橙天嘉禾副总裁张薇:用户能量催生新概念影院

标签: 电影影院院线会员 来源:艺恩网作者:2015-10-30
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[摘要]

对于会员来讲,我们除了提供给它一些价格上的优势之外,其实我们应该让会员和影院之间,和影片之间更多有参与感和融入感。

2015年是中国文娱产业,尤其是国产电影产业崛起的一年,也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整,国家政策的倾斜,消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者,由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名,就当下热门话题展开深入交流,参会人数,议题深度、广度,与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

在27日下午的“电影+”分会场,橙天嘉禾副总裁张薇分享到,中国现在整个观影市场里面大部分的会员用户,第一个还是对价格相对比较敏感,除此之外,大家会开始对于配套的设施、服务,对于一些特殊的观看方式,以及一些影片不一样的活动,开始慢慢的感兴趣。各家的院现都在发布自己的会员策略,但是我想说的是:对于会员来讲,我们除了提供给它一些价格上的优势之外,其实我们应该让会员和影院之间,和影片之间更多有参与感和融入感。

以下是现场实录:

主持人:接下来重新把目光聚焦到会议流程上来,近年来中国观众对于视觉效果的追求是与日俱增。下面我有请橙天嘉禾副总裁张薇,引燃用户能量——中国影院用户能量白皮书发布,用户能量催生新概念影院。

张薇:大家好。到我的这个环节我想跟大家讲一个相对轻松的内容。其实我们从今年暑期的时候跟艺恩联合做了一个针对于中国进到电影院管应用户人群调研,这个时候希望跟行业迅速发展同时大家能够更多把目标聚焦在影院票房者身上。

“自来水”是营销经常用的话题。对于消费者的关注,怎么帮助电影在营销和宣传的环节获取消费者?今年刚好换了一个角度,站在一个影院管理维度跟大家解析一下。“自来水”这个词在大圣归来引爆中国电影圈。自来水的意思是什么?自发在网上进行传播的水军。自来水这个词本身在背后带来的意义是什么?7月15日为《大圣归来》在影院做了场100%排片的活动,这个影城里面什么片子都没有,只有《大圣归来》,大家可以看到自来水真正魅力。所以其实大部分的院线和影院管理公司,包括我们片方,大家都讨论说我们有非常好的作品,我们有非常好的宣传和发行的时候,这个时候当我们能够真正引发自来水的力量,这些力量其实会帮我们对涵盖过其他的一切。

我们在《大圣归来》这一天100%排片,票房不但没有受到一点点的损失,环比上一个周上票房提升120%,人次135%,同比周二上映的其他很大量级的影片,票房还上涨了10%。整个调研里面其实包含的四个维度,包括用户的属性,用户的行为,用户的满意度以及用户的会员研究分析四大部分。

我从当中挑出来几点,第一个用户规模,其实大家都是专家我觉得我就不细说了,第二个针对于现在观影用户群体社交属性。另外对于院线和影院管理公司来讲,院线本身销售渠道不会流失。服务和会员更多提到关于差异化的经营的策略。我觉得差异化其实不仅仅是从影院本身经营的角度,从影片和影院之间结合同样需要差异化的策略,用户规模很快带过来。这个数据来自于跟艺恩联合发布的报告,10月20日的观影人数10.2亿,预计12月份差不多12亿。除了我们所谓的明星的阵容,消费者的口碑现在逐渐成为驱动消费的重要因素。大家可以看到第二条,影片评价上面,口碑因素的占比会越来越高。还有影片上映的日期和类型等等。社交属性上是我自己特别感兴趣的一个点,实际上目前在中国来讲,电影院逐渐成为了全时段的社交平台,大家不仅仅是要在晚上和周末的时间走进影院里面,这个调研报告大家可以看到,用户甚至是愿意在周一到周五的白天,如果有一些票价的优惠或者一些特殊活动,大家也愿意走进影院。这意味着,如果我们未来在电影院经营策略上跟影片结合的程度非常紧密的话,黄金和非黄金观影时段的概念已变得不再那么重要。

社交属性的第二点就是,非单人观影的占比已经超过了95%。尤其是三人和家庭的占比现在接近了四分之一。在座有院线或者影院管理公司的业内人士,大家可以在这个维度多下下工夫。这是我们和消费者一个全新的桥梁,并且是一个自由的桥梁。

我讲几个跟会员相关的数据,中国现在整个观影市场里面大部分的会员用户,第一个还是对价格相对比较敏感,除了对价格的敏感之外,大家会开始对于配套的设施,对于服务,对于一些特殊的观看方式,以及一些影片不一样的活动,但是开始会慢慢的感兴趣。各家的院现都在发布自己的会员策略,但是这个地方其实我想说的是:对于会员来讲,我们除了提供给它一些价格上的优势之外,其实我们应该让会员和影院之间,和影片之间更多有参与感和融入感。这个时候影院的特色,应该在跟你会员互动之间强调出来。

另外一点,会员观众购票最注重是影片时段,非会员看中的是价格。普通用户、观影用户他们对于内容鉴赏性不断的提升,他们也在不断地追求更好的影片和更好的质量。其实对于会员用户来讲如果我们可以更独特的影片,这对于会员来讲有一个意想不到的体验。

还有一点就是针对于学生用户群体,其实大家都知道现在很多片方都做学校的这种推介和活动。我们想强调三件事情,第一随着中国电影市场发展这么迅速,用户的喜好已经逐渐成为左右这个市场的一个核心的原因,已经不再是一个终级追求的目标。作为影院终来来讲不仅仅是播放渠道更多是社交平台,如果把这个社交平台进行充分的建立,并且通过跨界,去联动其他包括片方包括一些其他的各种各样力量的时候,影院的平台和大家原来观影形式不一样。

第三,当我们面对这么大量级用户的时候,像早年互联网发展一样,把目光聚焦市场。我会和大家介绍我们在细分市场和差异化方面做一些推广的。我后边关于橙天嘉禾新概念影城基本上都是围绕用户体验。传统是“去看场电影吧”,橙天嘉禾的影城里面希望大家说,“我们去live spaces,我们一起度过周末。”这个度过周末怎么在影城里面实现?为消费者定制化更多的服务。希望电影院对大家的体验,不仅仅是120分钟影片里面的体验,而是更多围绕着我们影片内容能够有从上和至下的体验。橙天嘉禾的体验里面,我们会包含餐饮类的服务在里面,Retail,通过一些买手选择性的产品,丰富大家影片里面可以实现的内容。看完《小王子》可以出来之后在我的衍生品带走小王子的狐狸。除了这些,我们还有一个模块,情侣专区,儿童区域。希望在影院里面为大家打造全方位的娱乐体验,通过这些体验和电影完美的结合在一起。

未来橙天嘉禾完整产业链里面不仅仅只是从影院终端这个渠道,更多是从全产业链条的上面跟大家进行探讨更多合作的机会。

我今天的演讲到这儿,谢谢。


编辑:vian

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