明星参与度、品牌精准度、发行差异性,2019春节档三大关键词

标签: 春节档电影宣传发行 来源:悦幕中国电影观察作者:庞宏波2019-02-04
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[摘要]

2亿级宣发。

2亿级宣发。

去年,《捉妖记2》上春晚买广告,下农村刷土墙。百城搞路演,品牌搞合作。业内估计,《捉妖记2》的宣发成本将超过2亿元。

在2018年,这的确是一个很“豪”的数字。但2019年的春节档,头部影片也能达到2亿级的单片宣发。《疯狂的外星人》保底公告中承诺宣发费不低于2亿,而《飞驰人生》与其“贴身肉搏”,以及周星驰的《新喜剧之王》、成龙的《神探蒲松龄》、《流浪地球》都将是重宣发的典型代表。

只是和去年眼花缭乱的宣发动作相比,今年春节档宣发明显低调的多。短视频被彻底玩转,重押宝预售,晚开启路演,而去年的春晚广告和异业合作在今年出现了一定程度上的缩水。

难道,“史上最强”春节档不再吆喝了?其实并不是,某种程度上来说这是电影营销的“转型”,从高曝光到强共鸣,利用更易挑动情绪的营销动作来代替“劳民伤财”的重型宣发。

但与此同时,今年春节档的营销的确弱了不少。影视税务自查让明星人人自危,路演的大规模缩减和春节“返乡”的错位,绝非是春节影片的自然选择。而和去年几部大片相比,今年几大影片虽然整体质量高,但“星味”并没有去年足。另外,去年大多是系列IP的直接对抗,今年则是原创大片的惨烈厮杀,缺乏一定的IP基础不应该被完全忽视。

营销规模的缩水和春节档竞争的惨烈所拉扯,带来的则是发行乱象频出。无论最终春节档最终结果如何,今年春节档从前到后所呈现出的种种特征都值得思考。

“影视自查”影响大

明星。

2018年,“明星”绝对是一个敏感词汇。因为明星牵扯出的税务自查,让整个行业的发展蒙上了“双眼”。但在2018年的春节档,“明星”还是一个具有绝对杀伤力的重型武器。

2018年春节档,几大影片都围绕着明星大做文章。例如《捉妖记2》,由于其明星诸多,所以在整个营销动作上更具杀伤力。首先是提前一个多月开启“百城联欢”的主题路演,从一二线走到四五线,基本完成了“全覆盖”扫描。

随后,首映礼又联合浙江卫视,登陆浙江卫视春晚。而与之相抗衡的《唐人街探案2》基本上“一对一”完美贴身对打,无论是路演还是春晚,样样不落。“明星”成为了2018年春节档影片映前对打的“核心”,充分利用其影响力大规模“杀伤”市场,撕开下沉防线。

但今年的春节档营销,星味明显不足。除了大多数选择参与短视频营销外,明星走入线下的频次开始减少。

拿路演来说,今年春节档最早开启路演的影片是《飞驰人生》,12月23日开启全国路演,首战空降成都。次日,《流浪地球》以海口为起点,开启了为期一周的高校路演计划。

1月6日,由宁浩执导,黄渤、沈腾主演的电影《疯狂的外星人》正式开启“欢脱中国年”大型全国路演活动。而《新剧之王》在1月20日才开始路演,《廉政风云》更是在1月24日才行动。

而且几大公布路演计划的影片并没有公布路演规模信息,而且整个路演计划看上去比较低调。这和去年相比有着很明显的不同,而“星味”锐减的春节档营销和整个影视税务自查的大环境也存在一定的勾连。

“史上最强”春节档并不是样样都强

品牌。

去年,春节档各大影片都展开了声势浩大的异业品牌合作。而今年,这种异业合作基本消失。而造成这种局面的主要有三个方面原因:

1.今年春节档影片基本是是原创大片,和去年主力影片有一定的IP基础有很大的不同。对于国产系列影片来说,定档春节不仅仅是为了单片票房考虑,也会为了整个系列的IP开发布局,这是中国电影工业化成熟的一个标志。

就如江志强所言,他希望《捉妖记》可以打造成一个延续30年的IP电影。所以,利用春节档充分下沉的机会为IP造势是不二之选。但很显然,今年春节档影片并不具备这样的条件。

