艺恩研究总监付亚龙:PGC生态今年之后将进入爆发式成长期

标签: 视频网站自制节目自制剧 来源:艺恩网作者:2015-10-30
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[摘要]

通过我们的分析发现,投入成本集中在拍摄设备、场地、主创人员、节目运营商方面,并且节目运营日渐成为主要的成本支出,目前近九成的PGC生产厂商尚未自己介入节目运营。

2015年是中国文娱产业,尤其是国产电影产业崛起的一年,也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整,国家政策的倾斜,消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者,由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名,就当下热门话题展开深入交流,参会人数,议题深度、广度,与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

在27日下午的“泛娱乐”分会场,艺恩研究总监付亚龙分享到,我们对PGC有定义,制作成本较低、专业的制作团队、具有稳定且连续的播出周期、每集内容相对独立的节目形态、制作周期较短,播出渠道为视频网站、与视频网站签约,设立自频道。如果能连续的提供内容,包括内容的质量最后可能演变成PGC。PGC的市场发展模型,现在分五阶段,2005年主要是雏形期,2010年是萌芽期,去年之前是蜕变期,2015年之后进入爆发式的成长期。

以下是现场实录:

付亚龙:大家好,我今天分享的主题是泛娱乐生态下PGC发展趋势。泛娱乐指的就是以IP为核心的电影、影视剧、音乐、游戏、网络文学、动漫、PGC等等,泛娱乐的概念2011、2012年由业内首先提出,最近开始流行。狭隘的泛娱乐在整个泛娱乐产业中,从媒体到旅游到教育到体育,甚至于到未来的商业地产、金融的延伸。从内容来看,媒体包括自媒体、数字媒体、门户网站、自媒体平台、社交平台。旅游是自由行、私人定制、打工旅游、主题游。教育是早期教育等。体育包括赛事版权、体育竞技等等。平台渠道分为视频、电商、OTT、互联网电视等等,每个娱乐形式下的很多都是线上互联网公司。

PGC是什么?业内很多老师讨论过很多次,我们对PGC有定义,制作成本较低、专业的制作团队、具有稳定且连续的播出周期、每集内容相对独立的节目形态、制作周期较短、播出渠道为视频网站、与视频网站签约,设立自频道。如果能连续的提供内容,包括内容的质量最后可能演变成PGC。PGC产量与规模的概况,我们艺恩进行了分析,通过我们的分析,目前与视频网站签约制作的公司机构有800多家,其中500家可以通过兼职或者全职从事PGC的节目创作并且有持续输出节目的能力。2015年的时候PGC节目的年产量大概为1500集,日中心、周中心、月中心占比为1:4:20。从市场规模来看,去年整体供应商的市场规模估值16亿左右,今年能达到25亿的规模,主要的方式是视频网站的广告分成,整体收入超过1.5亿。从投资层面来讲,今年整体内容生产投入可能会达到4.5亿,制作成本上千万。通过我们的分析发现,投入成本集中在拍摄设备、场地、主创人员、节目运营商方面,并且节目运营日渐成为主要的成本支出,目前近九成的PGC生产厂商尚未自己介入节目运营。

PGC的市场发展模型,现在分五阶段,2005年主要是雏形期,2010年是萌芽期,去年之前是蜕变期,2015年之后进入爆发式的成长期。爱奇艺并购PPS,第一梯队的视频网站成形了。去年团队机构的专业程度在加深,PGC独立分类开始兴起,内容制作、商务专业团队专业能力不断提升。今年PGC会进入爆发式的成长期,我们艺恩预估包括几方面,第一是内容生产,不管从体量还是质量都会有不断的攀升,资本层面呈现出比较旺盛的局面。很多的演艺名人陆陆续续在加入,视频网站已经开始整体发力。平台这块,主要的特征是流量加数据的优势,拿优酷土豆做例子可以看出来,资金+人才,配套的多元的资源,现在PGC视频市场仍然是蓝海市场,开放共享合作,比如签约独家首发,包括深度的紧密的合作方式,出品资本的合作。商业变现模式主要是通过视频+的定位,通过内容提高用户的黏度,通过增加流量和关注度以广告的方式进行变现。内容分版权的购买,从自制到联合购买到PGC,内容不断演化,以优酷土豆为例,PGC合作伙伴有700多个。

