干货贴 ① | 广告主预算下降,营销方该如何应对?

标签: 营销节目制作 来源:艺恩网作者:2019-05-17
本文为艺恩网原创专稿,尊重作者版权,转载请注明出处及作者
[摘要]

5月14日,艺恩文娱营销沙龙在北京蔚来中心召开,对新形势下的行业发展进行了深度研讨。

2019年第一季度,电影观影人次较去年同期下降8000万;剧集综艺市场也面临着巨大的压力,爆款缺失导致了观众关注度的下降。艺恩数据显示,2019Q1综艺TOP5播映指数比2018年同期有了明显下降,用户热度和好评度的下降尤为明显。

但与此同时,随着中国经济的持续发展,品牌在宣传上的需求依旧巨大。第一季度,单单在网络综艺上植入的品牌就达到70家以上。影视行业的下滑并没有减少品牌对赞助的需求。

5月14日,艺恩文娱营销沙龙在北京蔚来中心召开,来自平台、制作、宣传等方面的业内人士齐聚一堂,对新形势下的行业发展进行了深度研讨。

其中爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露、合润传媒集团执行总裁王一飞、鱼子酱文化副总裁陈牧、泛亚宏智内容营销副总张亚宁参与了沙龙的圆桌会议环节,并以“内容三千,植入该取哪瓢”为主题,逐一对目前的行业现状,以及行业未来的发展给出了自己的见解。

大数据是如何帮助我们实现内容精准植入的?

爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露首先给出了自己的看法。她首先提到了时下的热门话题——人工智能,“AI可以对数据进行深度学习,它可以定位人群,还可以做内容流量的预判,对流量进行评估。第二就是营销, AI可以自动挑选场景,还可以做剪辑。”紧接着,袁嘉露补充道,“全面的播出后数据评估不仅可以评估内容表现,寻找适合植入的广告场景,还可以预判受众的关注点,指导未来内容创作。”

爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露

对于精准植入和营销,合润传媒集团执行总裁王一飞也提出了自己的看法,他希望数据能够更加多元,提供的维度要更多,“我做项目之前会先看一下数据,从大范围的项目里面帮助客户去找出可以做的。数据可以在前期定位目标节目,为客户快速提案。在后期评估营销结果。未来内容营销会更多依赖立体的营销场景数据。我们需要艺恩等第三方提供的数据,来帮助决策。”

作为制作方,近年来鱼子酱文化连出爆款,公司副总裁陈牧认为数据对于自己来说就是价格和流量,“我们首先是要进行流量预估的。这里面包含艺人、制作团队、内容等等很多维度数据,这些数据可以决定这个节目大概价值是多少。能立项的节目都需要数据评估作为支撑。不仅如此,综艺宣传,效果复盘,指导衍生综艺等方面都需要数据评估作为支撑。项目的宣发上,我们更看重所有的媒体热度和受众的热度,同时还有我们粉丝运营的数据。”陈牧总结道,“一档节目从开播,一直到最后的结束,所有的数据对于我们今后的发展都是一个帮助。”

泛亚宏智内容营销副总张亚宁紧接着也谈了自己的看法,首先他表达了对于第三方数据的认可,“我们对第三方数据越来越放心,因为数据真的可以帮助到我们做出决策”。而对于营销,他首先引用了“科学为始,艺术为终”的说法,而数据就是其中的“科学”。他还特别提到了“牛皮鞭效应”,“一开始大家差别非常小,但在中间策划的过程中,差别就大了。对于营销方来说,从前期策划,到最后落地,这个过程控制起来特别的难,需要更好去进行把控。”

如何预判爆款内容,以及其所能带来的营销植入空间?

