春节档上座率大幅下滑,出品方、院线公司“互拆台”

标签: 春节档院线电影 来源:21世纪经济报道作者:贺泓源2019-02-13
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[摘要]

中泰证券研报认为,娱乐形式的多样化+高票价的抑制+渠道下沉的逐渐饱和导致票房增速与银幕增速的不匹配,上座率大幅下降,行业整体盈利能力将进一步承压。

电影春节档落下帷幕,“平淡”成为关键词,微增票房总量背后,观影人次及上座率均大幅下滑。

2月11日,国家电影局发布数据,今年除夕至大年初六7天长假期间,全国电影票房为58.4亿元,较去年同期增长1.2%。艺恩数据显示,今年春节档观影人次为1.3 亿,同比下滑10.5%,较2018春节档减少1500万人次,平均票价为44.8元,同比大幅增长12.8%,场均人次为45人,同比下滑27.4%,上座率为35.5%,同比下滑25.1%。(在艺恩前述统计口径中,总票房为58.23亿元)

上座率大幅下滑另一面,是类型片获突破,分化显著。2月12日,国产科幻片《流浪地球》票房已突破25亿元,《疯狂外星人》、《飞驰人生》票房分别达到16.23亿及11.78亿,低排片量的《熊出没·原始时代》逆袭拿下5.32亿票房,成龙领衔的《神探蒲松龄》爆冷只获得1.35亿票房,获阿里影业支持的《小猪佩奇过大年》,票房为1.17亿。

观影人次显著减少的春节档,意味着什么?2月12日,有院线上市公司中层告诉21世纪经济报道记者,观众时间是有限的,不可能在短短7天假期内都去看电影,他认为,由于时间容量有限,春节档将会进入缓增长乃至退步区间。“像《神探蒲松龄》,成龙的戏票房这么低,且开始排片还不错,证明春节档已经白热化,不一定是个特别好档期。”

国信证券传媒首席分析师张衡部分同意此观点,他表示,除了时间的限制,影片质量依旧有提高空间。“更多的爆款还是有空间,离天花板距离仍存。”

出品公司有着不同看法。在2月11日的专访中,乐创文娱董事长张昭向21世纪经济报道记者分析,影院运营有极大提升空间。“《熊出没·原始时代》这么低的排片拿下高票房,证明排片本身有问题,此外,在营销上及影片选择上,影院都还有提升空间。”

差异显著

《流浪地球》爆红,引发了资本市场瞩目。多家上市公司纷纷公告,收益从百万级别到亿元不等。“投《流浪地球》是个偶然,我们也想着扩宽视野,此前的选片逻辑,好像不够用了,《流浪地球》溢价很高。”有上市公司人士称。

另一个意料之外,在于《熊出没·原始时代》。该部电影在2月5日排片仅有4.4%,凭借高上座率拿到7352.7万票房,电影上映第二天揽获了8295.7万票房,打破国产动画电影单日票房纪录。“我们选择精细化营销,有自己的节奏,在排片上,没有太多投入。”张昭说。乐创文娱为《熊出没·原始时代》出品方。

其他影片就没这么幸运了。市场瞩目的周星驰作品《新喜剧之王》上座率一路走低,仅获得5.57亿票房,《神探蒲松龄》、《小猪佩奇过大年》均低于预期。节前,市场对2019年“春节档八大金刚”抱以极高期待。其中,包括《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》等多部喜剧题材影片,聚集了包括周星驰、成龙、宁浩、黄渤、王宝强、沈腾等最顶级喜剧明星阵容,可谓史上最高规格。

平淡数据背后,有着多重原因。首当其冲的,是票价显著上浮。据中信建投证券研究发展部统计,今年春节档平均电影票价达到44.7元,较同期上涨幅度达到12.4%。如果和2018全年水平相比,今年春节档的平均票价和服务费分别高出了26.4%和21.1%。

“上浮的票价撞上低迷的经济,结果是消费降级,全民涌向头部影片。”前述院线公司中层说。艺恩数据显示,春节档中,大地与万达观影人次下滑最为明显,分别为-21.9%和-19.3%,与之对应大地和万达的平均票价增幅也最大,分别为14.4%和22.9%。

