甲之蜜糖、乙之砒霜,如何打出正确的CP营销牌?

标签: 营销电视剧网络剧 来源:烹小鲜作者:申敏2019-05-08
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[摘要]

违害就利的法门在于,当局者要遵守游戏规则,旁观者要理性看待。

前几天,发生了一件让镇魂女孩集体尖叫的“大喜事”——久违的巍澜CP终于在五四青年节晚会的后台合体了。CP粉普天同庆,可唯粉们却如坐针毡。当晚#朱一龙台风稳#的话题冲上热搜,有小笼包(朱一龙粉丝昵称)发现自己偶像的搜索关键词下竟然出现了白宇的名字。于是一场唯粉正面刚、CP粉夹在中间的battle拉开帷幕。

战火越烧越旺,藏在艺人身后的经纪人忍不住出面“搅局”。网友爆料,朱一龙经纪人李婵疑似点赞了一条内涵白宇及其团队的微博,被挂上热搜。事件持续发酵,两天后微博上又爆出了巍澜CP后台合体的视频是白宇经纪人所为,粉丝立即出来辟谣。

这场罗生门的真相,恐怕只有当事人才最清楚。抛开表象的是非,深层原因无非是CP营销的反噬。其实在娱乐圈,艺人捆绑营销早已不是新鲜事,有人享受着合体营业的红利,也有人违反“契约精神”、玩火自焚。

“CP一时爽,提纯火葬场”,CP营销的受益者和受害者分别是谁?有没有一套正确操作CP营销的方法论呢?

CP营销的土壤

随着近几年甜宠、青春等垂直细分剧种的大热,以及恋爱类情感观察慢综艺的兴起,为CP营销提供了更加肥沃的土壤。每个CP粉心中都有一个CP排行榜,名单里既有影视剧综的假想情侣,也有现实生活里的真实恋人。CP粉作为非主流饭圈的其中一个小众分支,早年一直过着圈地自萌的低调日子。可自从微博激发了人们日益活跃的表达欲,在这片吃瓜圣地,CP粉得以解放思想,Ta们开始争夺主流话语权,并形成一股不容小觑的力量。

CP粉善于用一双火眼金睛在影视剧和综艺里“挖糖”,喜欢带着双标的滤镜放大边角料找“粉红”。深谙粉丝心理的操盘者自然不会放过1+1>2的捆绑营销。可是成也CP、败也CP,这门玄学不是任何人都玩得转。

日前收官的“话梅剧”《东宫》里的忘川夫妇,虐恋十级的玻璃渣爱情刺痛了无数CP粉的小心脏。男主陈星旭和女主彭小苒虽是表演新人,可剧里一个眼神、一个微表情满满都是戏。粉丝大呼在一起,可两人在戏外公开场合被迫营业的样子,姐弟感多于CP感,所以粉丝索性把所有热情都投射到了剧中角色身上。

说到今年迄今为止最成功的影视剧CP营销,非开年爆款古装大剧《知否》莫属。明兰和顾二官配CP的扮演者赵丽颖、冯绍峰现实里喜结良缘,这部剧正是两人婚后的首部亮相作品。片方在制定宣传策略时,非常聪明地采用了高举高打的借势营销。

把剧里狂撒狗粮的CP感跟两位演员日常生活里的恩爱秀场进行勾连,让观众自动移情的同时,满足他们对艺人感情世界的窥探欲。而CP粉也相当给力,以敏锐的洞察力从赵丽颖、冯绍峰的采访视频和花絮等宣传物料里发现恋爱的蛛丝马迹,堪比福尔摩斯。  

如果说影视剧是靠剧本指引演员的故事线,营销方根据预设的宣传点和观众的反馈来制定调整CP营销打法,让CP粉按图索骥地吃糖,那么综艺节目则会在台本之外出现意想不到的惊喜。镜头捕捉到的艺人即兴真实画面,通常是粉丝大开脑洞嗑CP的重要动力。

综艺《女儿们的恋爱》在播期间,Selina、张轩睿这对姐弟CP因节目里雾里看花的微妙感情成为热搜常客。CP粉为两人做粉色大巴应援,支持男方“爱要大声说出来”。粉丝们真情实感地追综艺,试图见证一对CP的诞生,然而现实却狠狠回了一个暴击。日前,张轩睿参加活动被追问与Selina的感情时,搬出事业为重的借口搪塞了过去。CP粉心寒之余,也把以为当了一回“红娘”的节目组打得措手不及。

