网络大电影步入“营销时代”

标签: 网络电影营销 来源:影视产业观察作者:彭侃2019-05-06
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[摘要]

随着市场竞争的加剧,营销对于网络大电影而言变得越来越重要

随着市场竞争的加剧,营销对于网络大电影而言变得越来越重要。在网络大电影发展的早期,最为依赖的营销方式主要为播放平台的版面导流。视频网站给予的推广资源很大程度上能够决定“网大”的票房表现。但这种模式很快显出了它的局限性。因为播出平台往往只会在一部“网大”上线的前几天给予推荐,对于缺乏自我营销和导流能力,而仅仅依靠播出平台推荐的“网大”,往往会陷入“几日游”的怪圈,一旦下了推荐位就“无人问津”,因此片方的自主营销能力显得越来越重要。

在网络大电影产业发展的四年间,营销越来越得到重视。据爱奇艺高级副总裁杨向华介绍,2016年“网大”单片营销投入平均在10万-20万,一般占影片总预算的10%,2017年“网大”的营销投入有大幅度增长,占到了影片总预算的20%,头部影片营销投入甚至超过百万,占总预算超过30%。而营销对于票房拉动的确起到了明显的效果。根据爱奇艺的数据,在其平台上播出的A级影片,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额要高出119%,在B级影片中,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额更高出324%。最具代表性的例子如《陈翔六点半废话少说》,最早被爱奇艺定级为B级影片,但片方持续有效的营销导流不断激活影片生命力。上映期间,片方通过在新浪微博、美拍、快手等App上的短视频传播,推广影片的病毒宣传视频,总阅读数量达到9014.19万,对影片播放量起到了明显的拉动作用,最终以100多万成本撬动了1300多万的分账票房。

2018年,头部“网大”的营销预算占比在30%以上已成为常态。不管是播映“网大”的各大视频网站,还是出品、发行公司,都将营销摆在了更加重要的位置,并且不断探索新的营销方式。

对于“网大”营销来说,平台的站内推广资源往往都是最有效的,调研发现,用户在网上看一部电影时,如果是观看院线电影,15%的情况是随机选择的,而如果是“网大”,“随机选择”的情况扩大到了42%。这意味着观看“网大”的观众,临时决策更多。而在故事简介、影片类型、视频网站首页推荐海报等是用户在临时决策时会首先参考的因素。

2018年,为了更好地用好站内资源帮助片方进行营销,爱奇艺、优酷等平台进行了一系列的改革。如爱奇艺为“网大”量身定制了“主题季营销”、“口碑营销”、“IP营销”、“平台营销”、“短视频营销”等多套方案,其中具有标志性意义的案例是主题营销活动——“天机不可泄露”东方奇案季。在这次活动中,爱奇艺对传统的单片营销方式进行升级,首创“网大精品矩阵” 概念,将5家片方集合在一起,共同完成同一主题下7部电影的内容营销。在7部影片正式上线之前,爱奇艺专门上线了一款以“东方奇案季”为核心的主题小程序,用户可在此对7部影片进行全季预约和单片预约的操作。另一方面, “东方奇案季”也突破了“网大”单片展开线下营销时往往只能在一、二线城市开展少量路演活动的规模局限,在全国8所城市针对7部影片开展11场路演活动,覆盖范围从南到北,从新一线城市到四五线城市,包括成都、南昌、温州、开封等。七部影片彼此带动,形成了明显的“共振”效应。在整体主题季活动的带动下,各部影片的单片观影人次较同类型单片提高了47712人次。

优酷则在2018年上线了功能完善的开放平台,针对不同等级的影片,制定了不同的站内营销资源匹配规则,在影片上映后还会根据影片表现,决定是否追加资源,通过优酷站内算法曝光,助力影片的宣传推广。优酷还利用阿里大文娱生态的资源优势,尝试了一些创新性十足的营销方式,如在《狄仁杰之夺命天眼》播出期间,配合影片的“破案”主题,优酷开启了宝箱活动,观众观看影片达到一定时长后便可开启相应的宝箱,有机会抽取大奖。在《S4侠降魔记》上线后,优酷设计了“扮演剧中角色发弹幕”的互动活动,只要是VIP会员就可以选择影片中的主角留言,有效地提高了影片热度。此外优酷还为合作方开放了营销数据库,帮助创作者洞察用户喜好,策划有的放矢的营销活动。例如在《大蛇》上线前期,优酷提供的用户画像呈现出南方城市尤其是云南地区的观众更多的趋势,因此片方针对这些城市加大了线下渠道投放和线上媒体投放力度。

