Q1综艺倒春寒,综艺赞助应如何“花小钱,办大事”

标签: 综艺节目市场 来源:艺恩网作者:2019-04-10
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[摘要]

2019年一季度,几乎所有头部综艺播映指数相较去年都有了非常明显的下降

我是一家广告代理公司的客户总监,看到Q1各档综艺的表现,我知道2019综艺的整体形势并不乐观。

2019年一季度,无论是一向受欢迎的音乐综艺,还是新近流行的情感类节目,几乎所有头部综艺播映指数相较去年都有了非常明显的下降。

但是骤冷的市场并没有降低客户投资综艺的热情,大家都希望寻找到最匹配的内容,“花小钱,办大事”。这样的诉求,让包括我在内的大部分传统广告公司有些难以招架。

不同于其他广告形式,综艺节目天生就是品牌主们难以割舍的赞助标的。丰富的植入场景,明星与品牌的有机互动不仅会为品牌带来持续曝光,还不会影响节目观看,降低观众体验。只要综艺市场还能保留目前的存量,品牌主们就一定不会抛弃这个渠道。

因为一线平台和卫视的头部综艺流量有保障,整体定位人群年龄结构也大同小异,基本都能覆盖到20-30岁这一批消费的主力军,所以品牌基本不挑,赞助头部综艺就没错了。于是我们就看到了OPPO, VIVO, 小红书,拼多多这一众品牌在综艺市场的大乱斗。2018年,OPPO以一级赞助商身份植入的综艺数量就高达13部(数据来源艺恩营销智库)。

缺乏受众匹配的赞助就像是炒股,大盘涨的时候,因为流量够大,不需要专业分析和数据辅助,品牌主投什么都能得到品牌认知度或销量上的提升。16-18年,综艺赞助的大盘一直在涨。

终于时间来到了19年Q1,综N代们不好使了,被寄予厚望的偶像团体综艺也没有取得预想的效果。大盘开始下跌了。品牌主们开始意识到,昂贵的头部综艺并不一定会带来与价格相当的流量。那紧跟头部综艺赞助的行为就失去意义了,受众匹配度高,垂直度高的节目在这样的市场背景下更有优势。

那如何才能在“万综丛中”找到匹配度高的综艺呢?2018年共有531部综艺登陆各大平台,2019年这个数字只会更多。

作为传统广告公司,我们在获取以及处理综艺数据上会遇到很多障碍,如果想要保持竞争力,增加数据获取渠道,并提升数据处理能力都是必不可少的。其实传统广告公司与新兴广告公司的差距仅仅在于一个专业数据库,一个覆盖全网综艺内容,可以精准匹配品牌定位的数据库。艺恩营销智库可以帮助广告代理公司迅速拉近与品牌主的距离。

1:全面的一手的综艺节目信息,填补信息不对称列劣势

头部广告代理公司经过多年的发展已经积累了大量已播和未播综艺数据,这些信息是他们赖以生存的基石。

艺恩数据已经在文娱数据领域精耕十年,拥有6741部综艺的播出平台、市场表现、人群定位、节目类型等全部信息。以及2563位艺人的粉丝画像与代言情况。可以全面覆盖一二线网络和卫视平台的几乎所有综艺节目的情报信息。更重要的是,艺恩数据可以抓取品牌以及竞品的投放历史记录,监测将要上映的竞品植入综艺,同时实现品牌投放、视频内容以及受众数据的实时更新。

在艺恩海量文娱数据的支持下,广告公司可以根据客户的需求和预算范围定向寻找综艺节目,避免在溢价严重的头部综艺中盲目选择。

因为综艺等文娱类产业内容和资源壁垒较高,外部公司很难接触到如此全面的信息。一个掌握了所有综艺节目和广告情报的公司,在广告投放上将会占据巨大的优势。

2:百万标签辅助精准定位

在综艺等文娱内容数据的基础上,艺恩营销智库会为一个综艺节目设置多个标签。从节目题材类型、受众画像、节目关键词、常驻明星的粉丝画像、以及形象标签等多个方面分类综艺。艺恩营销智库仅标签数量就有百万之多。

以2019年即将上映的《这!就是灌篮第二季》为例,该档综艺的标签不仅有灌篮,明星,运动等常见的内容标签,还涵盖励志,年轻,体育馆等25个其他维度的关键标签。

在综艺节目多维标签分类的基础上,广告公司可以快速锁定符合品牌定位的综艺节目,并通过品牌历史投放行为以及市场动态,为客户快速提案。

全面的综艺节目信息就像是地图,而百万级的标签就是一个个精确定位品牌的坐标。在综艺市场遇冷,品牌主急需受众匹配的市场环境下,精准的投前定位可以大大地提升效率。

3:通过对标综艺预判投放形式

与综艺合作形式的不确定性是大部分品牌主的痛点。一档即将上线的综艺,即使是确定了台本,制作团队、常驻嘉宾阵容,品牌主和代理公司也很难“脑补”综艺节目的市场表现,更难确定品牌植入形式与场景。

借助综艺节目的关键词标签,艺恩营销智库可以展现对标综艺以及竞品投放综艺中出现过的品牌植入形式,直观展现未播综艺的赞助方式。

在投前分析的基础上,对标综艺中的品牌投放记录可以指导品牌客户合作形式,落实投放策略。

4:投后监测

综艺植入效果取决于节目流量以及节目受众互动情况。爱奇艺、优酷关闭前台播放量之后,广告代理公司对综艺节目流量和热度的评估愈发困难。

而艺恩数据的权威三方数据评价维度“艺恩播映指数”不仅综合了综艺节目的前端播放量,还涵盖了观看度、用户热度、好评度、媒体热度数据维度,可以实现跨平台横向对比各档综艺的市场表现。搭载艺恩数据的播映指数体系,营销智库可以监测分析品牌投放综艺节目的播出情况,和竞品赞助综艺的市场反馈。

如今的综艺市场已经发生了很大变化,综艺节目服务的人群也越来越广泛,但各档综艺的受众定位却越来越精细。伴随着综艺市场的成长,品牌主也需要更加精细化、集约化的管理。单纯地锁定头部综艺,紧跟综二代,凭印象和经验匹配目标受众的投放形式将逐步被淘汰。


编辑:mary

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