互动讨论:国产电影营销新思维

标签: 新营销营销电影 来源:艺恩网作者:2015-10-30
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[摘要]

平台上这些购票买单去电影院看电影的用户自己发出的声音打成自媒体的网,其实利用了这一点,包括提前的试片,分享给他适合的朋友,他的朋友再进行传播,在影片上映之前,在电影放映之前已经有上万个相应的口碑红包出去,通过前一周的点映之后又有上百万的出去,这个有很大的帮助。

2015年是中国文娱产业,尤其是国产电影产业崛起的一年,也注定是中国文娱产业全面进入泛娱乐时代至关重要的一年。经济结构的调整,国家政策的倾斜,消费者的客观需求都将文娱行业推向了风口浪尖。作为影视大数据平台的领航者,由艺恩举办的第六届中国文娱创新峰会于10月27日在北京万达索菲特大饭店拉开帷幕。来自国内外业内领军企业代表及专家学者近1200名,就当下热门话题展开深入交流,参会人数,议题深度、广度,与热点的结合度皆创历届艺恩文娱产业峰会之最。

以下是演讲实录:

主持人:谢谢陈岩女士。接下来进入嘉宾互动环节,主持人是瑞格传播Ben,另外有请派悦科技CEO王锋、北京无限自在文化传媒股份有限公司董事长朱玮杰、格瓦拉生活网副总裁张进、腾讯网络媒体事业群渠道业务部拓展中心总监姜磊、鑫岳影业CEO孙岳。

Ben:大家好,从第一年跟艺恩合作,好多年了,也是感谢艺恩给我这个机会继续主持今天的环节,嘉宾不介绍了,有几位也做了演讲,都分享了他们很多成功的案例。在座的嘉宾中大家看到有个共同的特点,来自不同的背景,来自不同环节的公司,但是共同的特点一个是说每一个人的背后,或者人都曾经为一个很成功的电影做了营销案例,还有一个特点比较年轻,那边有老电影工作者,还有传统的发行、营销行业背景出来的,我们是势头正猛的新公司,有新的营销、理念,包括O2O新的观念的公司,希望今天这个部分聊出新意。先问一下姜总,腾讯不用说了,在宣传资源上绝对是最有影响力,无孔不入,甚至具有很强的垄断性,对一个电影的成功作用太大了,姜总又是传播渠道的负责人,我们知道腾讯今年成立两家影业公司,企业和腾讯影业,他们两家的关系是怎样的?

姜磊:腾讯影业和企业影业属于腾讯在不同维度的两家公司,也代表不同手段和资源,我们这边这个渠道大家会有一些误解,从电影产业里边或者影视产业里边,觉得是分销、分发的,我们更多是营销层面去看我们的渠道。比如在整个腾讯体系去服务全国营销的代理公司,或者直接客户,更多是服务于2B。

Ben:包括电影公司,我的问题是这样,在某一个档期腾讯和企鹅推的作品和朱总带领的公司也好,还是其他公司打对台戏了,你们作为同事都能看到他们的计划,又恰恰是它的对手,这个时候怎么办?

姜磊:我们也沟通过这个事情,“夏洛特”的时候同期上映另外一部电影,也是蛮大的营销费用,就说是不是一起做,这个大家是有共识的,首先我们是一个平台,腾讯平台的容载量非常大,有过亿的用户数,每天有上亿曝光资源,没有一家公司可以比得了,每天承载的共同客户的数量是上百家,在这里大家都可以找到相对应的阵营发展自己或者影响自己的用户群体。谈不上说偏袒,因为资源很充足,这块没有说稀缺性的概念,“夏洛特”投了,我其他的品牌投还行不行,这个也还好,以前控制上座或者开发的数量,现在全部开放了,另外是职业道德的问题。

Ben:利益冲突。

姜磊:我们作为商业的公司,不会刻意看对方有什么内容,我可以把腾讯影业和企业影业当作我的客户服务,同事也遵照正常的商业准则。从数据核心的管控方,也是标准化的一家团队,也不会随便把数据分享出来,像腾讯、企鹅影业会先知哪些资源更好,会知道哪些资源转换率比较高,随着策略公司、营销公司对我们熟悉之后,这个也不是问题。

