《复联4》票价太高?这个锅服务费不背

标签: 观众档期 来源:艺恩网作者:崔阳2019-04-20
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[摘要]

票价太高?这才是市场经济!

从开票开始,公众对于《复联4》的关注就已经不只是电影了。朋友圈内,“北京《复联4》票价300,看不起”,“上海《复联4》一张票500”的声音此起彼伏。

而正当观众纷纷抱怨票价太贵的时候,又传出了1056家影院涉嫌通过提高服务费偷票房的情况,甚至还曝出电影局因此下发文件,打击超高服务费的消息。

艺恩网观察到(微信ID:Entgroup-1509)从万众期待,到一地鸡毛。《复联4》的上映本来应该可以填补电影淡季,票房乏力的空白,现在却因为种种场外因素,成为了众人非议的对象。《复联4》的票价是否合理?服务费到底高不高,影院究竟又是如何偷票房的呢?

票价太高?这才是市场经济!

著名经济学家萨缪尔森曾经说过,学习经济学,只要懂“供给”和“需求”两个词就够了。

举个例子,一个人买菜,市场上只有两种菜。如果白菜很贵,比如50块一斤,土豆很便宜,1块1斤。作为买方,那么这个人无论更爱吃什么,都会倾向于去买土豆,而非白菜。而作为卖方,大家就会争相去生产出更多的白菜,而且减少土豆的产量。这样一来,下一个阶段,土豆供给减少,价格会升高,而白菜的供给减少,价格就会降低。

价格是什么?稍懂经济学的人都会明白,价格只是市场供求关系的信号,它反映的只是一种商品在市场中供给与需求的关系,并且会随着供求关系的变化而变化。

说回《复联4》。艺恩数据显示,截止目前(4月20日11时)《复联4》4月23日的24点场(即首映场)预售票房1.048亿,4月24预售票房为1.349亿,总预售票房为4.15亿,超级大片体量无疑。观众嘴上“喊疼”,身体却很诚实。

但另一方面,4月23日的24点场人次为160万,平均票价达到65.5元。4月24日的平均票价也达到了57.4元。相较之下,《复联3》首日0点场平均票价仅为39.1元,首日平均票价则只有37.9元。

但在另一方面,《复联3》首日0点场只有152万人次,还不如目前为止的预售人次多。这也侧面体现了《复联4》的受欢迎程度,提价也在所难免。但回到“白菜和土豆”模型,我们就不难明白,票价的上升必然会让影院增加排片(供给),以满足需求,最终让票价逐渐回落,这种市场调节功能也只有在价格可以自由浮动的情况下才能实现。

任何对票价的限制和扭曲,人为限价只会让供给更加匮乏。正如上面最终都会导致票价以其他方式存在(例如捆绑销售,提高其他费用等等)。单就《复联4》的高票价来说,并不存在竭泽而渔的情况,基本都在正常的市场行为的框架之内。

艺恩数据显示,《复联4》在23日24点场排片率已经达到了60.6%,24日的预售排片率更是达到了99.3%!上映后的一段时间内,《复联4》的排片率都会在高位停留。

从这几天的曝出的各类情况来看,《复联4》,特别是在充分竞争的大城市,票价下降也在所难免。而那些竞争不够充分的地区,由于供给有限,这个过程会相对缓慢。这和今年春节期间四五线城市乃至某些县城票价甚至高于北京上海是一个道理。对于影院来说,应对这种情况,应该采取更加灵活的定价策略,在发现人次降低之后,应该及时降价,符合市场的需求,否则受伤的只能是自己。

提高服务费,影院动了谁的奶酪

4月18日晚,网络上突然传出电影局对高额服务费进行调控的消息,之后多家影城也开始清退之前多收的服务费。影院私自大幅提升服务费一下子成了热门话题。

服务费即影院在影票定价当中收取的额外费用,其目的就是用来担负影院用于购买设备,已经影院日常的正常开销。

那么问题来了,《复联4》的服务费到底高不高呢?从网络上曝出的几个案例来看,动辄几百元的服务费确实不低。从数据来看,《复联3》平均每张票的服务费为2.2元,而4月24日首映日的《复联4》平均服务费为3.5元,0点场为3.6元,涨幅达到59%。

那么是什么导致了这次的服务费上涨呢?这件事是否只应该归咎于外界所说的“影院的贪婪”和“监管的缺失”么?

从网传的电影局规定来看,其中规定的是VIP厅外的其他影厅最多可收取票价的10%为服务费,VIP厅最多可收取30%。也就是说其没有规定具体价格,而只是限定了比例。

也就是说,一张电影票的价格越高,其可收取的服务费的价格也就越高。很多违规操作的影厅,都是在维持总票价不变的情况下,压低票价的同时,提升了服务费。而用于服务费不计入票房分账系统,片方和发行方实际蒙受了损失。

但这种现象的产生真的只怪影院么?当然不是。

上文中,我们已经解释了,《复联4》的高票价就是供求关系的正常显示,所谓“棍棒打不出经济学”。任何妄图扭曲市场价格的方式都不会起作用,所以一张电影票最终的价格在供求关系不发生变化的情况下,基本上是一定的。

也就是说,我们假设一张票的价值就是150元,一张票包含票价和服务费两个部分,那么两者就是此消彼长的关系。如果影院无法在票价上“一手遮天”,他实际上也没有对服务费的定价权,因为任何价格都不是人定的,而只是市场的反映而已。具体来说,如果票价可以随行就市,比如125元。影院也断然不敢再收100块的服务费,而只会收取150元-125元=25元的服务费了,定一个观众不会买单的价格无异于商业自杀。

服务费的问题其实只是一个定价权的问题,服务费如果存在过高的情况,也只是因为票价部分过低了。以此看来,这次的电影局通知实际上也是充分考虑了这个因素,所以才只规定了比例,而非具体价格。让大家根据市场自行定价,让票价和服务费回到合理区间,才是最最合理的解决方式。而至于影院、片方和发行方谁能在票价上有更大发言权,则完全是另外一个博弈过程,大家都会根据自己掌握的资源,分别给各自赋权。

总而言之,《复联4》票价高,完全是市场所决定的,其反映的就是市场的真实供求关系,服务费背不起,也不该背这个锅。但从2019年Q1的高票价和低人次来看,影院以及发行方也存在对市场反馈反应不及时的情况。

要提高反应速度,提高信息获取和处理能力就必不可少。影院需要对票价、上座率、总人次的变化更加敏感。发行方则应该对不同地域,不同院线的排片情况有更好的掌握。

为了解决这个问题,艺恩在原有的电影数据之外,又新进推出了发行报表以满足发行人员的需求。

发行报表支持发行人员自定义排片目标,并监测不同区域、省市、院线、影院的排片完成情况,有的放矢的进行发行工作。

发行方可按照发行实际市场分配情况,自定义大区、驻地下沉的城市、影院、方便大区经理和城市驻地,依据自己职责范围和角色定义所需数据的监控范围。更好的进行职能和地域划分,大大提升工作效率。

发行方还可按照发行实际项目合作情况,自定义影投、院线的对接人及活动影院,方便大客户经理及大区经理,依据自己职责范围和角色定义所需数据的监控范围。对于区域内的院线、影投进行更细致的区分,更有目的性的工作。


编辑:yvonne

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