元旦档新认知:“网大”电影、营销“骗局”和差评运动

标签: 电影营销元旦档 来源:壹娱观察作者:杜威、李婉雪2019-01-04
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[摘要]

继近8年来最低圣诞档之后,在刚刚过去的2019年元旦档,中国电影市场票房持续遇冷。

继近8年来最低圣诞档之后,在刚刚过去的2019年元旦档(2018年12月30-2019年1月1日),中国电影市场票房持续遇冷。

艺恩数据显示,2019元旦档总票房为9.99亿元,观影人次2765万,比起2018年元旦档的12.7亿元和3657万的总观影人次,分别下降22.8%和24.3%。

对于今年元旦档影片的票房情况,艺恩解决方案中心副总经理付亚龙告诉壹娱观察,从艺恩营销智库对上映片子的监测数据从认知指数购票指数口碑指数看,基本没有太大的意外。付亚龙进一步解释,今年元旦档热门影片较少,今年元旦档仅有4部影片元旦档票房过亿,并且新上映影片热度不足。

大IP、知名演员沦陷“网大”院线电影

小成本影片的再度逆袭


为期3天的2019年元旦档结束了,作为2019年开年的第一个档期,元旦档票房整体表现并不亮眼。

根据数据整理发现,今年元旦档票房前十的影片榜单上,有4部是进口片。票房超过1亿元的则只有《来电狂响》《地球最后的夜晚》《海王》《蜘蛛侠:平行宇宙》4部影片,其中国产影片《来电狂响》和《地球最后的夜晚》占据前两席。

与刚刚过去的圣诞档进口片担起半数票房不同,元旦档期,国产片票房占比超过50%。根据数据显示,1月1日元旦当天,国产片拿下超过1.3亿票房,票房占比56.76%。虽然国产片票房占比超过进口片,但鉴于国产片在这一档期上映的体量,今年元旦档国产片票房并有起到拉升整体档期票房的作用。

口碑上,今年元旦档票房前十的影片中只有3部影片,豆瓣评分在7分以上,分别为《海王》《蜘蛛侠:平行宇宙》和《龙猫》。其中豆瓣评分7.8分的《海王》已经属于上映后期,豆瓣评分高达9.1分的《龙猫》和豆瓣评分8.8分的《蜘蛛侠:平行宇宙》也均是在圣诞档之前上映的影片,且这3部影片都是进口片。

可以说,在这个档期,国产片的口碑彻底沦陷。原本在上映前期,被寄予厚望的大IP特效电影《云南虫谷》以及“葛优复出之作”《断片之险途夺宝》到遭遇了严重的口碑滑坡,观众甚至将两部电影的部分特质与“网大”划上了对等号。

在元旦档票房前十的影片中,曾经一致被看好的《云南虫谷》,上映第一天给出的排片占比达28.6%,是所有上映影片中排片最高一部,但刚一上映,就遭遇了大片网友的质疑,随后豆瓣分也只有3.6分,其中超过49.5%的豆瓣网友给出了1星的评分。低分段的评价主要集中在故事改编上,点赞较多的评价这样写道:“戏说不是胡说,改编不是乱编”、“将盗墓故事完全改编成无脑冒险闯关,故事极度简单,特效、制作想法都非常低级,毫无想象力”。

因为口碑的影响,《云南虫谷》第二天排片上就轻松被《来电狂响》反超,上映的天的1月1日,排片落至第五。最终该片元旦档票房收于7077万元。根据拓普数据显示,档期内,该片二线城市票房收获占比较高,约为3515.7万元。三线城市票房收获屈居第二,为1167.4万元,一线城市则为1103.5万元。

另外一部,葛优的新片,在该档期中,却得到了豆瓣的评分最低《断片之险途夺宝》只有2.6分。这部由葛优“出战”的喜剧影片曾经被多方期待,影片中除了有曾经的贺岁档票房保证的葛优外,还有新晋人气喜剧演员岳云鹏,实力男演员杜淳,女演员方面则是蔡卓妍等人。演员阵容算得上元旦档里配置最为豪华的一部。