这厢翻炒了一对节目收官就撇清关系的假CP,那厢却打造了一对甜如蜜糖的真情侣。综艺《最美的时光》里,向佐和郭碧婷在家长和其他嘉宾高唱《婚礼进行曲》的起哄下,害羞的小表情出卖了对彼此的心意。虽然节目收官有些时日,但两人的感情却延续到了生活里。

前几天向佐去重庆探班郭碧婷,从头到尾视线都锁定在女友身上,犹如热恋一般。CP粉眼瞅正主修成正果,简直比自己谈恋爱都开心。其实节目组一开始并未刻意捆绑这对CP,而是在播出过程中发现两人的“不对劲”,并根据观众的舆论风向做了适当的引导,一切水到渠成、恰到好处,所以并未引起CP粉被强推销的反感。

除了硬撮合的假想CP,也有一些生活中的真实CP会主动请缨加入到节目里,狂秀恩爱、硬凹人设。《我家那小子》第一期里的于小彤、陈小纭刷足了存在感,因为是真情侣,所以一切言行好像都那么理所当然。给女友开车门、对女友吹“彩虹屁”,于小彤试图在每个细节散发男友魅力,可是却呈现出油嘴滑舌的既视感。不用节目组绞尽脑汁捆绑营销,于小彤、陈小纭积极承担起了重任。可网友对这对作秀痕迹明显的CP并无太多好感,还开启话题模式。

CP营销的硬币正反面

娱乐圈中人几乎时刻都被焦虑包裹着,如果不出些“奇招”,难以在弱肉强食的丛林立足。 CP营销便是一条捷径。在市场、资本、粉丝多方驱动下,总有一些艺人及其背后团队铤而走险,毕竟胜负几率各占一半。

临时组成的“灵魂伴侣”——无论是配合营业的官方CP,还是被粉丝强行配对的“野生CP”,组合在一起能给影视剧和综艺带来源源不断的热度。片方、艺人、粉丝会在影视剧综的在播期间,抱团形成一个小型的舆论场,用社交裂变的方式扩大作品声量,辐射至更广泛的人群,最终达到拓宽潜在受众的目的。  

电视剧《天盛长歌》官博亲自下场发起#妙人儿CP#的话题,并剪辑出男女主颇具看点的情感向小视频;接着主演陈坤、倪妮拿起接力棒,主动在微博转发宣传该剧;同时CP粉在偶像的“号召”下,充当自来水,在微博之外的豆瓣、知乎、贴吧等主流社交阵地疯狂安利。

去年出圈网剧《镇魂》更是CP粉打的一次胜仗。除了让白宇、朱一龙走上流量花路,为了感恩镇魂女孩,平台方优酷甚至斥资点亮上海环球港双子塔,让粉丝C位出道。两位主演也在微博上发起祝贺感言,与CP粉来了场线上线下的狂欢。

杨幂、霍建华新剧《筑梦情缘》正在热播,两人此前合作多次,始终未在剧里开花结果。但粉丝早已自发给两人配对,这次的再度合作,无疑是CP粉的狂欢,也是一次天时地利人和的CP营销的开端。

捆绑营销不仅起到为艺人圈粉无数、扭转风评、身价上涨等赋能作用,还为品牌营销打开了新思路。CP艺人合体带货,威力无穷。白宇、朱一龙曾联手接下KFC红黑兄弟汉堡和水溶C饮料的推广,而通过品牌方考察期的艺人,甚至能升级成为正式代言人。巍澜CP拍摄的《时尚芭莎》付费电子刊,取得上线3天卖出250万的惊人成绩,更是创下芭莎电子刊史上最高销量—— 62.9万册。两人商业价值飙升几个段位。此外,去年苏宁签约杨洋和江疏影作为品牌代言人,也是出于两人在合作的新剧《全职高手》里组CP的考量。

可是,CP营销并非屡试不爽的灵药。

CP炒过头,反噬艺人的案例比比皆是,影视剧综艺都有CP翻车的重灾区。从《跑男》的“陆地CP”到《我们结婚了》的“宇宙CP”,还有《花少2》里的“正经夫妇”,全都难逃因一方艺人公布恋情,被打破幻想的粉丝纷纷向“背叛者”发难,集体转投另一方单身艺人的唯粉阵营。当初CP嗑得有多爽,提纯的过程就有多痛苦和决绝。