另一头,高票价多大程度上影响了票房,业内普遍认为有限。“高票价下依然有人去看,证明供需关系是稳定的,这个不是特别重要原因。”张衡对21世纪经济报道记者说。

盗版亦成关注焦点。今年涌现出大规模盗版问题,上映后不过三日便有卖家开始在交易平台出售包括《流浪地球》在内的春节档盗版电影资源,其中票房排名靠前的几部热门电影盗版情况尤为严重。《流浪地球》制片人龚格尔公开表示,全部春节档影片盗版资源在线观看次数,保守估计也超过2000万次。

但对于盗版实际影响,业内看淡。“盗版年年有,波动性很小。”多位电影公司人士如此表示。

此外,春节档时间容量天花板临近,成为重要诱因。“春节档已经过热了,仅有的7天假期,不可能天天看电影,加上电影项目储备放缓,以后春节档乃至票房总量,都有退步可能。”前述院线公司中层道。

张昭也表示,春节档时间有限,像《熊出没·原始时代》就有着较长期的营销节奏,将推出方言版等。

事实上,在争夺观众时间上,电影确实面临着强劲对手。百度的搜索指数显示, 去年同期《红海行动》的话题量和搜索量大幅高于《流浪地球》,影视剧《知否知否应是绿肥红瘦》的搜索量更是大大超越去年同期上线的《谈判官》。中泰证券研报认为,娱乐形式的多样化+高票价的抑制+渠道下沉的逐渐饱和导致票房增速与银幕增速的不匹配,上座率大幅下降,行业整体盈利能力将进一步承压。

谁的影院?

张昭并不讳言,影院运营有极大提升空间,甚至制约了国内票房水平。

他以《冈仁波齐》举例,以几百万投资额,拿到1个多亿票房,但排片空间,才百分之零点几。“还是一个增量市场,增量主要还来自于现有空间的运营效率的提高。”

张昭还认为,区域化发行,创造新的体验等,都是影院增量空间。“每个电影院应该放不同的电影,因为用户不同,运营效率不同,要注重对周边观众的吸引。(如果)你都交给票务平台,还有啥?电影院就是零售业,零售业核心是场景,怎么基于周边,基于地理位置,提供更好的服务,才是方向。”

有趣的是,影院方却倾向于把责任推给出品方。此前有院线公司高层告诉21世纪经济报道记者,院线最大问题在于缺乏优质影片,称“国内影片发展速度远远低于渠道”。

对此,张昭回应称,国内影片进步很快,问题在于,“营销的进步赶不上内容的进步”。“过去片方说是一回事,片子是一回事,大家也就过去了,现在是一天,一个小时,观众就反应过来,反应过来肯定是恶评。所以,营销本身都是内容。”

张昭还认为,部分影院相对差的硬件、软件水平,也影响了观众对于影片的观感。“很多评价其实是在说影院服务水平,我们也很无奈。”

对于张昭的看法,前述院线中层解释了原委。他表示,从排片上,确实会多照顾参投影片,但这不构成决定性因素。“目前影院本身经济效益有限,盈利微薄,更多是起到渠道作用,所以会倾向于自己投的片子,但实际作用有限。因为到了后期,肯定会依据市场规则,影院经理也有业绩压力,像《无名之辈》后期逆袭就是案例,且操控排片越来越困难。”

对于区域化发行等,前述院线中层称,影院本身不具备发行团队,存在体制性因素,但他坦承,目前影院确实存在“看片吃饭”的局面。

实际上,这确实是一个巨头竞速年代。随着万达电影、文投控股、阿里影业之间的深入合作,全产业链巨头频出,掌握电影院的巨头,是否将对其它电影公司造成挤压?

对此,张衡显得乐观。“影投集中度并不高,左右不了市场。”艺恩数据显示,在今年春节档,TOP5 影投集中度和观影人次双双下降。票房TOP5 影投分别为万达(同比下降0.8%)、大地(同比下降10.6%)、横店(同比下降2.1%)、金逸(同比增长5.6%)以及中影(同比下降1.2%),票房集中度为26.9%,较2018年春节档下滑1.3个百分点,观影人次同比下滑18%。

编辑:mary

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