袁嘉露首先谈了自己的看法,她认为“想要预测爆款是很难的,但也并非无迹可寻”,“比如《延禧攻略》,我们总结它有‘三新两稳’,首先一定要有新的价值观。还有就是人设要足够新,魏璎珞就是以黑莲花为女主。还有像这次苏大强也是新人设,太套路了的话就不可能成为爆款。第三点叫新审美,观众的审美在提高。《延禧攻略》《知否知否》都是在审美上有提升。”

袁嘉露又解释了两稳,“首先是剧本得稳,要有有经验、有能力的编剧压阵,故事结构是要稳的。还有就是制作本身要稳。”

讲过“三新两稳”之后,袁嘉露又把话题回归到了营销上,她首先提到了营销空间的问题,“第二步就是如何去找营销空间,营销空间首先要有调性,做营销是要往上做的。有些剧流量很高,但品牌却不愿意介入,这是因为内容的格调不足。所以在做广告收入预估的时候,内容的格调也是很重要的。

第二点就是播放与价值的转换,因为综艺广告植入更显性,所以综艺里面70%是卖的内容植入,但剧集营销长期只是贴片投放,最近几年平台也在开拓更多内容营销空间,和IP内容深度融合,如原创帖、大头贴、创可贴等。”


合润传媒集团执行总裁王一飞

在谈到爆款和营销空间的问题时,王一飞首先谈到了电视时代和互联网时代的一些差异,“电视时代更考验第三方平台的预测能力,我们要在每年大概几万集的电视剧里找出能爆款的一两千集推荐给客户。但进入互联网时代以后,其实更多的是在考验服务公司和广告主的反应能力和行动能力。我们可以建立一个快速反应机制。一个剧火了,它的人群定位出来了,品牌可以马上介入。签演员、做中插、上话题,在早期阶段抓住黑马。”

张亚宁首先承认,“全民爆款是有后知后觉的”,但他同时指出,垂直爆款是可以“找到”的,“首先客户、企业,他们要了解它们的核心人群在哪,这个人群一定不是泛指人群,能够越聚焦,他看到爆款的能力就越强。”对于营销公司,张亚宁则直截了当的指出,“求质不求量”才是他们生存的不二法门。“

市场下沉之后,如何看待“小镇青年”的爱好,如何平衡这些偏好和品牌的关系?

作为平台方,袁嘉露对于这个趋势有着清晰的判断,“之前很多爆款电视剧豆瓣评分就集中在5分到7分之间,7分以上的很少,这是因为电视剧的受众是比较下沉的。但这几年受众越来越年轻化,中国人的审美也在提高,高分的爆款也越来越多了。所以广告主不用去刻意迎合小镇青年。

王一飞则更希望去诠释“小镇青年”,他认为所谓的“小镇青年”其实就是大众,“大众化的影视项目都是适合小镇青年的。但内容的传播场景以及再次传播场景可能不同。传播在不同的互联网社群里面也是不同的。对于品牌以及第三方的服务公司来讲,就要去找他的场景和圈层。”


鱼子酱文化副总裁陈牧

陈牧从自身的角度解释了市场的下沉,“我觉得还是在于细分内容的定位和市场匹配度的问题。我们会去尝试一些有些综艺,这些节目可能并不突出,相对体量很小,但是人群定位很精准,这就是一种下沉。”张亚宁也认为“小镇青年”并不是个简单地域维度下的群体定义,他们类似于一二线主流人群的未来副本,其差别主要在于“时间差”,而且这个差别在迅速缩小。

下一阶段的网生长视频植入还有什么玩法?

袁嘉露首先从平台角度谈了自己的看法,“平台自制剧、定制剧占了半壁江山,拥有更多商务植入权益,更多上线周期可控的项目投入植入市场。这样可以减小风险,提前排播,提高确定性。有了确定性之后,我们就可以把很多产品打包一起做,结合每一个内容的特点,将广告和内容更好的融合,这样还降低了客户的不确定性。”

陈牧则从执行方落地的角度谈了这个问题,“植入广告其实牵扯到很多环节,比如编剧,服化道,摄像等等。然后是技术和技术创意,比如真人互动的虚拟技术,但真人和技术的结合也很难。然后就是内容延展,因为如果植入太多,太硬会冲击核心内容,节目质量会下降。所以我们会寻求利用长短视频结合等方式,比如为客户做一些定制化的短视频番外。”

广告营销效果是如何最终达成的?又是如何评估的?