PGC目前已经形成了比较稳定的供需链、经济链和价值链。功能方面通过资金资源、服务运营、消费、商业变现等等,PGC上下游环节主要是投资者、内容生产者、生态平台。内容和平台都在不断完善,像内容有四方面获得了比较好的收益,第一块是业务发展,专业内容品质、竞争实力、业务转型指导、资金扶持、为游戏商家、商业客户定制制作节目,它的附加值比较明显,PGC品牌会孵化出比较好的IP,它的定位对IP的横向开发比较有利好。盈利渠道分几方面,贴片广告,贴片有一个问题总量少、覆盖基本支出,趋势内容方依赖度在变小,贡献比例缩小。还有冠名、植入,客户认可度现在还不是很高。电商销售、品牌授权、游戏等等,这块的贡献度不断上升。目前用户消费这块还有几个问题,网友的消费习惯还没有真正形成,电商的效果一般,粉丝付费比例低。途径主要是销售衍生品、视频平台边看边买。以后的趋势,要撬动粉丝和会员力量形成长尾消费市场。

现在PGC有两个趋势,第一是模式的升级,平台的发展,从行业发展的阶段性特征我们看到市场的份额竞争到分化成长、垂直优势加固,最后垄断市场形成。内容驱动到产品驱动,到商业驱动,到平台驱动,内容驱动会提升用户的黏性,它有独特的内容定位和商业定位,产品驱动通过数据运营和社群运营。商业驱动是精准营销,通过精准营销、丰富的收益渠道,平台是PGC的轻资产管理包括产品消费。内容方的市场演变,从质量竞争到产品模式化,到多元发展,到PGC商业模式公司,不断地将视频概念边缘化。最后行业发展的结果无非是四种,综合竞争开始加剧,这种加剧会导致市场份额不断调整,市场被重构,细分龙头跃出,最后行业门槛产生,会有垄断的企业。

O2O营销及社群互动自频道将成为趋势。通过我们的研究发现,从内容生产者到播出平台有不断的方式和手段更新。比如垂直渠道媒介资源、微信公众号、APP、线下媒介资源、线下活动推广,通过微博、互动功能组件、公交地铁等,为了提高传播效率,增强用户黏性、商业广告诉求。平台主要是为提供用户数据画像,进行精准定位营销,内容方会选择其他对应或补充渠道进行推广。平台用户标签管理、粉丝团管理、运营,内容方与平台共同推广PGC项目,打造品牌。播出平台,像线上营销互动工具是一个缺失,专家讲座、论坛交流、行业聚会等等。

PGC受众画像特征。性别男性占比比女性高,年龄集中在19到35岁的阶段,学历一般以大学本科、大专占比比较高,白羊座最多。经过我们梳理,还有一部分用户画像特征,年轻的用户偏向时尚,年长的用户喜欢旅游类,搞笑、新颖性是吸引PGC非常有力的内容,用户对于个性化的PGC节目包括新人比较有兴趣。PGC内容在半小时以下是最受用户欢迎,付费观看的用户占比比较低。《暴走漫画》就是全产品线布局SIP战略,平面漫画,初期产品线先驱,易画易传播,内容制作器,用户参与度高,形成社区感。暴走游戏、暴走衍生品,还有品牌授权,开发办公用品,这都是产品的开发。未来会制作动画大电影,这其实是IP的转化,会有更多的产业探索。目前这种品牌的运营,全方位的布局会暴走,最后为品牌增值很有利好。

多渠道优化用户体验,PC端、移动端,手机看漫画,开发移动端的制作器,互动体验做得比较好,玩法多样。电视广告传播形式,扩大它的传播认知。在移动端播放流量的贡献比较大,平台没有显著的广告位,品牌思维打造商业模式比较好。

这就是我要讲的,希望能抛砖引玉,谢谢大家。


编辑:vian

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