PGC内容商业变现攻略,想名利双收你需要知道这些

标签: PGC商业模式爱奇艺 来源:艺恩网作者:瀛文2016-12-31
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[摘要]

付费市场扩容,越来越多的传统电视、综艺、电影人进入纯网生内容领域,传统内容与纯网生内容之间的界限越来越微妙,纯网生内容如何实现商业化,商业价值如何实现最大化将成为明年行业关注的重点。

近几年IP市场火热,版权内容价格水涨船高,政府“一剧两星”政策的推行催使网络视听内容行业提速发展。经过2015年快车道行进,PGC制作方整体市场估值已接近25亿,2016年的纯网生内容生产已经形成内容-渠道-变现的完整商业生态闭环,电商、直播、VR与PGC行业相互渗透,为彼此提供了更多的发展机遇,无论是制作水准还是整体产量均进入高速增长态势。付费市场扩容,越来越多的传统电视、综艺、电影人进入纯网生内容领域,传统内容与纯网生内容之间的界限越来越微妙,纯网生内容如何实现商业化,商业价值如何实现最大化将成为明年行业关注的重点。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓近日在“2016iPARTNER爱奇艺合伙人盛典”上宣布爱奇艺平台合伙人计划将实现战略升级,他表示,“优秀的好内容,一定可以挣到钱。”

-==现状篇==-

一半以上的用户曾为内容付费 七成用户曾为爱奇艺会员

根据艺恩《中国专业网生内容(PGC)用户白皮数据》研究显示,自2011年起中国在线视频行业市场规模呈现出持续增长的态势,近三年市场增长率保持在50%以上,2016年纯网生内容呈现出高产出、高质量、高回报的特点。视频平台对于纯网生的争夺加剧,平台自制以及联合金牌制作人、金牌制作团队制作的内容增多。

伴随着纯网生内容的精品化发展,精品网络剧增强了网台之间的互动频率,同时更带动了付费市场提速扩容。根据艺恩的调研发现,六成以上的网生内容用户为已婚人士,“师奶”为流量主力;一半以上的用户有过视频网站为内容付费的经历,七成的付费用户曾为爱奇艺会员;目前用户对视频平台忠诚度较低,多数用户选择按月付费。网络综艺和网剧用户群中,女性占据了压倒性的主导地位。30岁以下的网生内容用户偏好观看网络综艺和网络电影,30-39岁用户较喜欢观看网络剧。

与此同时,越来越多的用户更偏向小屏观看网生内容,手机成为了他们最常使用的观看终端。多数的用户习惯利用午休、晚间的时间集中收看网络视频,而卧室是他们的首选休闲空间。半数以上的纯网生内容用用户对于网综植入式广告的接受度高于其他类型的纯网生内容,三到四成的网生内容用户有过“边看边买”的经历,站内营销的价值非凡。

根据艺恩保守估算,2016年付费用户规模可达到8800万左右,付费收入规模有望达到100亿,2017年预计用户规模能增长至1.2-1.4亿,付费收入规模有望达到145.8亿。移动付费技术的发展使得纯网生内容摆脱了版权+植入广告的收益结构,点播、粉丝付费打赏、信息流广告分成将为内容生产方新的盈利渠道。未来一段时间内,是否能成功吸引已婚女性群体的关注,将成为网生内容价值变现成败的关键点。

-==平台篇==-

资金、资源激励PGC生产 付费市场门槛将提高

腾讯视频今年曾表示,2017年自制内容投入将比2016年翻9倍左右,各视频巨头在短视频领域也早有布局,相继推出多个扶持计划,不断投入亿元级别资金持续加码拓展版图,期许孵化出未来PGC领域的“独角兽”。

扶持、孵化金牌原创者 “分甘同味”不停留在票房分账

相较于其他视频网站,乐视独有的手机、电视、VR、汽车等领域为PGC创作人提供了多样的应用场景;腾讯视频选择从平台、产品、内容、商业等方面全方位支持原创者;搜狐的“金牌计划”主要面向自媒体PGC,一旦成为金牌出品人,将会得到搜狐视频的推广资源、联合出品、分成比例的1.5倍提升以及股权合作。

12月20日,爱奇艺正式升级iPARTNER合伙人计划,与众多PGC内容生产方“分甘同味”不只分“票房”:新增爱奇艺头条图文原创内容、信息流广告分成,以及粉丝道具、打赏分成,同时打通爱奇艺IP产业链文学、动漫、游戏、电商等各个环节共同孵化优质IP,真正实现IP全链条开放合作,全面挖掘、释放IP价值,刺激行业参与者在原创内容制作、盈利与互动等方面想象力,打造最强原创合作商业平台。

爱奇艺并不是行业中唯一一家在PGC领域投入资金、资源进行布局的公司,多数的扶持计划缺少具象的盈利支撑。与阿里大文娱体系下的优酷平台不同,爱奇艺并不依靠活动拉动会员规模,而是凭借优质的头部内容带动付费用户扩容。爱奇艺高级副总裁耿聃皓在接受记者采访时说,“爱奇艺奉行的是‘内容即商品’策略。几年前,我们对于PGC内容生产方还是主动邀约的形式进行接触和合作。伴随着爱奇艺采购的头部内容带来了庞大的付费用户群,2016年下半年凭借每月4到5部的自制剧外加独家版权剧,付费用户粘性显著较强,依托于爱奇艺平台2000万的付费用户,为平台上垂直的、专业的PGC内容带来了相关可观的流量。2015年的时候,转为生产方主动联系我们,希望可以借助爱奇艺的平台实现内容价值。”

