后春节档的思考,强档之下宣发新方向

标签: 营销发行排片 来源:话娱作者:2019-03-13
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[摘要]

比起大战后的各种总结,更让人怀念或引人深思的是上映前的疯狂

被称为“神仙打架的史上最强”春节档博弈战已接近尾声,此次再度谈论这一话题似乎有点“马后炮”。

比起大战后的各种总结,更让人怀念或引人深思的是上映前的疯狂。

从数量来看,8部影片同台竞技,为近三年上映影片最多的春节档。从导演阵容来看,周星驰、麦兆辉、宁浩、韩寒、郭帆等新老实力派自带话题。从演员阵容来看,成龙、吴京、沈腾、黄渤、徐峥等大咖自带热度。

一众高手齐过招,恶战打响前,《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》已暗自较劲,想看指数、预售票房、排片占比一时难分伯仲。

广告片刷屏、情怀绑定、大规模点映...春节档宣发众生相

正所谓无吆喝,不买卖。虽说观后的口碑更具效力和后劲,但有效的宣发手法,不仅能为电影博得广泛关注和制造话题预热,更会直接产生出色的预售票房。

空前激烈的竞争中,各大片方在宣发环节上可谓“八仙过海,各显神通”。

春节档宣发哪家强?毫无疑问,5分钟短片《啥是佩奇》堪称2019年开年最精彩的电影营销案例。

在各家春节档电影争先恐后地开展以放物料、跑路演和拉横幅为主的大规模宣传时,《啥是佩奇》高流量的传播带动最顶尖的资源,无疑为电影《小猪佩奇过大年》打响最成功的一炮。

如果说《啥是佩奇》以温情和喜感兼具的风格戳中了观众的内心,星爷的《新喜剧之王》则用阵阵怀旧风点燃了大家的情怀。数据显示,《新喜》上映前后多达48个营销事件,其中发布会占比31.3%。借情怀勾起一大波观众的热情。

相对而言,上映热度较低的《流浪地球》选择了一条特殊的道路。

从全国二十所高校开启“冒险启程”路演,到十三个重点仓票城市的院线影院举行影片推介会,再到以影评人与行业意见领袖为主的超前看片会及首映会。《流浪地球》用大规模点映使得电影口碑在映前快速扩散。

天价保底、土味应援、限定女团、大规模点映、广告片刷屏、情怀走一波.......这些构成了2019年春节档各大片方在宣发环节上一道别样的风景线,并助力春节档票房创下新纪录

观影人次、单屏幕票房产出双双下滑,影院如何过冬?

国家电影局数据显示,2019年除夕至大年初六,全国电影票房累计达58.4亿元,较去年同期增长1.2%。

整体而言,春节档达到58亿票房是一个令人欣慰的纪录。但低速增长的背后是平均票价高涨,观影人次、单屏幕票房产出双双下滑的隐忧。

短短几年的时间,我们疯狂扩建了上万座影院,6万多块银幕,却没有吸引更多观众走进电影院。

过去一年里,全国影院的平均上座率仅有12.49%,单屏幕票房产出仅94.96万,两项均创五年来最低值。

未来放映技术陈旧、地段不佳、业绩亏损的影院将被大规模淘汰已是行业共识。

与此同时,国家电影局在去年12月下发的《意见》中明确提出目标:到2020年,全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上。并提及到了新院线牌照、淘汰尾部院线、院线并购重组等问题。可以预见,院线大洗牌已是大势所趋。

供大于求的情况下,仍要继续增加银幕块数,对影院无疑是一次不小的挑战。

从市场角度而言,为吸引更多增量观众进入影院观看,为增加非票房收入,片方以及影城都需要投入大量资源优化营销手段以及发行模式。

事实上,在大片云集的重点档期中,片方根据市场环境调整发行策略常有发生。1月21日,原定于春节档上映的《情圣2》突然宣布提档至1月24日上映,就让各方措手不及。

影片临近上映甚至上映期内出现突发情况如何处理?

值得一提的是,相比往年各方已有了更多技术上的革新支持。就安装了卫星传输的影院而言,影片的调档基本上不会影响影片传输到影院的速度,高效优化了传统邮寄硬盘拷贝的弊端。


高效、省时的特点让卫星传输成为影院及片方新的需求。记者从数字节目管理中心获悉,就2019年春节档而言,8部影片在传输过程中全部使用了卫星传输。

卫星传输的新可能:改变影院运营模式?重建电影发行局面?