《断片之险途夺宝》上映后,76.9%的豆瓣网友打出了1星的评分。甚至有网友直接留言:为什么不叫“烂片儿”,这样多直观啊。也有对葛优接演该片表示不解的,直问:是不是葛优欠债了?对于影片中演员的演技,网友的留言则更为直白:有岳云鹏、小沈阳、包贝尔、陈赤赤这些个玩意儿,十个葛优也救不回来。最终该片元旦档只收获了2346万票房。根据数据显示,该片二线城市票房1106.6万元,一线城市票房465万元,三线城市票房只有393.8万元。

在这个元旦档中,无疑《来电狂响》成为最大的票房赢家,甚至力压势头依旧强劲的《海王》,以2.85亿元的票房成绩夺得了档期的票房冠军。该片预测票房将达到7亿元,截至发稿,该片上映7天已收获4.05亿元票房。该片豆瓣评分6,50.5%的豆瓣网友给出了3星的评分。有网友评价:原版中描写的人性黑暗面和室内群戏,被改编成了中年直男式的酒桌文化和多余的室外延伸,安全无害还能讨喜。男女关系这个亘古话题,毫不意外的演变成了“求生欲”的那套价值观。

令人意外的是,《来电狂响》最终收获2.85亿票房,数据显示,其中二线城市最高,超过1.4亿元票房,一线城市位居第二,为4687.9万元,三线城市为4447.3万元,四线城市也在这个档期贡献了2657.7万票房。

在宣发方面投入方面,今年的元旦档和之前圣诞档的国产影片具有同样的问题,“起步晚、投入少、曝光弱”的状况。普遍认为《来电狂响》在元旦档的相对成功,与其宣发和调档的策略决定有着极大的关系。

2018年12月9日发布由毛不易演唱的影片主题曲《别再闹了》,成为了影片前期宣发上的一大亮点。12月27日,《来电狂响》临近上映,又和抖音联合发起了一场快闪活动,主张广大沉迷手机的都市“低头族”们关机一小时,放下手机,好好思考,好好聚会,好好陪伴家人和朋友。主演佟大为和马丽,亲临活动现场,为影片造势。而抖音上#电影来电狂响的相关播放量也突破到了1.4亿。普遍认为抖音的受众与《来电狂响》目标群体基本吻合,最终在票房上也得到了很好的反馈。

《来电狂响》在12月26日,发布提档声明:由原定于2018年12月29日8点全国公映,现根据市场情况,片方绝对将影片所有版本供应时间调档至12月28日18点。提前半天的上映时间,为影片的口碑发酵留出了时间,而之后上映的国产电影的口碑集体崩塌,又为《来电狂响》带来更大的票仓增量。

回看这三年的元旦档代表性影片,我们会发现几乎是国产片唱主角的情况,在今年明显改变。而影片类型上,每年的大导演、大卡司、大IP、大制作影片出席的情况,在今年也是一反常态。

从2016年到2018年,作为电影市场大爆发的三年,元旦档期内总票房全部过亿,档期的繁荣,多部影片的成功,归根到底为大片效应、题材取胜和精准营销三个方面。

《寻龙诀》《铁道飞虎》《长城》等等,都是大导演、大卡司、大IP推动下的电影产物,它们在攫取票房方面有着先天的优势。

另外,我们再以票房最高的两部电影——《唐人街探案》与《前任3:再见前任》(以下简称《前任3》)为例。

作为2016年唯一一部推理类题材电影,相比《寻龙诀》的大片视觉和《老炮儿》的话题效应,则是靠题材制胜。导演陈思诚把当时偏电影冷门的推理探案题材,与最受观众喜欢的喜剧类型两者结合在一起,创造出来的化学效应,成为了元旦档众多影片中,让观众眼前一亮的存在,而小演员张子枫的“惊悚演技”也从另一个维度创造了话题,让观众第一时间走进电影院寻找“真相”。

另一部,元旦档的神奇之作,当属2018年的《前任3》。从口碑来看,只获得豆瓣评分5.5的成绩,而最终元旦档三日内取得过3亿的票房成绩,比起口碑,则更是宣发的胜利,而在营销上,《前任3》是一个寻找到了正确票房“增量”与做好观众预期管理的鲜明例子。