去年,《捉妖记2》史无前例的拿到春晚的“黄金60秒”。花费极高的营销动作不仅仅是为了影片本身的起势,利用“胡巴“的合家欢属性,充分将这一IP达到国民IP的地步,是《捉妖记》更渴望的目的。但今年,无论哪一部影片,同样的营销动作都无法达到同样的效果。

今年,尽管各大影片也有参与节目和春晚。但整体的规模和去年相比有非常大的差距。

2.去年春节档大片尽管进行了很大规模的异业合作,单丛实际的票房转化来说是很难准确预估的。言下之意是,花了大价钱做的营销布局可能并无法看到实际的效果。而从去年春节档逆袭加速来看,口碑已经成为了决定春节影片走势的重要原因。

去年,《捉妖记2》与60多家商业品牌进行联合推广,从儿童文具、零食保健到护肤服饰,囊括衣食住行。而《唐人街探案2》同样如此,三只松鼠、喜茶、必胜客、神州租车、七天酒店等等,甚至开启“唐探号”高铁营销,来成功覆盖春运人群。

但基本上“一次性“的异业合作,并没有为电影的实际票房转化带来显而易见的成绩,也没有在后续的IP持续开发上给予帮助。国产电影较低的工业化开发弊病仍然暴露的非常明显,跨领域合作的”春天“起码并不属于2018。

3.正是因为异业合作转化率无法预估和口碑因素决定性增强,让今年春节档影片更加“务实”,不再迷恋于大规模营销,而是寻求更加高效的手段。

今年,参与异业品牌合作的春节档影片更注重整体的气质对接。例如《流浪地球》作为国产第一部重科幻电影,所选择的品牌合作自然是国贸品牌。但在品牌气质精准度上提升之后,能够会电影留下什么,同样是值得关注的。

此外,短视频和短片营销基本上被各家玩转,而《小猪佩奇过大年》的《啥是佩奇》“踩点营销”,两日点击量达到15亿次,成功成为截至目前最亮眼的营销动作。此外,火箭少女基本承包了各大影片的主题推广曲,利用“出圈”的音乐营销拉动电影增量受众。

情绪,这是2018年电影市场的关键词。而今年春节档,情绪仍然是一个重点词汇。充分利用情绪共鸣,来弱化强营销不足的短板,从而渴望达到更有效的受众转化是春节档影片的共同追求。

发行乱象频发是营销的锅?

发行空间。

今年春节档竞争的惨烈程度远远超过去年。从原本的5+1到今年的6+2,数量上的递增带来的是竞争环境成倍的恶化。

为此,“发行空间”成为了决定影片成败的重要因素。因此,单纯的营销既然无法得到充足保证,那么在发行环节上自然不容有失。而发行空间的大小,一方面是本身发行实力强弱决定的,另一方面是最终发行效果呈现的。

之前已经谈过,今年互联网票务平台对于上游的争夺达到了白热化。猫眼正值挂牌后的第一个黄金档期,春节是输不起的战争,所以担任了3部影片的出品方,联合出品1部。而阿里影业更是一口气投出了5部影片,利用“全覆盖”来尽可能为自己造势。

票务平台充分参与上游,最大的便利就是预售票房。去年春节的“预售大战”在今年得到了很好的延续,但因为今年影片数量激增,所以排片差异并不大,很难出现一家独大的局面。因此推断,大年初一最高的单片排片比最终将落定在21-23%,这个排片占比其实并不高。

此外,下游的院线也充分上线“押宝”。大地、横店、金逸等院线公司充分参与上游投资,担任影片的联合出品方。

尽管院线选择性站队,但目前国内全国院线发行并没有体现出差异性。那么尽可能争取最高的全国排片仍然是各大影片的目标,因此围绕“争排片”展开的发行乱象就此出现。

塞钱和要钱,成为了片方和影院博弈的主要手段。给影城红包、锁场锁座、片方互黑一度成为了热点。针对部分影城公开索贿,买卖排片等行为,引起了电影主管部门的重视。

但今年“不设上限”的票补和发行的新趋势,仍然值得业内思考。而营销本身的强弱与否,更不能单一的拿规模来衡量,是否有较高的转化能力,是评判其最终结果的唯一标准。

编辑:mary

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