《药神》大爆,《动物世界》失意,“点映”真有那么神?

标签: 电影点映营销手段 来源:传媒大眼作者:抽抽凉2018-07-10
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[摘要]

站在行业发展的角度来看,每一部成功的电影都不是偶然因素作用下的结果,而“大规模点映”这个新词条的诞生,就与《我不是药神》的宣发脱不开关系。

  正式上映4天后,《我不是药神》票房已经突破了13亿,排片占比超60%。与之相比,排片占比第二名的《新大头儿子和小头爸爸3》,却仅有12.9%。这组简单的数据对比意味着,全国院线都恨不得把《我不是药神》排满。至少从目前的口碑发酵程度来看,《我不是药神》超过2018年目前为止的票房总冠军、有着36.21亿收益的《红海行动》,也只是时间上的问题。

  但市场体量毕竟有限,《我不是药神》的气势如虹,势必会挤占同档期内其他影片的排片量。尤其是对李易峰主演的《动物世界》来说,虽口碑不错,但排片还想保住10%怕是已经很难。截至目前,该片上映10天的票房成绩刚刚突破4亿。随着姜文执导的《邪不压正》即将上映,成本就接近3亿的《动物世界》已经“钱景”堪忧了。

  值得一提的是,由《我不是药神》开创的“大规模点映”已经引发了不小的争议。有观点认为,该片以“点映”之名行大规模上映之实,不仅挤占了其他同档期影片的黄金上升期,也让本可以实现“共赢”局面的暑期档玩成了一家独大,有点不地道。但也有声音认为,品质面前不需要在意任何细节,“药神”火爆的本质还是因为内容的优质。

  那么。“点映”一事到底能够对票房和口碑产生多大的影响?要解释清楚这一问题,还得从多方面加以论述。

  不用说什么“抄袭”,光是“致敬”都需要很大的勇气

  对观众来说,一部好电影带来的情感共鸣胜于一切。从朋友圈到微博,各式反馈已然陷入对天价药的气愤、对恶性疾病的恐惧、对苦难患者的同情以及对“药神”式平民英雄的感动之中。《我不是药神》的成功是毋庸置疑的,从故事观赏性到现实意义再到对国产电影未来品质提升的影响,都难得地实现了无短板的突破。

  但站在行业发展的角度来看,每一部成功的电影都不是偶然因素作用下的结果,每一次现象级的作品出现后,对复制成功路径的渴望都将引来对其一次又一次的复盘。而“大规模点映”这个新词条的诞生,就与《我不是药神》的宣发脱不开关系。

  原本从《动物世界》、《我不是药神》、《邪不压正》三部作品的排片量来看,应该是每周上映一部的节奏更为合理,以此避免上映首周的正面交锋。对一部新电影来说,上映后一周内特别是第一个周末档的成绩如何,可以说是一个生死劫。首周表现直接关系着院线的排片信心,也是口碑发酵、吸引“自来水”的黄金上升期。

  但《动物世界》刚刚在6月29日上映,《我不是药神》就在6月30日突然扩大了点映规模,打了《动物世界》一个措手不及。实际上,后者从6月20日就已经开启了点映模式,只不过首日点映的场次只有两位数而已。但是从30日起,其点映量徒增至1.4万场,此时的“点映”早已变成了“面映”,这就让饱受其累的一众竞争者有苦难言了。

  到了7月3日的时候,数据显示《我不是药神》的黄金场占比已经达到了99.7%,此时该片尚未正式上映。紧接着,片方又宣布提档1天至7月5日,但在外行观众看来,这点映与正式上档也没什么区别可言了吧?

“大规模点映”这个大招,可不是谁用谁见效的

  于是,关于《我不是药神》用“大规模点映”抢占同行首周黄金场的说法,似乎成了这部五星电影的唯一瑕疵。所谓“点映”,顾名思义就是以点为单位,电影在个别院线小规模上映的一种方式。如果要把“点”扩散成“面”,为何不直接对其进行提档呢?

