恋爱社交推理真人秀发糖一夏,《心动的信号2》何以让品牌“心动”?

标签: 暂无标签 来源:艺恩网作者:王闪闪2019-08-25
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[摘要]

《心动的信号2》为何能在竞争激烈的恋爱观察综艺中脱颖而出,频频获得众多品牌青睐?

  8月20日晚,《心动的信号2》提前迎来大结局告白之夜,随后“心动的信号”“赵琦君杨凯雯在一起”“陈奕辰张天在一起”等关键词齐登微博热搜榜,嘉宾恋情“奔现”甜腻了众多CP粉,节目的真实性也收获网友一致好评。

  《心动的信号2》为何能在竞争激烈的恋爱观察综艺中脱颖而出,频频获得众多品牌青睐?在大家沉迷于磕CP之际,艺恩用数据解读热点。

  一、播映效果:播映指数位居同期网综TOP1,树立恋爱观察综艺新标杆

  根据艺恩视频智库数据显示,节目播出期间,《心动的信号2》播映指数位居同期所有在播网综首位,用户热度不断高涨,观看度远高于在播综艺节目均值。B站短视频弹幕量达到27.3万,#心动的信号#微博主话题阅读量达64.7亿,“杨丞琳不介意李荣浩眼睛小”、“杨凯雯威廉约会”、“心疼张天”等62个话题登上微博热搜榜,斩获高热度和关注度。

  在众多同质节目的竞争下,《心动的信号2》延续第一季的口碑和品质,豆瓣评分达到7.5分,远高于同类恋爱观察综艺节目。通过直击当代青年男女的恋爱社交状况,唤醒单身男女走出生活舒适圈,勇敢追求爱情和美好的生活,节目实现了价值观的进阶。

  二、创意玩转内容营销,品牌、节目、用户联动助推营销升级

  网综作为流量的重要入口,是各视频平台和广告商布局的重要领域,兼具口碑效应和IP热度的《心动的信号2》自然成为品牌方的宠儿。

  根据艺恩视频智库数据显示,《心动的信号2》开播之初主要有五大行业品牌入驻,分别为总冠名vivo手机、联合赞助蒙牛优益C、特约赞助金纺及行业赞助兰蔻和蘑菇街。相比第一季的广告植入,《心动的信号2》与品牌方合作升级,通过节目、嘉宾与品牌的多维互动,实现节目内容与品牌产品的深度融合,助推网综内容营销升级。

  ◆ 多维曝光,vivo S1 pro与节目无缝贴合

  相比第一季,《心动的信号2》增加了照片墙、发彩信两个固定环节,vivo手机自然成为嘉宾拍照、发送彩信的有效载体,并成功打通了情感连接,形成了贯穿整季的“心动轨迹”。

  从每次约会到小屋用餐聚会,大家都用vivo手机拍下了纪念照,专属信号小屋的回忆贴满了整面照片墙。在第十期中,嘉宾来到演播室内与心动侦探们见面,通过照片墙回忆了一个月小屋生活的点滴,最后大家用vivo手机拍下合照,2个时空用“照片墙最后一张照片”给共同经历的故事画上了圆满的句号。

  匿名短信环节因为vivo的加入升级为发彩信,每条彩信附送的饱含寓意的照片让“心动的信号”更加生动。

  此外,vivo还和猜职业线索、约会规则、大告白等重要剧情深度结合。如第二期节目“猜职业”环节,大家通过vivo拍摄的照片展现了职业的细节,通过放大照片找到职业线索增加内容可看性的同时,也展现了vivo“放大也清晰”的高清像素性能;最后一次约会规则是需要通过4张不同地点的照片来进行最后一次大约会的地点选择,威廉选择了“仲夏梦乐园”主题约会,因为莎士比亚的名字也叫威廉,而他写作的戏剧《仲夏夜之梦》则讲述了一个勇敢追爱的故事。威廉营造的浪漫、梦幻的约会场景和勇敢追爱的精神与vivo S1 pro的“仲夏梦”产品理念实现无缝贴合。

  不仅如此,vivo的四条创意中插还通过4个女嘉宾不同的性格特点,展示出vivo S1 pro仲夏梦新配色以及百变后期光效、升降自拍、3200万前置摄像头像素的全新特性。据相关数据显示,观看过节目的用户对vivo S1 pro的认知度、喜爱度和推荐度均有20%以上的提升。

  ◆ 蒙牛优益C抢占用餐场景,解腻助消化成核心记忆点

  作为一档恋爱社交推理真人秀,信号小屋中用餐的场景当然少不了“解腻助消化”的蒙牛优益C的身影。

  节目中嘉宾们会在各种用餐场景饮用优益C,如凯雯和琦君约会时,吃完油腻的食物会喝优益C助消化,嘉宾们吃火锅时会一起喝优益C解腻,最后一次晚餐时,大家举起了优益C干杯等,这些场景自然的融入都提高观众对蒙牛优益C的记忆度和好感度,培育用户的使用习惯。