一些为迎合腐女口味、刻意打造“男男CP”的剧,也会因为艺人之间磁场不对、没有火花,以失败告终。比如《原生之罪》的尹正、翟天临,实在看不出CP感。反倒是高调捆绑营销,容易触碰政策红线。《上瘾》《镇魂》的先后下架皆为前车之鉴。  

对于那些没有官方护体、由粉丝臆想的野生CP,从一开始就注定命运多舛。当一些女艺人自带百搭体质,无论是演戏还是上综艺都能和异性产生奇妙化学反应,只要同框就能冒出CP感,这无疑预示着暗战即将爆发。

赵丽颖、吴亦凡渊源不浅,综艺《七十二层奇楼》、合唱《想你》、江苏跨年晚会合体,都成为唯粉撕逼、CP粉过大年的契机。就连近期赵丽颖前经纪人黄斌跟吴亦凡合作,也能引发粉丝大战。可见,头部流量“花”“生”相遇,注定了会迎来一场“腥风血雨”。

CP营销的正确打开方式

CP营销这把双刃剑,持有者想趋利避害,需要掌握一套操作守则。除了要明确什么类型的艺人适合捆绑营销,什么类型的艺人是“绝缘体”,还要因人而异采取不同的营销策略。

“引战导火索”流量花生的体质特殊,Ta们承载着众多粉丝的爱和公众严苛的监督目光,并非CP营销的最佳人选。因为每个唯粉都打着为偶像好的旗号实行“情感绑架”,她们对施加在偶像身上的所有CP营销非常厌恶。尤其当咖位比正主低的艺人“倒贴”时,粉丝会嗤之以鼻。如果是影视剧综的操盘手想强打CP牌,就会收到粉丝的集体抗议。

此前,王源粉丝为了抗议某节目组为炒CP、请来某位女嘉宾,联名上书给工作室,拒绝偶像接这档给别人做嫁衣、对自己无益处的综艺,结果心愿达成,节目组只好“另请高明”。《极限挑战》第五季本周日将播,有CP粉准备好显微镜pick新MC迪丽热巴和张艺兴的“兴巴克CP”,而双方唯粉则提前做好控评预案,开始抢占节目首播当晚粉丝大战的C位。

流量艺人的粉丝宁愿偶像独自美丽、孤独终老,哪怕跟同性艺人组兄弟姐妹CP,也不愿偶像触碰跟异性艺人组CP的饭圈红线。在迷妹眼里,同性牌比情侣牌要安全得多。

那么,究竟什么类型的艺人适合走CP路线?又该如何实现1+1>2呢?

首先,业务水平过硬且相当的同性艺人。之前网友脑洞剧《淑女的品格》凑齐了袁泉、陈数、俞飞鸿和曾黎四位40岁的成熟女演员,她们演技能打,各自都有影视代表作,曾是无数少年心中的白月光。所以当网友分别给四人立下人设后,毫无违和感,还引发一场CP大乱炖的猜想大赛。

“叔圈101”的徐峥、沈腾、黄渤、吴京拿下百亿影帝的头衔,前三人喜剧起家,后者凭功夫闯出天地,都是中国演员界的中坚力量。今年春节档《疯狂的外星人》 集齐了徐峥、沈腾、黄渤,与吴京主演的《流浪地球》对打。B站UP主一支沈腾+吴京的拉郎CP小视频成功出圈,也算弥补了粉丝对两人暂无影视合作的遗憾。剪刀手们自发产粮,无疑提升了这些中年实力演员的热度。

其次,性格相似互补、私交好的艺人,可以自发组CP。比如雷佳音、郭京飞、李光洁组成的TF老BOYS,登上了流量的快车。三人逗比的性格戳中网友笑点。每次公开场合或是采访中总能看到当事人主动 cue不在场的成员,深厚的兄弟情助力他们人气逆袭。

最后,若想将影视剧里的CP光环延续到戏外,角色人设、与演员的匹配度都是决定捆绑营销能否成功的关键。至于综艺里的CP,则要把控好度,不可过多逾越真实性原则,更不能为打造CP给艺人安上南辕北辙的假人设。

CP营销作为艺人营销大法之一,存在即合理。不能因为其对艺人的热度、身价具有短时提振作用而盲目推崇,也不应局限于反噬的负面影响而一票否决。违害就利的法门在于,当局者要遵守游戏规则,旁观者要理性看待。追CP本就图个乐,不能让真情实感变成嗑糖路上的阻碍,更不能变成投机者随意操控人心的武器。

编辑:mary

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