当娱乐营销成为“显学”,谁来决定品牌娱乐力的强弱?

标签: 新营销营销手段 来源:艺恩网作者:2018-07-11
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[摘要]

品牌做娱乐营销如何不花冤枉钱?挑选代言人怎样避免赔本买吆喝?

  这两年,如果有品牌还没做过娱乐营销,可能都不好意思和同行打招呼了。有预算的品牌大笔投入找代言人、冠名综艺节目、植入电视剧、IP共创产品;没预算的品牌也通过BD合作、资源交换等方式,与艺人开展短期合作、录制明星ID、海报等。

2012年成立以来,赞意一直致力于帮助品牌连接年轻消费者,专长娱乐营销,多次被评选为最值得关注的十大营销公司。作为叱咤娱乐营销江湖的“老司机”,赞意在一线奋斗多年,操盘不少成功案例,也见证了很多品牌跳进深坑,死在沙滩上。

品牌做娱乐营销如何不花冤枉钱?挑选代言人怎样避免赔本买吆喝?综艺节目又有什么妙计可以搞定流量明星的粉丝?这些行业痛点,连带最新的娱乐营销玩法,被统统总结进了赞意最近发布的《2018品牌娱乐力进化报告》中。

  赞意指出,进入娱乐营销的3.0时代,随着娱乐产业变得越来越大,企业花费越来越多,娱乐营销正在变得越来越“严肃”。而品牌/制片方、娱乐资产(IP、明星等)、粉丝、观众/消费者,这些利益相关者的动态变化和相互作用,正在决定企业娱乐力的强弱。

娱乐营销是成功学吗?

  2018年初,一家民营A股上市公司,签约其十数年品牌历史上第一位代言人。客户希望把艺人权益应用到全年大小二三十个营销和行销活动中去。

尴尬的是,直到代言人官宣,客户内部还没达成共识如何利用代言人,官宣也只能在没有任何物料的情况下匆忙上阵,浪费了官宣本应发挥的最大势能。

这是很多品牌在娱乐营销时犯下的常见错误。人们看到手机品牌近年来在市场销售上取得成功,又看到他们几乎签约了所有的流量明星、出现在卫视和网络的所有头部综艺上。于是得出一个结论——娱乐营销让品牌大获成功。太棒了!我也要做。

在赞意看来,当前已成为一门“显学”的娱乐营销,归根结底还是用来解决生意问题的,但不能期望一下子解决所有问题。究其原因,娱乐营销本身并非一个策略(Entertainment marketing itself is not a strategy),它需要与一个具体业务问题结合起来,才能找到发挥最大的效用。

做娱乐营销只因为它logo大?

  今天很多品牌做娱乐营销,有点像是昨天消费者购买奢侈品,愿意按照logo大小购买,而流量就是明星、IP等娱乐资产 (entertainment assets) 的logo。对流量的关注带来三个主要后果:娱乐资产的价格水涨船高,企业的市场活动孤注一掷,娱乐营销不重视创意。

越来越多的品牌选择全年的营销活动都围绕某一个流量代言人或者一个腰部以上综艺节目。正面的观点是有限的资源需要单点打透,负面的影响就是因为单一的娱乐资产具有局限性,正如上文中提到的品牌,市场活动变成了明星圈粉,完全忽视了目标消费中那些对艺人无感的路人消费者。

很多品牌花了钱,实际上最终沦为帮助明星或者节目吆喝。因此赞意合伙人乌东伟提出在运用娱乐营销时,首先要先明确自身的主体地位,找到自身的主线。

在服务北京现代汽车时,赞意则拍摄了首支汽车圈情景剧《南陈路98号》,以打造“网红4S店”的方式去触动用户“痒点”,成功传递出品牌主年轻化、本土化、有趣好玩的品牌形象。

粉丝是娱乐营销的天花板吗?

   2018年初,多档综艺节目纷纷邀请顶级流量艺人坐镇。伴随着流量明星为节目带来的高关注度和点击量,艺人们的粉丝也在很多方面给予指教。譬如,多档节目都出现艺人粉丝在微博批评节目组剪辑不当、镜头过少等诸多问题。

来到娱乐营销3.0时代,一个矛盾总是横亘在综艺节目面前:节目是做给谁看的?如果把这个问题放在品牌场景中,就是品牌是卖给谁的?即便是顶级流量的粉丝能撑起一部电影吗?买断一个品牌?

显然,无数经验和教训都告诉我们,即便是顶级流量的粉丝,可能也无法撑起一部电影,买断一个品牌。那么在粉丝的诉求与观众的诉求无法达到统一的情况下,品牌又该如何取舍?

在新媒介与新市场为粉丝赋予绝对权力的大势下,赞意合伙人乌东伟提到了粉丝与大众的平衡。

在乌东伟看来,当粉丝越来越多地介入甚至主导了娱乐内容生产与传播时,品牌主与IP持有方过多考虑粉丝权益,将更多资源投向粉丝群体,而忽视更加广泛的受众市场是值得警惕的。因此,今天的粉丝营销不仅仅需要思考如何激发粉丝的参与与创造,也应该思考如何更加有效地分配资源,植根于粉丝群体,但将眼光放至更广泛的受众市场。

另一方面,根据粉丝对明星的了解度、社群互动性与活动参与度等维度进行区分,粉丝可以被划分为“路人粉、散粉、死忠粉及证言者”。对于品牌而言,只有了解不同粉丝群体的价值,并针对不同类型的粉丝制定不同的营销策略,才能进而推动粉丝向上转化。

以去年美团外卖启用赵丽颖、杨洋为代言人为例,针对这一事件,赞意制定了“打透粉丝,辐射大众”的社会化营销策略,一方面出奇招,以“赵丽颖超长外卖单”上热搜的方式引发媒体自主传播,配合明星人设引发全媒体自传播;另一方,则打造“陪你吃饭”&“哄你睡觉”的撩系H5,以赵丽颖、杨洋粉丝群为品牌传播起点,辐射影响更多人群,最大化代言人效应。

   可以想见的是,在泛娱乐的版图内,粉丝的力量会越来越大,“帝国”的组织会越来越精密,粉丝讨价还价的能力会越来越强,粉丝愿意为她们所喜欢的付出也会越来越多。当品牌和明星发生关系时,也就和粉丝发生了关系,要做的不只是正面管理,更重要的是负面管理。做不好,就可能失去粉丝和路人两个群体。

与此同时,“娱乐力”也是今年已来赞意多次提及的一个概念。在赞意合伙人乌东伟看来,随着品牌、平台、娱乐内容及消费者的生态大融合,娱乐营销正进入3.0时代,真刀真枪比拼的,是对娱乐力的把握。

编辑:mary

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