直播综艺进入1.0时代:“疯玩”+PGC,一起疯玩一起high

标签: 网络直播互动娱乐 来源:艺恩网作者:瀛文2016-12-31
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[摘要]

短短四年时间,直播产业已经从1.0时代进化至3.0时代,迫于生存压力,内容尺度过大的直播平台经过政策洗牌陷入了困境。迅速达到饱和并陷入红海竞争的直播产业未来要怎么玩?

2016年,网络直播成为泛娱乐领域继VR、二次元、网红等产业之后的又一新兴业态。这一年,直播成了数亿网民打发时间的又一娱乐方式,明星、“国民老公”王思聪、网红模特以及普通白领纷纷加入直播盛宴,腾讯、360、陌陌、淘宝、爱奇艺、优酷、YY以及众多资本方投入大量资金最终加速点燃了直播市场。迅速达到饱和并陷入红海竞争的直播产业未来要怎么玩?

巨头入场,网红主播秀场模式面临发展困局

2005年,直播从早期的以六间房、9158为代表的秀场为起点,2013年直播内容逐渐拓展到游戏、演唱会、音乐节,2015年,直播进入这几年的鼎盛阶段,200多家直播平台混战,全民参与。2016年开始,互联网巨头公司携带资金及优质的资源入局,内容逐渐垂直,通过末位淘汰,天下已定。短短四年时间,直播产业已经从1.0时代进化至3.0时代,迫于生存压力,内容尺度过大的直播平台经过政策洗牌陷入了困境。


《2016中国电商红人大数据报告》统计,今年红人产业产值接近580亿元,远超去年全国电影总票房。但单纯依赖网红主播拉动平台整体营收的商业模式并不足以“养活”直播平台。

与国外不同,中国的网络直播由秀场发展而来,打赏直到现在仍是绝大多数平台的主要盈利模式。直播平台为了争夺用户,不得不依赖美女直播和打赏模式,新闻/媒体、文化引领、社交职能的缺位导致直播平台用户质量和品牌形象难以提升。烧钱夺位战,无资源无“金主”的平台为吸引用户眼球,滋生大尺度内容使平台面临政策和道德风险上升。与此同时,白热化的竞争环境,能带来大用户流量、打赏的头部网红主播稀缺,主播分成/主播签约是除了带宽和运营成本外的另一大成本,头部网红主播“带流量不带利润”,“挖角”让直播平台同时面临着人财两空的危机,众多因素导致整个行业前景堪忧,秀场已不是直播的未来。

直播+综艺将成直播产业“可持续发展”战略 烧钱是实现“从0到1”唯一途径

伴随着政策收紧,“人人都能做主播”的红利时代已经过去,想要挽救直播市场需要具备两个条件:第一,资金、用户导流;第二,强用户粘性。


阿里旗下来疯直播总裁张宏涛对记者表示,身处阿里大文娱体系下,电商平台、支付宝均能为来疯直播平台导流,这是来疯直播独有的优势,但是巨大的流量也需要平台的优质内容让用户实现转化,产生粘性,才能让用户流量发挥价值。

张宏涛说,网络直播目前处于原始积累阶段,也是烧钱的阶段,对于整个直播行业来说,最重要的不是利润,也不是流水,而是用户数量。直播综艺的形式将是直播产业目前发展阶段增强用户互动性,实现快速变现的主流商业模式。

今年8月,优酷土豆对外发布了优酷直播与来疯直播两个品牌,二者并无从属关系。在模式上,优酷直播“深看浅玩”,偏重资讯、音乐、大综艺和重大体育赛事等的直播,媒体属性较重;来疯直播则“深玩浅看”,偏重于小成本的互动综艺,通过调动网友参与互动影响节目的走向。

张宏涛表示,虽然都是做综艺的直播,来疯的互动性决定了与其他平台直播综艺大有不同。“来疯直播重在‘深玩浅看’,强调用户与主播们的互动,直播用户可以真切的带入到节目之中,主播可以以某位用户的身份在节目的游戏、体验等环节,根据用户的需求替他们推动节目发展产生内容。”


与传统“直播综艺”春晚相比,直播综艺并不等于互动综艺,互动综艺不只是看综艺,更是玩儿综艺。张宏涛解释到,不少直播平台也尝试制作一些直播的综艺节目,但用户也只能通过发送弹幕、送礼物等浅层次的方式与主播互动,并没有真正地参与进来。来疯直播用“做游戏的思维做互动综艺”,将互动综艺节目设计成一场场游戏,让用户深度参与进来。用户不再是被动的“看客”,而是节目走向的推动者。普通用户不但可以通过投票及刷礼物,决定主播接受何种任务或惩罚,还能决定主播在节目中所担任的“角色”,以及拯救主播免于被罚或者获得好的PK成绩等等,真正实现互动。在这样的互动综艺节目里,好玩比好看更重要,让用户“疯玩”起来比主播自嗨更重要。