主持人:无限自在也上新三板了。

朱玮杰:正在做。

主持人:有很多成功的经验,从“夏洛特”说起,说一下。

朱玮杰:今天是“夏洛特”庆功晚会,这个项目花了非常长的时间,大概有一年多的时间参与到它的整个营销当中。前天有一个论坛是如何发现黑马的论坛,中间大家看到很多,首先对“夏洛特”的这个项目在一年多以前看到毛片的时候是非常有信心的,看完以后觉得笑点密集,是一个不可多得的黑马,所以非常乐意参与到了项目的当中去。它的营销如何做,首先要承担非常强的心理压力,因为在这样一个阵容,并且在电影上没有成功过,前期应该怎么做,从无到有做物料的积累是第一步,第二在整个营销策略上包括线上团队,线下团队,包括片方和发行方,大家有一个非常统一的目标,这是一个靠口碑做的电影,它的策略很简单,看片、看片、看片,在这个逻辑指引下看到那英的歌曲等一些预热,真正的硬仗是电影开始的,它跟其他电影不一样,如何把这样的口碑在第一时间传递出去,而且达到一个非常恰当的预期值管理,这个电影不能告诉别人说是特别高的预期,达到跟《港囧》做正面的碰撞,而是恰当预期值的情况下,让观众走到影院有惊喜,今年说朋友圈电影,在朋友圈产生巨大的反响,包括三四线城市。在这个预期值取得一定的成功,之后在每一场的口碑如何再次传递,大家知道这个电影在10月1号票房没有到正常的上座率,但是随着口碑越来越扩散,所有的媒体渠道的使用,在4号以后大家开始知道这个电影,开始口碑逆袭,一直到现在,前天过13个亿了。

每个电影的营销手段是不一样的,有的是前期起势,有的是稍稳一点,做口碑传播,跟我们合作的煎饼侠的项目也做营销,合作的特别好。《煎饼侠》整个团队和《夏洛特》团队都有新利的加入,是通过前期积累,后期爆发的方式做的,针对每个电影有不同的策略制定。

Ben:你们以线下为主是吧?

张进:有很多环节,全统筹,有的时候是策略主导以及一部分执行,把物料、新媒体再交给第三方做,有时候侧重点不一样,偏新媒体。

Ben:在做《煎饼侠》的过程中,大鹏跑31个城市,这个项目线上和社会化传播,互动跟补充方面,你们这方面的经验是什么?

张进:我们换了好几拨人,从这个项目一开始做判断的时候,就给大鹏提过,我们走路演的事情,基于《屌丝男士》已有的粉丝和受众的区域,我们认为它应该把路演走的更加往下,就是往三四线城市,路演有很大的功能,一个是拉近观众的距离,第二个营造一个区域性的观影氛围,传递给当地观众,一个在区域口碑的营造上肯定有很大的帮助。第二个通过我们把这些在不同区域口碑的反馈,我们通过筛选、梳理,形成二次传播的物料,再次传播给全国观众的时候,密集的量以及累计出来的素材,最后是在线上的新媒体层面起到更大的煽动性效果,我们称之为线下的电影,基本上到后期是跨循环,有很多种因素迭代在一块,最后形成全民的观影氛围,这个是不容易的,这个影片先天的部分,它的优势和弱势都是非常优先的,我们也在研究方法论的问题,因为电影个体差异性太强,我们谈到的更多的是创意,退回来说是方法,方法是先于创意的。我之前跟老朱交流过很多,从方法来说,其实是一个勤能补拙的状态。大家看到的量是背后十倍的付出,我们到街头卖煎饼,其实之前做了十件事,可能这一件事出来了,这次也公布了一些数据,物料预测高达三百万,意味着做多少视频,其实是量的叠加。

Ben:量我也注意到,不管大鹏身体好能跑,还是你们准备的充分,你说到这个小细节,因为七点放,没有吃晚饭,然后发煎饼。

张进:带给我们最大的经验或者体验是说如果整个团队,包括导演,导演起到了非常大的作用,就是他的创意和体力付出,包括团队紧密的配合,包括万达,包括搜狐紧密的配合,把所有事情执行到位,这个事情是最起作用的。

Ben:谢谢。下面是顾总,我理解不只是一个网络购票,而是网上全方位的推广和解决方案,我印象比较深的是肿瘤君的案例,一个问题在肿瘤君的案例你们有什么新的做法,有什么新的营销方式,另外现在面临其他的网络购票的公司也都在做变革,这个竞争你们怎么进行怎么应对?