据耿聃皓介绍,爱奇艺为PGC内容方提供了多元化的商业渠道和盈利模式,PGC内容不仅可以享受平台的点播、贴片广告分成以及粉丝付费、打赏,爱奇艺号的PGC的用户还将享受信息流广告分成,网大、网剧的内容生产方还能参与会员分账。

据统计,2016年爱奇艺平台的合作伙伴数量从2293家增长至8700家,合作栏目超过4万档,全面覆盖网大、网剧、综艺、脱口秀、游戏、母婴、资讯、纪录片、体育、搞笑、生活等领域,单日播放量达6.3亿,较去年同期增长了117%。更值得注意的是,爱奇艺全站内容里PGC受众覆盖已经高达40%。截至11月底,爱奇艺给内容生产伙伴的分账金额达到5.4亿,超出去年定下的5亿“分享”预期。

如此诱人的盈利空间同时让PGC内容的门槛逐渐升高,耿聃皓也直言,“并非所有内容均能有此待遇,只有优质的内容才能享受更多的‘权益’”。“内容为王”的时代,被誉为内容创业人“黄埔军校”的爱奇艺无疑不是在鞭策、激励着内容生产方加速升级。赢得用户的心,才能“名利双收”。

内容应具备价值核心 旅游、母婴更容易实现变现

爱奇艺创始人、CEO龚宇表示:“对于视频网站、内容生产方和用户来说,付费模式是一种公平的商业模式,它是直观表现全部大众用户喜好和作品质量的模式。”PGC内容产量激增的市场环境下,究竟什么样的内容更容易让用户掏钱?

内容契合品牌——内容生产初期即为满足品牌投放需求,为内容变现预留渠道,便于广告商提早进入并参与整个制作环节,精准细化作品质量,把事件营销和娱乐亮点转化为内容和品牌的价值影响,从而影响品牌核心消费人群,让“内容+品牌”实现落地。

受众契合消费——好的产品共同点在于,将核心功能做到极致,完全直击用户内心,并不断创新,让用户有超乎自己想象的体验。内容的生产更应垂直,重拳出击,满足核心用户的需求。

创新契合趋势——互联网时代,越来越多的新应用技术不断涌现,VR、AR、直播强势的进入我们的生活,4k/3D/120帧制式电影《比利·林恩的中场战事》的上映更是电影技术上的大胆革新与尝试。内容的升级也应契合技术的发展趋势,加速内容形式、表现手法、拍摄手段等层面的创新升级。

价值观契合平台——爱奇艺“青春、阳光、品质、正能量”的内容价值理念与全球化的家庭娱乐、媒体巨头迪士尼不谋而合。如同种子开花结果,内容的价值观与平台相吻合,才能让内容持续发挥能量。触碰政策红线只会“自掘坟墓”。

耿聃皓在接受记者采访时表示,经过近几年发展,爱奇艺已经探索出边看边买、对内容进行更多商业模式拓展等区别于单一会员付费的其他商业模式。与传统制作公司相比,依靠PGC闯天下的内容生产方更具“敏感性”,能随时感知市场变化,迎合社会热点,及时做出“反应”,导流快,变现能力强。就爱奇艺而言,这样几类的内容更容易变现:以旅游类为代表,用户群体以高收入人群为主的内容;以母婴类为代表,目标用户较垂直的内容;以搞笑类为代表,流量特别大的内容。“优秀的好的内容,一定是可以挣到钱的。”

-==营销篇==-

正确的营销能缩短发酵时间 使内容快速达到观看峰值

网络视听行业近几年发展迅速,纯网生内容的营销现阶段也经历着阵痛期,很多听起来不错但是而非的营销口号实则坑蒙拐骗。全行业创意能力偏低,人才凋零,陷入“自我复制”成功的无限套路循环中。

近几年内容营销呈现出这样趋势:1.硬广投入转向“内容+品牌”营销;2.网综领域提速发展,但精品化的垂直内容缺失,品牌与内容影响特定人群并持续产生价值的能力不足;3.广告主越来越懂内容,对于内容的品牌投入非常理性,内容生产需要更契合品牌需求。

依靠自来水口碑发酵也能成为爆款,好内容就不需要营销了吧?麦娱网CEO庞开计认为,好内容更需要营销。正确的营销能缩短发酵的时间,使内容快速达到观看峰值。通过专业的包装、精准定位,情感式的营销互动,能让受众从内心发出共鸣,引爆内容价值。奇树有鱼联合创始人刘朝晖认为,现象级的营销要匹配现象级的内容产品,这样才能带来革命性的结果。精准定位,量身打造,打造有效通路,找到轻巧手段或许才是纯网生内容营销的良策。

艺恩分析认为,未来平台PGC内容营销同时可向智能化发展,根据付费用户最近的浏览历史,检索历史信息,评估用户需求,主动为用户推荐PGC内容,提高内容触达、转化率。

结语

近两年,各平台针对PGC内容推出了多项的扶持机制,爱奇艺不但有资金的扶持、诱人的收益分成模式,还将与内容合伙人进行资本上的关联,一切的一切都为推动中国原创内容创作提供良好的发展条件。网络视听行业的发展在实现内容的巨大经济价值的同时,不可忽视网络视听平台的社会责任。伴随着政策收紧,网生内容将与传统内容同线起跑,付费市场的快速扩容,变现渠道增多,各视频网站也将提高对纯网生内容以及内容生产方的门槛,平台的优质资源将向精品内容以其机构倾斜。想要以小博大,需要拿出更高质的内容。


编辑:vian

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