  在优益C固定环节“推理时刻”,主持人的口播“信息太多需要消化一下”一语双关,将产品助消化的功能点和烧脑的推理环节进行巧妙融合,既有趣又能提高观众对优益C的认知度。

  除了内容植入之外,凯雯和钲轩演绎的“朝思篇”和“暮想篇”两条创意中插,将恋爱心动的感觉与心动活力“优益C”连接起来,实现了节目气质和品牌“活力、心动”的利益点深度绑定,令人印象深刻。

  根据艺恩视频智库数据显示,节目播出后,蒙牛优益C的各项热度指数均有明显提升,节目对品牌认知度和购买度有明显的拉动作用。

  ◆ 深度嵌入节目场景,创意软植入撩你“心动”

  随着用户对节目内容和广告需求的提升,场景化营销成为重要趋势。根据艺恩发布的《竞逐蝶变的新时代——2018年中国网络综艺市场白皮书》网综用户调研数据显示,超过76%的用户对网综广告持正向态度,27%的用户期待有趣的广告形式,与节目内容紧密结合的内容营销受到用户关注。

  《心动的信号2》将不同特性的产品嵌入到嘉宾恋爱和侦探推理的环节中,创意软植入博得用户和品牌方青睐。根据艺恩视频智库数据显示,节目播出后,vivo、蒙牛优益C、金纺、兰蔻、蘑菇街五大品牌的指数都呈上升趋势,可见节目对品牌热度和认知度提升效果显著。

  金纺“真呵护,真心动”品牌理念深入人心,用户纷纷种草。金纺用品牌色“紫色”打造心动专属空间,营造了温馨、浪漫的恋爱氛围,成为嘉宾约会和传递情感的“心动催化剂”。

  第八期威廉特意用金纺为凯雯洗毛巾,细心之处传递心动的信号;第二次约会中,吴沛也专门用金纺护理了约会的衣服,被张天称赞“精致女孩”,演播室纷纷表示约会前专门用金纺护理衣服表现了对约会的重视。

  根据剧情的进度,金纺在不同阶段的连贯植入,使用户在观看中感受到“真呵护真心动”的品牌诉求点。根据艺恩视频智库数据显示,节目播出期间,金纺的微博指数、微信指数增长迅速,品牌认可度和好感度获得大幅提升。

  兰蔻软植入收获好评无数。兰蔻的产品大都通过女嘉宾出场、化妆的场景呈现出来,例如张天在第一期涂兰蔻196出场,第二次约会前用196补妆,小红书、微博网友纷纷种草,引起自发扒皮。张天微博回复网友时说的“用196 say I love u ”还变成了一个天意cp的话题梗被粉丝传播。

  最后一次约会时吴沛也通过使用196一改温柔路线,凯雯在约会前用兰蔻粉底液等,融入使用场景的兰蔻广告收获了大批粉丝,占领微博、小红书等社交媒体,自来水纷纷打call、种草。七夕当天,微博平台与节目组和女嘉宾联合营销,#196心动的信号#话题获得6500万阅读量,成功助力品牌价值和节目热度升级。

  融入节目场景,蘑菇街成约会穿搭法宝。《心动的信号2》中女嘉宾约会前围在一起逛蘑菇街,讨论第二天的穿搭,将蘑菇街天然融入了女嘉宾化妆和穿搭的场景中。最后一次约会,甜总更是在蘑菇街上购买了约会穿的连衣裙,受到观众无数好评。

  配合女嘉宾的带货能力,培养女性用户“没事就来蘑菇街逛逛”的使用习惯。据相关数据显示,节目播出一周后,蘑菇街APP女性活跃用户数量实现了2.2万增长,微博指数和微信指数出现多个峰值,品牌热度明显提升。

  三、品牌调性与节目理念高度契合,跨界互动实现双向导流

  内容营销中,品牌和产品如何与节目理念深度契合,是打破品牌与用户壁垒、实现节目和品牌共赢的关键。《心动的信号2》以“勇敢”作为节目核心价值,旨在通过“剧式综艺”引爆社交话题,展现当下年轻多元化的社交方式和积极正向的生活态度。节目年轻化、女性化的定位与vivo、蒙牛优益C、金纺、兰蔻、蘑菇街的目标受众不谋而合,在共同的价值驱动下,节目、品牌、社交媒体多方联合撬动内容营销新的增长点。

  七夕期间,深受女性用户青睐的vivo手机还在深圳vivo Lab概念店举办了“七夕心动小屋”活动,节目嘉宾陈奕辰、赵琦君组成的“君辰CP”空降现场发福利,成功将线上节目热度延伸到线下实体空间,打破虚拟与现实的次元壁,拓展了品牌方与综艺节目合作的边界,助力品牌商业价值的转化。

  《心动的信号2》将内容场景和品牌产品、节目用户和品牌受众有效衔接,以真诚的制作从同质节目中脱颖而出,为炙热的夏天带来一抹甜蜜的色彩。在内容深耕、用户细分的注意力争夺时代,综艺节目和品牌营销面临着用户、内容和外部竞争多方面的压力,未来内容营销将打破界限,实现内容与营销合一、用户即消费者的转向。

编辑:yvonne

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