顾莹:我一个一个分享一下,我们做了互联网电影这样一个平台,现在在做很多电影全案整合营销,我们是基于自己用户的体验,为了让自己的用户看到更好的电影,把适合的好电影推荐给适合的用户,也是从近两年合作了很多影片之后,摸索出一些方式方法,运用在我们深度合作或者联合发行,或者联合营销的影片上。

《肿瘤君》是8月份暑期档末尾上的影片,今年年初三四月份的时候和片放团队看这个出片,对这个影片相当肯定,我们希望做一个新放映的品牌,什么是新放,每年上几百部电影的情况下,每个月会选择适合的新的题材,新的表现方法,甚至是新的导演,无论有没有大的卡斯,有没有大的阵容,只要是我们觉得会有好的口碑,观众会喜欢这样的电影,我们都会极力推荐,《肿瘤君》是新上映的第一部电影,在6月18号,上海电影节期间我们和万达五洲的团队在上海,在一个特别有意思的地方,梵高展的一个主会场去开了这样一个发布会推出了这样一部有质量的好电影,6月份启动了整个营销计划,包括了线上线下,结合11个主流的票仓城市来做的试片人招募,挑了真正适合这部电影的观众,是通过试片的预约理由,以及之前看过的影片,来选择了这样一批最适合看这部分电影的观众。

早几站的时候,有些观众看到的还是生画,没有做的特别完整的绿幕,这个时候观众已经有相应的一些口碑发散出来了,我们利用自己的互联网的平台,能够让它的声音发散到微博、微信,自己的社交媒体。所以现在很多人都在说自媒体,平台上这些购票买单去电影院看电影的用户自己发出的声音打成自媒体的网,其实利用了这一点,包括提前的试片,分享给他适合的朋友,他的朋友再进行传播,在影片上映之前,在电影放映之前已经有上万个相应的口碑红包出去,通过前一周的点映之后又有上百万的出去,这个有很大的帮助。有好口碑的电影,观众是愿意为它说话的,自来水就是这样产生的,我们通过线上比较好传播的H5的产品可以让它在社交媒体里边疯传。并且它是带了一定的互联网购票引导的优势,就是说可以享受购票相应的优惠。

Ben:追加一个敏感问题,《肿瘤君》的口碑非常好,特别感人,我个人对预期的票房特别高,但是没有达到那么高,不管参与没参与,都有点遗憾,你们认为最大的原因是什么?

顾莹:在我们看来,运作这样一部电影,前前后后做的这些事,能让它的票房,包括它的排片有这样一个走势是非常成功的,而且是得到了业界,尤其是我们的用户肯定的,我们认为是成功的项目。

Ben:因为我也是比较早看的初简版,我觉得是国产爱情片里边的,纯爱情片的,不叫爱情喜剧,甚至能破纪录等等,因为我个人喜欢这个片子。问一下王总,现在都在说大数据,咱们艺恩的赵杰也介绍,比如说数据需要清洗,需要降噪等等,你们这边来看,我知道会推出更详细的计划,你认为最大的误区,最错误的方向在什么地方?大数据的应用。

王锋:我们一直倡导消费者对实际影片后续推广做到哪些提升和帮助,但是业内对大数据的理解有两个态度,去年百度预计一个片子,基于大数据的分析,那个事导致了对大数据应用准确性的判断,我刚才讲分两派,一派是做预估的,二方面是对每部电影和每个产品提高创收,我们做DSP的,2012是RTB的元年,今年也是成立两周年的日子。我们在2013年开始着手把平台带入到光鲜亮丽的文化娱乐行业,我们也栽了跟头,在6月15号也是伴随着艺恩发布了国内第一个专注于影视娱乐行业的垂直领域的平台,叫派捷影视,这个是国内唯一一个。我们其实是两面,一面对接了国内各种主流,比如有腾讯、百度、淘宝等等,对接了十一大交易平台,每天产生50亿次的广告曝光的机会,一方面对接了全网资源,二对于消费者的行为数据做洞察,我们派捷就把对的信息传递给对的人面前,这是我们做的应用。