平台除了提供自身的营销资源外,也非常鼓励片方开拓自主营销的渠道,帮助“网大”突破“圈层”,实现更大的影响力。包括爱奇艺、优酷、腾讯在内的几大“网大”平台,在2018年都对合作方的自主营销能力提出了更高的要求。如优酷要求S级和A级影片的片方都必须提供营销方案。爱奇艺2018年给“网大”片方发放的营销分成总金额超过1亿,较17年增长64%。随着营销价值不断凸显,合作方的营销意愿也不断加强,数据显示,爱奇艺2018年票房分账收益Top50的影片中,96%均参与了营销合作。

网络大电影的营销方式也在不断推陈出新,针对垂直领域的意见领袖、论坛、贴吧等进行精准化营销投放已成为标配。更有一些热门影片尝试院线电影级别的推广方式,线上的网络直播、自媒体、短视频、精准广告、APP异业合作、PGC节目等渠道,线下的快闪、路演、线下互动、校园推广等形式得到了越来越多的运用。

2018年票房分账位居前列的“网大”,也往往是营销力度最大、营销方式最为创新的影片。例如位列年度分账票房之一的《大蛇》,其实际宣发费用占到了成本的50%。团队顺应2018年短视频传播爆发性增长的趋势,制作了100多支宣发短视频,通过微博、微信、抖音等渠道进行分发,触达核心观众群,最终在优酷平台上这部影片上线前的预约数量便达到了17万。影片上线之后,又通过“大蛇飞天”、“大蛇缠绕巴士”、“抖音人偶大蛇”、“大蛇占领6大报纸头条”等事件营销,以及精准的渠道投放,放大影片的口碑和影响力,在这些事件结束后,影片的百度指数和搜索量上都有近50%的提升,效果明显。

而在《灵魂摆渡·黄泉》的营销中,针对这部影片的特性,片方使用了“双管齐下”的打法,一方面,这部“网大”有成功的网剧IP《灵魂摆渡》系列作为基础,后者已有喜好惊悚灵异题材的固定观众群体。因此片方首先针对“灵魂摆渡”的粉丝群体,以官微为主阵地,用粉丝的力量成功掀起影片的热度。但另一方面,片方也意识到如果只突出影片的“灵异”属性,会局限影片的观众群,尤其对女性观众的吸引力不足。因此片方从创作之初便强化了爱情元素,在营销中又结合影片中有很多爱情金句的特点,展开“金句营销”,将“终有一日,你行过黄泉,得见八百里红花,株株情根深种” 、“情之所钟者,不惧生,不惧死,不惧分离,世间万物,唯情不死,即为长生”等影片金句包装成海报、短视频等,广为传播,最终该片的女性观众比例达到了48%,远高于一般的“网大”女性观众的占比。有的放矢的营销成功地帮助这部影片突破了固有的观众群。

这些创新的营销方式和应声上涨的票房让人看到了网络大电影的活力和潜力。但总体上来看,在各类娱乐内容对观众的注意力争夺日益激烈的时代,“网大”的营销还有很大的提升空间。例如目前比较突出的问题表现在,很多“网大”付费期有半年,但片方的宣传营销期却只有半月(上线前一周和上线后一周)甚至更短,常规影片70%以上的分账都在首周完成,而在之后的五个多月时间里,“只是在赚点零花钱”,网络大电影放映周期长的优势没有充分发挥出来。

而事实上,在影片品质不错的前提下,通过片方的持续营销,可以为影片创造可观的长尾市场。未来“网大”票房要不断突破天花板,一方面需要依靠内容品质的不断提升和视频网站付费会员数量的不断增长,但另一方面,也有赖于营销环节的专业化程度提高,基于视频网站的大数据优势,通过对用户画像、类型分析、营销监测等多维度数据的精准把握,从而制定出巧妙的营销策略,帮助“网大”达到突破“圈层”和制造长尾的效果。


编辑:mary

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