影视创作者们如何更好地“讨好”观众?

标签: 营销影视 来源:烹小鲜作者:姜姜2019-06-02
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[摘要]

观众到底喜欢看什么?这是摆在所有创作者面前的问题。

观众到底喜欢看什么?这是摆在所有创作者面前的问题。

尤其当下不同于传统播出平台将影视内容“直输”的传播方式,随着制播方式的升级迭代,以及观众审美的提升,受众自主选择的行为日渐成为了收看常态。在此前提下,受众的观剧需求、受众观剧习惯对内容播出的影响,甚至是影视内容营销与受众之间的连接点,也都成为了内容创作者们的关注重点。

综合来看,涉及方方面面影响因素的结果难以一言概之,但据此前艺恩发布的《2019年中国电视剧观众调研》来看,仍可窥其一二。

题材?故事?演员?

观众选剧各有门路

在网剧崛起的10年间,视频平台从单纯引进版权,到支起炉灶自产自销,再到与内容创作者们一同搞起分账剧,剧集生产模式发生了翻天覆地的改变。而在这种由量变引起的质变效应,联动卫视平台,最终指向的,是面对用户观剧需求的一次整体性的内容升级。

基于此背景,从目前观众对国产剧满意元素的分布图中来看, 63.7%的观众就对国产剧整体质量表示了满意态度,其次53.8%的观众对演员演技表示肯定。显然,大部分观众对国产剧品质是做出了肯定回应的,这对目前仍处于“寒冬”的影视行业来说,不失为一个鼓舞。

当然,往好的地方看,有可圈可点的表现,但也有不尽如人意之处。在观众对国产剧的不满意元素分布中,“逻辑剧情满意度”的争议较大,分别有36.1%和29.1%的观众对剧情逻辑表示满意或者不满意。而国产剧服化道整体满意指数最低为0.47,其次是台词质量和剧集类型丰富程度。

同时,不仅是剧集满意度,随着影视剧市场爆发式增长的步伐,剧集类型的不断垂直细分也是当下最受关注的一个话题,而这方面在数据上也得以了体现。从剧集类型来看,古装剧、喜剧作为男女观众都喜爱的剧集类型,成功跨越了“男孩来自火星,女孩来自金星”的观剧隔阂达成了空前的统一。其次是都市剧和剧情剧,男女观众的接受度同样较高,完美破除了“性别圈”。

值得一提的是,在吸引观众观剧的要素分布上来看,接近60%的观众首要通过剧集类型和明星阵容选择观剧目标,其次是参考代表着剧集质量的口碑和出品公司。可见,不同于此前影视行业对观众片面热衷追捧大IP、大制作等喜好的预判,观众对于剧集品相的识别,从题材选择和演员阵容配置上便已经有了一些基础判断,而这在后来也会进一步影响到他们对剧集的喜爱程度。

除此之外,区别于市场对碎片化时代下,海报、预告片等宣发物料对观众吸引力的认知,剧集预告、剧集海报和剧宣宣传对观众的直接影响力较小。显然,剧集宣传更应该对准目标观众群体进行有针对性的宣传推广,谨防广而不专。

观众观剧习惯进阶

近期,爱奇艺今日公布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财报,财报显示,截至2019年3月31日,订阅用户总数为9680万人,其中超过98.6%为付费会员用户,较去年同期的订阅用户6130万人增长58%,会员收入正在追赶广告收入。随着内容付费时代的到来,“为内容而付费”似乎正在成为一个共识,但真的是如此吗?