据数据显示,电影《前任3》的受众中,20-29岁观众占62%,其中,女性占比64.2%。这部在宣发上以女性取胜的电影,以“前任”“失恋”等关键词,抓住了年轻情侣尤其是女性的心理,而使女性观众自发传播热点话题。

另外,《前任3》一定程度上,是引发大批影视作品宣发阵地重视抖音的“鼻祖”,一个又一个“影院痛哭”、“吃芒果过敏”以及相关电影的音乐《说散就散》和《体面》,从抖音蔓延火到各个短视频社交平台,再到各大音乐app,顺势“清洗”了大批三四线城市年轻观众,成为了票房主角。

其实上,今年元旦档的影片类型和构成上,直接面向的也是如何向三四线城市攫取票房的秘籍,可惜的是,经过市场教训,口碑效应也在下沉,三四线城市对于口碑的注重也与一二线城市成功接轨。

从用户角度来看,《来电狂响》《云南虫谷》《断片之险途夺宝》的受众年龄占比集中在20-29岁这个区间,达到了64%,城市分布集中在二三四线城市。而备受关注,通过强有力的营销手段,拥有超高话题热度的《地球最后的夜晚》的受众年龄占比则更趋于年轻,19岁以下以及20-24岁的观众,占据了主体达到了74%,成为最主力的观影人群,同样集中在二三四线城市。

票房榜前十的影片中,绝大部分在二线三线城市的票房都有不错的表现,甚至不少影片的二线城市票房超过一线城市票房。

对此,艺恩解决方案中心副总经理付亚龙认为,部分原因是小假期,地域性人口回流导致;二三四线人口的观影习惯也逐步在培育,在假期观影成为一种娱乐方式。

观众质疑一次文艺片的营销“骗局”

小镇青年们的集体差评


抛开票房不说,今年元旦档最大的话题度来自于《地球最后的夜晚》。

根据公开数据显示,《地球最后的夜晚》首日预售票房达到了1.59亿元。其“一吻跨年”的精准营销手段为影片在2018年12月31日上映首日带来了2.65亿元票房,排片占比更是高达34.1%。

但在第二天,《地球最后的夜晚》营销隐患就发生了。根据数据显示,《地球最后的夜晚》2019年1月1日票房仅有1117万元,仅是首日票房的近1/25,跌幅更是达到近96%。仅一天,从天堂跌落到地狱。

随着票房跌幅汹涌的,还有各个平台的口碑评价。该片的评分跌至了2.6分,其他平台上也没有多少好转,评分也下降到3.6分。有网友调侃,“2018年最差的评分出现在最后一天,也是很神奇。”即便是在6.9分的豆瓣上,《地球最后的夜晚》的口碑也不是一面倒或比较趋同,而是呈现两极化的现象,在4.4万条短评中有46%的豆瓣网友给出了好评,而34%的豆瓣网友则给出了1-2星的差评。

我们在之前《毕赣的一次豪赌,能拯救苦行僧式的文艺片吗?》一文中曾分析了《地球最后的夜晚》在前期宣发上通过抖音话题营销给影片带来意想不到的宣发效果。在2018年12月31日跨年夜当晚,抖音的话题营销同样出色。有数据显示,抖音上#地球最后的夜晚 话题播放量达到了2338万。更有有媒体报道,这部影片上,据AI财经社报道,抖音意外的超过了微博、微信,成为仅次于购票类APP的主要购票渠道,尤其是三四线城市的年轻女性,抖音渠道的转化率高达七成。

而这恰好与该片的受众高度吻合。根据数据显示,该片想看用户画像女性用户占比为56.7%,男性用户占比43.3%;20-24岁的目标用户占比最高,达38.3%;而活跃地区则为二线城市,占比42.5%;四线城市占比22%,三线城市占比18.5%;一线城市最低,只有16.9%。而这一数据也与票房数据基本吻合。

