蔡徐坤到杨超越,虎扑双标、舆情迥然,跨圈OR破圈成营销关键

标签: 明星广告代言营销 来源:清娱作者:沐渔2019-03-05
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[摘要]

体育赛事从小众到大众的推广营销,最终变成了两个垂直圈层之间的碰撞

蔡徐坤到杨超越,体育赛事从小众到大众的推广营销,最终变成了两个垂直圈层之间的碰撞。而圈层营销首先要做到的便是洞悉不同圈层的用户法则,直男聚集的虎扑、饭圈占领的微博、文青家园的豆瓣、杠精装X的知乎、腐女扎堆的天涯、二次元的B站,对症下药,才能水到渠成。

距离蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使,而引发的追星女孩与虎扑直男之间的大战不过月余,又一位偶像艺人将冲破次元壁出现在体育界的盛事上。据悉,在3月16日的世界杯抽签仪式中,杨超越将与科比、姚明一同出席本次世界杯抽签。

偶像艺人跨界体育,亦或体育明星参与综艺,已成业内常态。但在这一现象背后,身处不同圈层的用户却有着截然不同的舆情反馈,研究不同圈层之间的差异性,有助于我们更好掌握圈层营销的“破圈”关键。

蔡徐坤到杨超越

虎扑步行街变双标一条街

同是在偶像元年以选秀出道的流量新宠,同是跨界不擅长的篮球领域,但与蔡徐坤在虎扑遭遇的全网谩骂不同,杨超越出席世界杯抽签的消息则获得了虎扑JRs的集体簇拥。在虎扑论坛关于杨超越将参加世界杯抽签的网友评论中,可大致分为三类:

一是,调侃杨超越的锦鲤体质。调侃内容大多为“这是要动用杨超越的锦鲤之力了吗”“如果科学道理解决不了,那就试试……?”风趣之余,甚至还搬出了杨超越为LOL送祝福的先例,“佐证”杨超越出席世界杯抽签的合理性。

二是,反驳一些网友认为杨超越不会打球的言论。“讨个彩头而已,不用上纲上线”“日本棒球联赛开球也会叫女明星,十元、桥本都开过,她们也不会棒球啊”,在少数关于杨超越不懂篮球的负面评论下,虎扑JRs更是化身骑士,拿起他们曾经最为鄙夷的饭圈“反黑”武器,守护超越妹妹。

三是,路人直言虎扑步行街变大型双标现场。同样不会打球,相比对杨超越的宽容,虎扑JRs对蔡徐坤的容忍度则趋近于零。“这时候才想起skr郎的好”“zt想给吴亦凡道歉”,而蔡徐坤事件也被认为促成了梅格妮与虎扑JRs的一次和解。在以“NBA新春贺岁形象大使你觉得如何?”为主题的投票中,只有不到9%的网友“觉得牛逼”,超过83%的人“选择死亡”。

蔡徐坤到杨超越,艺人属性变换,引来的却是网友截然相反的情绪发酵,这关系到的不仅是事件营销的成败,更需要运营者充分反思其中的微妙关系,方能在舆情瞬息万变的当下掌握不同圈层营销之中的金钥匙。

艺人跨界体育

体育商业化离不开娱乐

在以虎扑为代表的直男群体中,篮球是他们的共同爱好,而NBA则是最不可被染指的圣地,然而事实却并非如此,在美国篮球商业化已十分成功,而中国的整个体育界也正在试图复制这样的一条道路。

在国内,体育明星的出圈运动一直以来从未停歇,从退役运动员进军娱乐圈,到如今现役运动员亦频繁出现在镜头之下,运动员已然成为众多综艺节目的常客。曾经的乒乓球运动员邓亚萍、武术运动员李连杰、花游运动员小陶虹,到如今活跃在综艺荧屏的篮球运动员郭艾伦、林书豪,游泳运动员田亮、宁泽涛、孙杨、傅园慧,以及董力、张继科、武大靖、何雯娜等等。

运动员不仅在体育界能够一展英姿,在综艺影视荧屏能够吸粉无数,更有运动员凭借良好的外形走起偶像花路,或凭借不错的嗓音大秀歌喉。而在运动员活跃在聚光灯下的同时,其代理经纪公司、官方粉丝后援会、艺人工作室等作为明星偶像的周边配套也在不断落地。

不仅运动员明星化出圈现象日益显著,体育界的其他人员也大有明星化趋势。如乒乓球协会主席刘国梁在担任教练时,便凭借个人特色积累了不少人气,更在《吐槽大会》《最强大脑》等综艺节目中频繁出镜,以“只亲冠军”“不懂球的胖子”等热梗制造了不少娱乐话题。

此外,娱乐明星在体育领域的跨界也成为了艺人吸粉利器。热爱篮球的周杰伦、吴亦凡、李易峰,擅长足球的鹿晗,不仅能在粉丝心中立住阳光向上的人设,还能因共同爱好,吸引更多路人的关注与好感。

同时,利用娱乐明星为体育赛事搏得更多关注早已成为业内常态。不仅有蔡徐坤、杨超越,在今年1月12日至13日,CBA全明星周末活动中,陈都灵便在其中的优酷体育直播中担纲了助威官及观赛团长。

体育商业化最开始也最重要的一步便是明星化,不管是体育明星的出圈还是偶像艺人的跨界,对体育而言都是能够引发资本关注的关键所在。

圈层差异显著

营销还需对症下药

而在明星艺人“文体两开花”、体育赛事也借此获得“出圈”机会的同时,蔡徐坤、杨超越们的价值究竟几何呢?圈层营销的过程中又能获得哪些启示呢?

毫无疑问,牵手一线流量艺人能够为体育赛事获得更多的曝光与关注。假设NBA的新春贺岁形象大使真如虎扑JRs所愿设定为顶级球星或大众球迷,那便注定这场营销最终触达的还是过去那群人,未必能够获得此番圈内圈外的舆情效果。而这次选择杨超越出席世界杯抽签,对于中国篮球而言,同样是在利用艺人话题带动大众对篮球这一垂直领域的关注度。

但很显然,选择一线流量艺人合作的目的并非是要获得一时的争议,而是要实实在在的“出圈”,为这项体育运动收割更多忠实观众才是关键。而从目前情况来看,诞生于选秀节目的蔡徐坤、杨超越们本身便尚未实现出圈,粉丝圈层与体育爱好者之间的巨大差异性,使得两个群体之间的沟壑难填。

于是,体育赛事从小众到大众的推广营销,最终变成了两个垂直圈层之间的碰撞。也正因为此,一时的争议热度是有的,但想要达到“出圈”的目的仍是任重道远,甚至还会出现“流量为王的时代,很多东西都失去了它原本该有的样子”“再也不看NBA了”等损害IP在原有用户心中形象的负面影响。

圈层营销首先要做到的便是洞悉不同圈层的用户,直男聚集的虎扑、饭圈占领的微博、文青家园的豆瓣、杠精装X的知乎、腐女扎堆的天涯、二次元的B站,每个圈层的用户都拥有自身独特的一套内部法则。

豆瓣鹅组最讨厌女明星TOP 20里的杨超越、沈月,却是虎扑直男们誓死守护的邻家妹妹;微博一片欢呼和谐的吴亦凡,在虎扑却落得一地鸡毛……营销者们必须深谙不同圈层的内部法则,才能对症下药,达到事半功倍、水到渠成的营销效果。


编辑:mary

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