与之前人们对会员制度高度认同不同的是,据数据显示,目前仍有40%的用户表示从来没有购买过视频平台会员,视频平台会员拉伸空间依然有待提升。从观众对视频平台的偏好上来看,爱奇艺占比54%、腾讯视频占比26%、优酷占比16%。其中,43%的用户曾购买爱奇艺会员,腾讯视频和优酷紧随其后。“爱腾优”三家视频平台共抢占了96%用户,市场集中度很高。


同时,基于视频平台的迅猛发展和互联网时代的到来,除了赋予了观众更多内容选择和平台选择的权利之外,视频网站为了满足观众日趋多元化的观剧需求,甚至为达到抢占市场先机的目的,新类型剧的出现也成为了一个市场新趋势。

以竖屏类型剧为例,有77%的竖屏剧观众便对竖屏剧持看肯定态度,否定竖屏剧的观众仅占6%。而在互动剧方面,84.4%的观众表示愿意观看互动剧,仅有4.2%的观众表示难以接受,竖屏剧和互动剧市场无疑是具备一定市场开拓空间的。不过,由于新类型剧总需要一段市场适应和接纳,竖屏剧和互动剧在国产影视剧市场中,目前整体认知度较低,不足20%,市场空间有待培育。

而不止是新类型剧的出现,多重观剧模式的推广也是当下备受瞩目的现象。不过,有趣的是,虽然各大视频平台均推出了多种倍速看剧的观剧模式选择,但近80%的用户仍然不会选择使用倍速观看。只有在年度观剧数量越多的观众群体中,倍速观剧才出现了逐步增大的趋势,在这部分观众心目中,1.25倍和1.5倍是他们的心头好。

当然,观众观剧模式的偏好,是与他们的追剧方式息息相关的。因此,关注观众追剧习惯,多数用户选择了积攒一段时间后追剧,或者随更新按时追剧两种方式,其中女性用户更偏好积攒一段时间后追剧,一次性看全集的追剧方式目前并不受观众所追捧。同时,观众对剧集的热情与剧集更新频次也存在着重要关系,观众对日更呼声最高,近40%观众希望剧集日更。在低频更新的剧集,每周更新3次为最佳。

观剧需求对影视剧营销的影响

随着影视作品宣传的日趋多元化,为了让观众能够关注到作品,影视营销公司在营销渠道方面的投放力度正在逐步增大。不过,随着投放渠道的不断细化和增多,立足观众对这些营销宣传关注点的喜好偏重,影视宣发显然也变成了一门学问。

以剧集营销前期为例,观众对剧集预告片和故事简介就整体呈现出了较高的期待值表现。而相比而言,女性观众对预告片、主创团队、花絮、剧照、明星等可视化和娱乐性较强的内容普遍兴趣度更浓,男性观众则在故事简介,剧评和开播日期的关注度高于女性。

而从观众对剧集宣传渠道的关注度上来看,不同于户外广告、短视频平台对观众关注渠道上的粘性较弱,剧集观众社交媒体和视频网站在对观众关注度的抓取上保持着很高的热情。因此,在剧集营销比重方面适当削减精力在前者,大力投入后者是一个比较合理的剧集宣发方向。

同时,在社交媒体营销渠道的关注度排名中,微信在剧集信息触达上整体影响力高于微博,其中微信朋友圈的关注度高达41%,紧接着是微信公众号以25%的关注度紧随其后。而聚焦视频网站营销渠道的关注度排名,视频网站首页大图成为了朋友圈以外观众最为关注的剧集信息通道。在传统媒体营销渠道关注度排名中,电视节目位居第一。短视频营销渠道作为影响力较弱的一环,短视频平台开屏广告占比最高11%。

值得一提的是,基于观众对社交媒体营销渠道的高度关注,观众对互动渠道的偏爱上来看,微信朋友圈依然是观众进行剧集相关内容互动讨论的重要渠道,近半数用户选择在朋友圈发布互动内容。视频网站评论区则超越了贴吧、QQ空间等渠道,与微博看齐,成为观众高频互动的渠道之一。

最后,聚焦观众互动内容,很明显,观众基本互动讨论内容都集中在了明星、剧中角色以及剧情的讨论上。并且男女观众的互动内容偏好也存在着较为明显的差异,其中女性观众更偏爱明星、cp、服装造型等话题,男性更看重剧情、角色内容、特效的讨论。

综上所述,虽然观众的口味时时变化,但也有迹可寻。在以“内容为王”的精品化时代,影视作品的竞争早已不仅是内容的竞争,拼的还有影视制作方对观众观剧习惯的把握,以及剧集营销的深入到位。

编辑:mary

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