  其实,点映这种放映方式的出现,在最初也确实存在那么一点点耍小手段的意思。2002年,张艺谋为了让野心之作《英雄》赶上当年奥斯卡最佳外语片的报名时间,提前7天在深圳举行了所谓的“点映”。

  此后,这一手段开始被广泛应用。常规一点的做法就是集中为媒体、影评人、资深影迷开放点映,多集中在一线城市或大学校园,主要是一种提前开放话语权、为影片正式上档做口碑铺垫的方式。7月6日,姜文的《邪不压正》就选择在电子科技大学进行了点映。

  近几年来,凭借“点映”获取排片信心和群众口碑的正面例子不少。号称国漫之光的《大圣归来》,就凭借点映收获了大批影迷的“自来水”行为。去年上映的《芳华》也通过提前点映收获了不俗的评价。

  这些都为影片正式上映带来了极大的助益。当然,上述点映行为也大多维持在最多几千场的常规范围,通常提前一至两周,重点影院可以买到一两场。类似《我不是药神》这种大规模的“点映”,之前还从未出现过。

  当然,并不是所有电影都能从“点映”身上捞到好处。有实力的电影提前点映,是可以借势口碑效应实现“四两拨千斤”的绝佳效果的,还能省出不少的宣发费用。但如果影片过分自信,提前点映几乎相当于一种“自杀”行为,试想一部电影在还未正式上映前就被打上了烂片的标签,那无论观众还是院线,其兴趣和信心都将受到不小的影响。

  要举一个敢以身犯险却并未达到预期效果的例子,非《九层妖塔》莫属。这部拿着鬼吹灯超级IP、由知名导演陆川执导、人气与实力兼备的姚晨和赵又廷联合主演的作品,在80城大规模点映后,却只拿到了豆瓣两星的评分,连当年票房前十都没挤进去。可见想复制《我不是药神》的成功之路,“大规模点映”这一招还是得小心使用。

  国产电影需要激烈竞争,更需要和平共生

  那么,《我不是药神》的大规模点映又是否意味着胜之不武呢?其实倒也未必。

  实事求是的说,“大规模点映”并不是造成《我不是药神》票房大爆的决定性因素,而更像是提前引爆了这颗炸弹的加速器。没有大规模点映,《我不是药神》还是值得拥有如今收获到的这些赞誉,但有了这一招,更能助力该片“霸主”地位的形成。

  截至首周末,豆瓣上对《我不是药神》的评分人数已超30万,且超过57%的网友给出了五星好评。很多人抱着看宁浩、徐峥的经典搞笑组合走进电影院,没想到走出来的时候都哭成了调色板。这种反差强烈的效果,绝不是任何一种营销手段能够达到的。

  同样的,用一种客观的角度来看《动物世界》,也称得上是一部优秀的作品。该片在类型、创意、表现手法、特技运用上,都有堪称惊喜的表现。甚至连作为主演的小鲜肉李易峰都得到了观众的一致好评。只不过在与《我不是药神》的正面battle中,《动物世界》的运气确实是差了一些。

  《我不是药神》的现实意义,可以说超过了阶级、年龄、性别、职业等一切客观因素,因为没有人敢保证自己不会生病,所以也没有人能够在面对生死的话题时保持无动于衷。但《动物世界》的题材却显得小众了些,虽然主题是在探讨人性,但表现手法却偏向二次元,无法引起大众共鸣也在情理之中。

  对观众而言,如果国产影片的竞争都能在这种水平的作品间展开,那倒是一件难得的好事。可实际上,国产电影还远没有强大到可以自相残杀的地步。与其运用不正当的营销手段,给别人落下胜之不武的话柄,还不如正面刚赢得更漂亮。不时爆出一家独大的现象级作品的确令人振奋,但什么时候能够进入到百花齐放的日常,才是国产电影值得骄傲的那一天。

编辑:mary

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