、甚至是刷量的非正常、非健康的市场反馈行为。在此背景下,2018年9月爱奇艺率先正式宣布关闭显示前台播放量,以包含用户观看行为、互动行为、分享行为等综合数据维度的内容热度取代;2019年1月优酷同步取消对播放量的显示,同时显示包括用户连看、拖拽、收藏、弃剧等维度构成的热度指数。平台方均以更客观、多元的维度构建评价标准,旨在不仅为广告商提供可靠的投放参考,更是将有价值的数据开放给制作方,为内容制作环节导航。

除此之外,行业中多家影视行业第三方数据公司也迅速积极搭建内容评价指标体系,如艺恩推出包含一级指标播映指数,二级指标媒体热度、用户热度、好评度、观看度在内的完整数据评价体系。内容的热播程度与其热度、口碑、用户互动等多维指标呈高度正相关,而播放量越来越少被业内提及。

播放量关闭后,市场对内容的评价标准发生了新的变化,如上半年爆款电视剧《都挺好》,凭借精心打磨的剧情及老戏骨的出色演技,将热度和口碑刷爆各大平台,艺恩播映指数峰值达91.6,用户热度峰值近80;超级网综《我是唱作人》也在艺恩播映指数体系、爱奇艺内容热度、口碑等维度斩获不俗成绩。播放量逐渐消失在公众视野,现在行业内各方更加注重对内容品质、口碑及用户体验的关注。

聚焦内容:除去浮躁深耕内容,助力网综口碑持续提升

网综是近几年视频网站布局的重点,随着市场的逐步成熟,内容质量及用户量级有显著提升,对内容市场的影响力显著增强。而关闭播放量不到一年的今天,行业对网综的品质评价出现了明显的改变,从“唯流量”转换到以口碑、热度等为主的,更加丰富的综合维度上来,“刷量”不再热门,高品质内容的生产、内容与用户的互动、口碑运营等对内容各环节的深耕成为行业各方关注的焦点。

根据艺恩视频智库数据显示,2019年新播网综播映指数TOP10中,艺恩播映指数均超50,而去年同期的第10名未过50;在TOP10豆瓣评分排名中,爱奇艺自制的华语唱作人生态挑战节目《我是唱作人》于4月12日上线,在社交媒体豆瓣开分即获得8.0的成绩,并在四小时之内升至8.1分,成为头部网综口碑最高的内容,2019播映指数均值62.4,在4月29日播映指数达到峰值70.2,目前位居榜单第二位,爱奇艺内容热度峰值超6000,在第1期上线后,节目中的8首原创歌曲登陆QQ音乐巅峰榜TOP30,其中《随想》及《东北民谣》分别登上酷狗音乐飙升榜TOP1与TOP3。

在音乐节目同质化竞争的网综领域,《我是唱作人》对音乐产业上游制作环节进行探索及对音乐细分题材进一步下沉和深耕,并有优质原创歌手及作品、精彩赛制的护航,对用户形成了持续的吸引力,成为今年最受关注和好评的网综之一,同时节目对网综题材细分领域的成功尝试及对中国原创音乐生态的搭建都具有非常积极的意义和价值。随着新节目的上线,播映指数有望创新高。

腾讯视频的《拜托了冰箱5》获得豆瓣评分7.7分及播映指数52.5,成为为数不多的实现持续开发的多季网综;《我和我的经纪人》由腾讯视频出品,是中国首档聚焦经纪公司的职场真人秀,收获7.2分口碑评分及57.6的播映指数,表现出市场对网综题材创新较高的接受度。另外,纵观播映指数整体排名,数据显示内容品质与用户审美同步提升,随着新的内容评价体系逐步形成,数据评估将继续去伪存真,在指导市场竞争中发挥更大的作用。