电影数字拷贝的卫星传输,在我国其实已走过一段较长的历程。早在2011年,喀什西部明珠电影城就率先安装了数字电影卫星接收器,只是在互联网起步不久的时代里,整体发展较为缓慢。

2015年6月4日,国家广电总局一纸文件明确表明,加快卫星传输业务的推广应用,将是电影数字节目管理中心接下来的工作重点。

国家的扶持,市场的需求,为这项技术的全面布局铺好了跑道。记者了解到,截止目前全国48条院线、5000多家影院已安装数字卫星接收设备,覆盖全国除了港、澳、台之外所有地区。

“目前已安装接收器的影院应该都在常规使用了。”首嘉影视总经理刘岳东告诉记者,使用卫星传输主要基于三方面的考虑:费用少、传输时间短、灵活性强。

多年以来,中国影院都是通过硬盘快递的方式拿到影片,但弊端显然易见。偏远地区影院因交通不便无法及时收到新上映电影,这在我国并不少见。一些发行商受限于地理环境,不得不放弃这片市场。

“新疆、西藏非常受限,云、贵、川、江西一些地方也走不了,遇上大雪、洪水,只能是干着急。”东融国际影城董事长吴旭东向记者反馈到。

但这种情形在近年来年得以改观。

“去年我们帮助西藏自治区搭建卫星,他们很高兴,说现在终于可以与内陆同步看电影了。以前快递可能三个月都进不来,但卫星不受地理位置限制。”

目前在负责卫星接收设备安装的光环传媒相关业务负责人刘峥告诉我们,一部影片传输时间在8到15个小时,包括文件的接收、传输、校验、补包。

此外,卫星传输能够为发行商省去一大笔制盘成本和物流成本。

“假如我是制盘公司,去年中国大概上映了500部电影,意味着要准备10万——20万块硬盘,这是一笔不小的费用。加之快递来回周而复始,利用率也很低。”在刘峥看来,卫星传输可以同时通向全国各地的影院,成本不会随着影院数量的增加而上涨。随着未来影院数量越来越多,分布越来越广,卫星传输相对于传统物流的优势愈加明显。

首嘉影视总经理刘岳东算了一笔经济账:“可能我使用硬盘邮寄需要一笔不小的拷贝制作费用。但以卫星传输为主、硬盘拷贝为辅的方式,只需要原来一半的价格或者更少。”

不过作为影片发行方,刘岳东也提出自己最关心的问题:今年春节档盗版资源很大程度影响了片方的正常收入,那么卫星传输安全系数是否比硬盘拷贝要高?

针对卫星传输中可能存在的隐患,刘峥解答到,就安全性而言,相对传统方式卫星传输其实还多了一层加密措施。“因为影院所有接收机必须具备入网许可,如果不注册意味着不能入网;节目源全部加密,就算黑客拿到节目源也没有意义,必须通过放映机的二次密钥才能放映。”

高效、便捷,省钱、安全,卫星传输是否会重建电影传输业态?

“我个人比较看好这项技术,一是我们自己影院用的比较顺心,操作简单也没出现过问题。二是有着国家支持。”东融国际影城董事长吴旭东表示,卫星传输成市场主流是必然趋势。

而在影片发行方看来,卫星传输虽然只是一种技术手段,但它带来的改变绝不仅仅是技术。比如为今后中国电影的出海铺设好技术通道,比如重建发行格局。

以往发行人员拉排片,凭借的是线下工作或社交手段。卫星传输推出后,很多业内人士均希望能够借此打破固有的发行体系。

“在发行策略多变的当下,硬盘拷贝其实非常不便。一场小规模点映不仅要单独制作硬盘,且不能完全保证是否能够如期到达。”首嘉影视总经理刘岳东认为,无论点映活动或是临时提档,卫星传输及时调整的能力其实比硬盘拷贝强很多。

尤其在影片竞争近乎疯狂的大档期中,对发行方而言,不仅要有颇具创意的策略,更需具备超强的应变能力。

去年9月,《碟中谍6》在内地上映13天后,因“地图原因”要求统一更换放映版本;去年3月,《厉害了我的国》第一次“人工送片”到影城时却发现硬盘出现问题。

光环传媒拷贝分发部门总监王晓东介绍到,这些突发事件得以解决,其实都借助了卫星传输技术。

“卫星传输未来还有着很多可能性,比如对大数据的抓取等,都在不断探索中。”光环传媒电影拷贝卫星传输事业部总监刘峥补充道,其实这也是光环传媒对电影全产业链的布局,通过卫星传输,将出品制作、宣传发行、放映等业务下沉到各个影院之中。

谈及配合数字节目中心投资安装卫星接收系统的初衷,两位理工科大男孩变得感性起来:“我们创始人有着老一辈电影人的情怀,想通过技术革命让整个行业更好。既然能够做到,为什么不呢。”

“我们目标是为每家影院都安装好卫星接收设备,目前大概已安装了4000多家。”

记者认为,美国数字电影发行联盟(DCDC)的覆盖范围能够占市场主流,中国同样具备了相应的实力和条件。

卫星传输的强势入局是否将彻底改变行业的生态?不妨大胆预测,未来发行团队足不出户就能借助卫星传输打开海外市场;偏远地区将成为票房贡献者

而参考日本通过影院的各种新鲜玩法,未来中国影院的经营模式也有着更多想象力。

当所有构想都成为现实,未来两年中国电影将向着怎样的目标进击?700亿,800亿,还是1000亿?

编辑:mary

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