根据数据显示,该片元旦档二线城市票房为1.3亿,三线城市票房为5275万元,四线城市票房为3613万元,一线城市3516万元。

以往小众文艺电影,随着本身较高质量的口碑发酵,风评和热度会一路上升,虽然缓慢,但一般正面反响居多。反观《地球最后的夜晚》,本身的核心受众应该是深度电影用户,或者说是所谓的一线“精英阶层”观众,但因其前期营销覆盖范围较广,得到更多的却是二三四线城市,甚至很多“小镇青年”的关注。据数据分析,《地球最后的夜晚》三四线城市的购票占比达到了5成,数据下沉的程度已经远远超过了一部文艺片。

目标受众的偏移造成了口碑上的两极分化,不过受观影人占比较大的“普通观众”评分的影响,这部影片在口碑上整体表现并不好。最为明显的就是,“精英阶层观众”大肆褒奖其“诗意、梦境、长镜头”,而“普通观众”则更多调侃,讽刺“说是一吻跨年,结果一睡跨年了。”也有网友直接留言表示不满:“老百姓真苦,自己掏钱买票看电影,看睡着了还要被文艺青年骑在头上骂:这种梦不是你们抖音用户看的”。

随着《地球最后的夜晚》上映,电影的营销方法以及它背后的商业资本被摆上了风口浪尖。受《地球最后的夜晚》影响,主出品方华策影视在2019年开盘第一天,就陷入了跌停窘况,市值缩水16亿。而毕赣的个人价值也相应受到了质疑,这位只凭《路边野餐》的“长镜头”光芒初绽的28岁青年导演,在之前的高曝光度下能否真正承担起此前媒体对他的盛赞和业内的期待?

讨论度的另一个焦点则在它一开始的营销手段上。影片用户画像定位在一二线城市文青或高知人群的文艺片,却要去薅大众羊毛,虽然在前期创造了文艺片预售票房的“奇迹”,但它的“增量”营销手段为上映后的口碑崩塌带来隐患,而这样的营销策略在一定程度上也违背了电影营销所涉及的观众预期管理的相关方法论。

作为文艺片的小众电影该不该拿商业电影的营销手法来引流观众,《地球最后的夜晚》做了一次很好的尝试,但它找到了一条好的出路了么?的确,营销给这片电影带来了N倍的“增量”,可这些“增量”与之前设想好的“定量”重叠关系有些弱了,“增量”们怒了,他们发动了大规模的差评运动,也喊出了“骗局”的直抒胸臆,或许《地球最后的夜晚》做错的一件事,任何想“出层”形成爆款的作品,首先得先做好圈层,再一步步推向大众,直接迫不及待跳出圈层的苦果,这次《地球最后的夜晚》也许尝到了。

对《地球最后的夜晚》营销事件的看法,麦特文化董事长陈砺志在自己的公号上发文表示,我个人认为,《地球最后的夜晚》核心问题就是,不应该用卖保健品的方式去卖艺术品。

纵观今年元旦档票房,虽然受影片体量和内容质量的影响,相比2018年元旦档的票房、总观影人次均有所下降,但却让我们发现了一个可喜的现象:票房下沉逐渐明显,二三线城市观影市场培育初见成效。这一现象将在未来的影片宣发上有着明显的指向性意义。

今年的元旦档异常糟心,不但遇冷,也遭遇到了行业内不少争议,但对于接下来的春节档来说,并不构成很大的影响。就像艺恩解决方案中心副总经理付亚龙所言,元旦档承接贺岁档和春节档,但只有三天,周期很短,不是传统大片扎堆的密集上映窗口,不具有十分明显的市场指向性意义。

今年的春节档,是以往贺岁档大片们新的“执着”选择。在经过两个低迷圣诞档和元旦档之后,对于接下来的春节档,将迎接中国电影史上最强的交锋战,数据显示已经有十三部影片定档2月5日大年初一,我们从已经定档的片单可见,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》《新喜剧之王》等多部备受期待的影片将协力猛攻,有望再度创造新的中国电影档期的票房奇迹,而同样摆在它们面前的,营销和口碑的问题,就只好交给上映后来做质检了。


编辑:mary

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