Ben:下面是孙总,很的片子非常有特色,算是老发行了,你对于现在的新媒体介入,以及网络的发行等等,和现在传统发行来比较的话,你觉得这个比例未来会多大程度,真像大家说的全部被网络发行代替,或者你认为传统发行的方式仍然占有非常稳固的市场空间。

孙岳:我先简单介绍一下自己,我恰恰不是一个老发行,我十年前加入的土豆,我一直做网络视频,做了七年,三年前进入电影的发行,您的定义就是传统的发行。我通过这十年的工作经验,我还是有些发言权的。目前的行业不能这么界定,就是所谓传统发行和所谓的互联网发行,总结一点它都是发行,可能从时间上来讲传统早一点,网络发行是新型事物,但是我认为他们实际上是各有各的特点,不能谁来代替谁。拿传统发行来讲,从片子的分析,营销方向的把握,以及对于电影产业链的理解,一张票到底怎么卖给观众,我觉得他们的经验更加有经验。

作为互联网发行,他们的优势在于什么,他们是互联网思维,可以充分利用互联网的媒介,提高工作效率,这个是新媒体发行的特点。我认为很多发行公司都在并行运作,包括我们有三年历史的公司在运作,各自有各自的特点,更多是说如何能够取长补短,传统的发行有哪些是要学习的,要掌握的,比如像我们做类型片,比如小的投入这种片子,能取得三千万的票房,必须有它的特点和营销的方式。作为新媒体发行,也充分发挥它的优势,比如高效,包括腾讯影业、企鹅影业也在广泛招揽传统发行的人员,我个人认为未来是互补的,都是行业的一部分,谈不上谁把谁占有,换个角度来讲,任何一个有创新能力的,能够吸取新鲜事物的公司才能走的最远

Ben:我最后问点提神的问题,到今年年底又是一次档期大战,我脑子里想到的在圣诞、元旦前后档里头想到《老炮儿》,《绝地逃亡》,我不知道在座谁参与过哪部,个人负责任或者不负责任的预测一下,哪个是第一,大致为什么。

姜磊:这几个影片都在跟我们接触,都在使用我们的资源,想如何进一步做营销推广,资源的配比不敢公布,个人的情结是对《老炮儿》觉得不错,前期和后期的手段相对比较丰富,片子挺有话题性的。

朱玮杰:《寻龙诀》是负责项目,我们也有团队在成龙大哥的项目做服务,我们是服务团队,分块每个团队做出应有的贡献,我自己从项目上觉得我自己是最喜欢《老炮儿》和《寻龙诀》的项目,因为属于中国电影特别牛的突围,特别好,特别喜欢,当然也喜欢甲方的项目特别好。

张进:《老炮儿》,因为也有其他的业务板块,《老炮儿》是主体,从到威尼斯到回来到发布会,整体的行业包括媒体的口碑很高,所以希望做的更好。

顾莹:这些影片的平台都在接触,肯定选一到两部重点合作营销的影片,现在从我们平台的用户想看数来看巡逻绝最高,我们对这个影片也是相当期待。

Ben:个人呢?

顾莹:也是。

王峰:都有可能成为我们的客户,可能都在密切接触当中,个人比较看好寻龙诀,老炮也会看。

孙总:增加一个侯选,元月一号,作为我老土豆出身,我选《万万没想到》和《小门神》,哪个票房高是绝对值,我觉得是更有价值,我更期待《万万没想到》超过《煎饼侠》,《小门神》超过《大圣归来》,为对话电影带来新的篇章,一个是以前的老板,一个是以前的同事,希望在电影行业中带给大家新的东西,这个也是我们老土豆人的愿望。谢谢大家。

Ben:我们这个环节就到这里。


编辑:vian

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