二次元电影营销频频踩雷,如何掌握正确姿势?

标签: 二次元电影 来源:犀牛娱乐作者:叩敏2019-01-07
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[摘要]

自从《你的名字。》在内地票房大爆之后,二次元电影的潜力被市场发掘

自从《你的名字。》在内地票房大爆之后,二次元电影的潜力被市场发掘,之后二次元电影不断涌现,但除了国民级IP《哆啦A梦》和《名侦探柯南》,鲜有真正出圈之作。

《你的名字。》之所以能取得成功,一方面得益于影片本身精良的制作、奇幻的设定和真挚的情感,另一方面离不开电影营销的助力,当初风靡一时的新海诚同款滤镜不知将多少人拉到二次元世界。

之后出现的动漫、漫改以及包含二次元属性的电影难以再现《你的名字。》的风光,或许不是因为影片内容的差距,更多时候,是内容、营销、观众三者之间彼此割裂的断层,让影片陷入尴尬境地。

1月5日,B站举办了《命运之夜——天之杯:恶兆之花》的电影首映礼,该片即将在1月11日上映,B站很早就在站内对影片进行预热、宣传,吸引了一大批Fate粉丝。

作为Fate系列第一部登上中国大银幕的电影,B站对于影片的宣传、粉丝的维护、IP的运营,或许能给二次元电影营销一些启示。

二次元电影营销容易踩哪些雷区?

二次元电影相对其他类型的电影,具有更垂直、更年轻的特征,它所对应的观众集中在二次元圈层,再具体点,就是Z世代的二次元用户群体。

所谓Z世代,指的是90后、00后一代,他们是生活在互联网环境下的年轻一代,这部分群体普遍受教育程度和物质条件较好,对新事物的接受度较高,也愿意在网络平台发表言论、展示自我、张扬个性。

以动漫、音乐、游戏等娱乐为载体,他们形成了价值观高度统一的二次元圈层,即便在外界眼中是小众,但他们圈地自萌不亦乐乎。

二次元电影营销的一个悖论是,许多做营销工作的人并不混这个圈层,因此会出现不能理解他们的诉求,导致宣发方向错位的情况。

比如2017年上映的电影《闪光少女》,虽然这是部真人电影,但影片具有很强的二次元属性,无论是影片中角色对于二次元的痴迷,还是出现的手办、古风、cosplay、漫展、B站神曲等二次元元素,都能让二次元圈层用户有所共鸣。然而宣发团队事先对此毫无察觉,几乎没有动作,错失了最佳的宣传时期,导致质量不错的影片最终票房惨淡。

《闪光少女》反映了部分二次元电影营销的困境,他们习惯将二次元圈层定义为小众圈子,而为了追求受众的最大化,将宣传导向电影的大众化卖点,结果与本该触达的受众“擦肩而过”。

另一个雷区是,刻板印象作祟,宣传方生搬硬套二次元营销模板,粗暴地将二次元互动强加给用户,没有顾及二次元用户的感受,导致弄巧成拙。

《声之形》上映期间,宣传方邀请了coser跳宅舞、打call、弹幕互动等,这原本是二次元用户喜欢的活动形式,然而却偏偏不适用于《声之形》。因为影片的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等话题,如此欢乐闹腾的互动显然与电影调性不符,粉丝自然不买账。

定位不清、犹豫不决,不懂二次元用户圈层,不理解核心用户的诉求,这样营销不仅是在二次元电影领域,放到其他任何类型电影上都是不可取的。

正确姿势之“戒贪”

粗放式的宣发、广撒网的营销已经逐渐成为过去时,当下最流行的说法“精准营销”,指的就是触达主要受众圈层。尤其是互联网的发展,互联网专业平台能够提供大数据、粉丝画像等技术支持,对于目标受众的定位更为清晰准确。

然而,总是还会出现贪婪式的宣传,不满足小范围受众,企图通过大范围的覆盖、最具噱头的卖点吸引观众走进影院,这样的营销无异于赌博,风险极大。

一旦观众认为与预期不符,报复性、惩罚性的差评就会纷至沓来,即使首日开画取得高票房,也不能阻止票房断崖式的崩塌。这样的例子并不少见,观众甚至将这种营销行为定义为“欺诈式营销”。