“我们很在意用户在节目中的‘存在感’,希望他们真正的参与到节目中,当我们听到有用户反馈‘来疯直播平台上的节目好玩’,而不是‘好看’,我觉得我们就成功了”。

与目前有明星加持的直播综艺不同,来疯直播的互动综艺追求“小而美”, 每一期成本原则上控制在5万元。被业内戏称为“20亿壕总裁”的张宏涛曾表示将投入20亿、找100家内容制作公司,推出不少于500档栏目,培养起用户习惯,通过市场发酵,慢慢带动“自来水”用户,实现直播综艺“从0到1”的转化。

相较于有明星基因的直播综艺,小成本的互动综艺盈利的风险更小。他表示,“虽然我们每期的成本仅5万,但是网红主播秀场的时代每期是没有任何制作成本的,所以目前每期的成本并不会影响节目的质量。”与此同时,来疯直播对于用户每期的打赏设置上限,鼓励全民参与,“只要每期收入超过5万,我们就盈利”。

互动综艺“天生”盈利  内容PGC化才能推动产业持续升级

比起传统的秀场模式,互动综艺的内容更丰富,但也面临更多挑战。由于无法进行后期剪辑,对节目策划和编排要求非常高。张宏涛也直言,从过去的点播综艺到互动综艺,诉求从好看到好玩,这个挑战是很大的,因为这是一个颠覆性创新,甚至国外都还没有已经成功的模式可以借鉴,因此也在摸索,目前的阶段是培养用户观看习惯,通过各种小成本的节目增强用户粘性。

他对记者说,“直播模式+用户+制作团队”是互动节目制作的核心要素,用户与节目模式/直播主播的养成都是相互的。500档的节目更是在试水市场,建立用户画像、对于内容的偏好等数据;同时500档的节目将能迅速培养起我们的制作团队,与我们的内容生产伙伴一同成长,为今后做准备。用户市场成熟之后,直播综艺2.0精品时代,来疯团队将更具竞争力。

“秀场直播PC端的ARPU(每个用户平均收入)值能到1000多元,移动端也能有300多元。但这种模式已经遇到瓶颈,产业规模已经接近200亿元。然而,只要将普通用户的C端付费打开,直播的市场就会非常大。两三年之内做到100亿美金的整体市场规模,完全没问题”张宏涛说。

他认为,只有通过PGC模式,才能找到C端用户的付费大门,目前直播的内容更多停留在UGC,原始、低门槛、观众很容易疲劳厌倦。“只有更加专业化内容的出现,才能推动直播内容持续升级,并找到合适的商业模式。”

据悉,来疯在制作互动综艺时与数十家内容制造商建立了合作。双方对于互动节目共同投资、共同受益。而对于合作伙伴的挑选上来疯也有一定标准,很多都是从诸如SMG这样的传统电视机构中出来的团队。在这之中,不少团队体量尚小,看中其节目策划能力以及扎实的节目制作能力的来疯通过联合承制等方式,帮助团队运营粉丝,与内容合伙人一同成长。0到1的1的阶段,来疯将与内容合伙人通过大数据对用户、内容的分析,进行垂直、细分的精品化升级。

15档互动综艺圣诞连播 来疯直播再造“狂欢盛宴”

今年的圣诞狂欢,来疯直播从12月15日12:00到12月26日凌晨,携手15档好玩的互动综艺节目,不但12小时不间断直播,还有108位美女主播与用户实时互动,带用户寻找极致“疯玩”体验,给人们的圣诞狂欢加料。这也是与支付宝口碑携手打造“双12狂欢”后,来疯直播又一次出大招。

从媒体曝光的节目单来看,《玩命直播》、《惊喜公路》、《老板我还要》、《射狼英雄传》、《主播疼疼哒》、《玩命直播》、《找抽呢》、《3600秒不NG》、《老司机带带我》、《惊喜公路》、《我是你的夏威姨》、《七仙女与小怪兽》、《老板我还要》、《巅峰队决》、《保卫雅典娜》等近期火爆网络的互动综艺节目赫然在列,堪称“最有诚意的圣诞狂欢节目单”。

“低俗的东西是赚不到钱的,只有内容调性向上,市场规模才能做大。不用政府监管,我们也会严格监督。”对于来疯的发展阶段,张宏涛说“这只是万里长征第一步,我自己也是做视频创业出身的,一路从‘网络夜总会’到‘秀场’再到‘互动综艺’,我们的梦想是做一个几百亿的平台,而不是赚小钱、快钱。我的野心是,把来疯做成中国最好玩的直播平台。

张宏涛预测称,未来的直播行业将呈现出以下特点:节目体量快速增长,广告变现的风险也同时增加;直播内容多元化,节目的互动形式、职能属性将增强。直播下半场的竞争更加残酷,各家将用怎样的玩法在下半场洗牌中存活呢?值得期待。




编辑:vian

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