聚焦案例:《我是唱作人》全面收割口碑、热度及用户互动,高品质成就高影响力

对于内容的多维评价,深挖不同维度的数据价值显得尤为重要。以《我是唱作人》为例,节目第一期于4月12日在爱奇艺上线,每周五晚八点更新,首播当晚即登陆爱奇艺风云榜综艺飙升榜榜首,并在微博综艺榜、热门话题榜、话题总榜中均位列第一。在爱奇艺内容热度中,每期节目上线当天均处于热度发酵期,在第二天达到热度峰值,且每期节目上线热度呈现稳步提升的趋势,上扬的数据走势背后均是稳定的内容品质做保障,而内容质量也将是节目在口碑、搜索、社交等平台发力的基础,爱奇艺内容热度与《我是唱作人》的品质呈高度正相关,显示该指数对内容质量评价具有高度的客观性。

弹幕反映用户观看节目时的即时互动热度,在爱奇艺平台,《我是唱作人》获得较大弹幕互动量,前三期弹幕数量均超4万,其中第3期弹幕数量超6万,第4期弹幕数因距节目更新时间较短,未来几天仍有发酵空间。另外,弹幕评论中正向评论占主流,用户主要聚焦在王源、毛不易、汪苏泷、梁博等原创歌手及其作品、节目赛制、舞台效果等方面进行评论,显示出节目对用户具有较强吸引力,同时具备较好的用户留存能力。

《我是唱作人》在豆瓣平台中,有8724人参与节目的星级评分,其中给予5星好评的用户占比31.8%,4星占比46.2%,二者共占78%,成为典型优质节目的“P”字型评分分布,且通常这类评分矩阵节目在后期发展中具有较强的口碑发酵基础及用户拉新、留存能力,后续市场表现可观。

百度指数代表用户主动搜索节目的行为,微博指数及微信指数分别代表用户在开放及熟人社交平台的互动热度。《我是唱作人》上线前,百度指数及微博指数就呈现出良好的热度,节目营销前置得到良好市场反馈,在上线后,凭借过硬的内容品质,双指数的热度得到了良好的延续,另外,微信指数趋势随内容更新不断上扬,节目中的原创歌手、原创歌曲及歌手PK环节得到用户广泛讨论,同时综艺专辑得到用户在朋友圈主动转发,节目在三大平台均获得较好影响力,数据评价及市场反馈正在向内容品质回归。

在微博平台,话题#我是唱作人#阅读量达31.9亿,讨论量3735.3万,“王源我是唱作人”阅读量达24.1亿,讨论量超1642万,#毛不易我是唱作人#阅读量为2.6亿,讨论量超130万,在公开社交平台,针对原创歌手、作品的讨论及对原创音乐背后故事挖掘是主要的内容,通过节目在该平台多次发酵及传播,使内容与用户交流效率得到有效提升,也使越来越多的用户重新认识中国原创音乐。

整体来看,艺恩播映指数、爱奇艺内容热度、弹幕评论、豆瓣口碑、三大指数及微博话题讨论等呈现出较强的正相关性,这些数据维度共同构建成了新的、更为客观和丰富的内容评价体系,市场对内容的关注也逐步向品质和正面的影响力看齐,在这样的环境下,好内容将有更多突围的可能。

艺恩分析认为,内容的制作水准和市场表现需要被真实的数据客观评价,这是内容进行市场化,建立良好商业生态的基础,但单一的衡量指标会使业内为了快速达成商业目标进行非理性地违规操作,同时降低数据造假难度和成本,引起内容领域的浮躁。将内容与用户的互动、内容与广告的联动的真相呈现出来,正是搭建新的内容价值评估体系的价值所在。

聚焦趋势:内容评价体系的逐步优化,将助力内容产业链健康升级

2019年,中国网生内容市场进入了更为成熟,也更为理性的发展阶段,以《我是唱作人》为代表的优质创新内容不断浮出水面,与优质内容生产机制匹配的内容价值评估体系也正在不断搭建及优化,夸大流量价值的时代一去不返,未来内容评价体系将加速回归于对内容品质本身及用户体验的评价,而客观的评价体系将推动内容制作品质持续提升,最终推动内容市场的良性发展及内容产业的迭代升级。

编辑:mary

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