戒贪,在二次元电影营销中尤其应该注意。本身二次元电影的受众就更为垂直,独特的二次元文化、氛围又竖起了一道观影门槛,并不是所有观众都像二次元用户一样能够对二次元电影有默契、有情感。

就比如《命运之夜——天之杯:恶兆之花》这部电影,光是片名就足以让很多普通观众一脸懵逼望而却步了,这显然不是一部适合大众观看的二次元电影,但Fate粉丝看到片名就瞬间秒懂,他们了解故事的主线、走向,也对里面的角色如数家珍。

因此,对《命运之夜——天之杯:恶兆之花》的宣传并没有大张旗鼓,向全世界呐喊,而是回归到Fate圈层,在Fate粉丝最多的B站社区启动营销策略,让粉丝在圈层中自发形成观影预热传播。

“希望小朋友好好在家里写作业”、“希望家长不要带小孩子观看”、“现场不要有人自以为是大声剧透”……在B站该影片的宣传页上,粉丝们的诉求很强烈,他们用留言宣示着所属圈层对影片的绝对支持。对于普通观众来说可能看的只是一部动画电影,而对于粉丝来说,观看这部电影是带有仪式感的“朝圣”。

正确姿势之“宠粉”

二次元用户不好惹,他们可以说是新时代下最爱憎分明的一个群体,二次元电影营销方式的正确与否决定着他们是“一生推”,还是“一生黑”。

《声之形》的营销惹怒了二次元用户,官微就遭到了连月的谩骂,用户的抵制也使该影片票房腰斩。

《银魂》真人版显然更懂得宠粉,《银魂》IP在内地影响力巨大,粉丝众多,真人改编之初粉丝还很担心,但宣发方的举动让粉丝缓和了许多。例如官方发放90万张限量真人版《银魂》纪念卡,满足了粉丝的收藏心理,也更加认可影片的改编。

相比之下,B站对Fate粉丝的宠爱更让人羡慕。

从B站举办的《命运之夜——天之杯:恶兆之花》首映礼来看,简直是实力宠粉。为了忠实再现电影中的各项经典元素,B站将首映礼现场做了精心的设计布置,用高达2米的巨大花墙插着众多进口的粉色“彼岸花”,呼应片名的“恶兆之花”,更仿照电影场景搭建起花房废墟,与真人coser一同还原间桐樱版的海报。

不仅如此,B站还请到了动画女主角间桐樱的声优下屋则子出席活动,与粉丝分享了自己在幕后配音的一系列趣事,诚意满满。

B站这一宣发动作无疑是明智的,事实上,Fate粉丝之所以能在内地聚集起来形成规模,也在很大程度上得益于B站对IP日积月累的运营和对粉丝长期的维护。

早在2014年,B站就成了第一家引进《Fate/stay night UBW》正版番剧的平台,凭借着庞大的世界观设定和超燃的剧情,Fate人气暴涨,B站也在随后数年时间包揽了该IP的各种番剧,Fate粉丝已经扎根在B站。

B站也借助自身平台属性优势、活跃创作生态和社区文化,叠加并释放IP内容的衍生价值,强化用户与内容的交互,如签约“知名Fate粉丝”陈坤作为FGO代言人、组织内地首次大型FGO主题展览“FES年末祭”、向粉丝派发限定礼物等,B站逐渐凝聚和稳定核心粉丝群体。

“服务好核心粉丝、不盲目拉新”的理念,从B站对Fate该IP的培养和运营,也转移到对《命运之夜——天之杯:恶兆之花》这部电影的宣发上。

2017年10月,Fate剧场版动画在日本上映时,B站就组织了粉丝去日本的观影活动,随后B站也积极助推了大电影在内地的引进。12月19日,B站就上线了剧场版的中文PV,26号又陆续放出了角色版PV,随后B站上线了大电影的专题页,宣布了1月5日的首映礼,并组织了首映礼名额的粉丝抽奖,在站内以及微博等社交媒体上,B站的一系列官方矩阵号,也陆续转发了电影相关的宣传物料。

或许《命运之夜——天之杯:恶兆之花》的票房不会像《你的名字。》一样大爆,但“量身定制”的宣发策略足够让影片在核心用户圈层收获口碑。二次元电影营销不宜过贪,能够为粉丝制造一场盛大的圆梦仪式,谁又能说这不算成功呢?


编辑:mary

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