广告的投放目的最终还要回到经济效益上,这也必定涉及到最终商业效果的评估。而对于这个环节,袁嘉露不建议广告主直接用“带货量”来考核内容营销,“我们能帮广告主增加曝光量,并且把IP的好感度转移到用户对于品牌的认知上。而且针对不同类型的品牌,大家的宣传目标也不太一样,所以对应的宣传模式也不太一样,老品牌比较注重喜爱度和年轻化,在新品牌更多是知名度曝光度。我们通过大剧营销帮助不少心品牌知名度提升100%以上,销售提升了20-40%。”

王一飞则把视线聚焦在了营销场景上,“比如有一家企业要植入《如懿传》,我们帮他们签了一些临时代言,然后做了一系列的视频和海报类产品,然后放到社区传媒里面,然后同时把新推出来的带有IP的试用品推广出去,引起了购买的欲望,这就是把场景和内容结合在一起的模式。”

陈牧则认为这实际上就是一个数据的问题,“最终效果一方面取决于节目内容,另一方面应该是企业主自身的水平。节目可以给你带来观看人群,但不能确保他们会购买。包括偶像类节目,这些节目是以人的养成为主的,我们的强项不是‘带货’。”


泛亚宏智内容营销副总张亚宁

张亚宁则把品牌营销分成了四个部分,有些部分需要由品牌自己完成,“品牌营销有四站,前三站营销结构可以解决,第一站是解决覆盖知名;第二站是解决精准;第三战是价值化营销,让用户接受并喜欢。第四战是直接和购物平台接触,直接卖,这个实际上不是营销机构做的事。”张亚宁补充道,“但目前绝大多数品牌都会让营销方做这一块,这也倒逼营销方提高这方面能力。你必须帮助客户去整合资源,然后解决每一个环节的工作。”

广告主整体广告预算在下滑,营销方应该如何应对?

影视行业进入寒冬期的同时,经济增长放缓也成了不争的事实,这必将让行业竞争更加激烈。对于目前的现状,袁嘉露认为无论是广告主,还是内容方和宣传方都会选择更加集约化,并且能够降低风险的方式,“第一就是要靠数据,利用数据帮助客户更好的做好预测,尽量让所有的变量都更加可数据化。第二点就是投放机制,单剧的风险是非常大的,我们会主推剧场机制。并且会去监控剧集热度,当剧集到达某一个热度值的时候,再让广告主去投放。这些模式都能很好的降低广告主的风险。”

王一飞则谈到了未来可能到来的“广告分账时代”,“广告费预算在缩减,未来渠道会更加细分,广告主会根据卖货情况和营销方分成,这一天早晚会到来。”


从左至右:爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露、合润传媒集团执行总裁王一飞、鱼子酱文化副总裁陈牧、泛亚宏智内容营销副总张亚宁

面对影视寒冬,陈牧则抱持了相对乐观的态度,“节目多了,但优质节目的价值依然很大。市场容量并没有下降,大家只是增速放缓,但还在增长。综艺并不会因为贵招不到商,没有难招商的综艺,只是没有找到合适的客户,招商需要本这平台可控,流量可控,成本可控的原则。主要还是要做到成本可控,流量足够,能够给广告主带来足够的价值。”

张亚宁认为,让所有广告主都“得偿所愿”是不太现实的,但同时营销公司应该增加自己的服务意识和能动性,“营销方不仅要帮助客户判断哪些项目更适合,还要帮助他们杜绝短视等现象,帮助他们建立长远的营销体系,增加营销的整体性。广告费用在下降,但是营销费用并没有下降,广告公司应该将自己定义为营销服务的提供公司,这样才能提供更好的服务。”


编辑:mary

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载