狙击优爱腾!西瓜视频一次昂贵的实验

标签: 短视频综艺节目 来源:剁椒娱投作者:贾阳2019-01-14
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[摘要]

筹备了1年,西瓜视频的长综艺终于出鞘。

筹备了1年,西瓜视频的长综艺终于出鞘。

作为从今日头条APP上孵化的短视频产品,在平台意志引导下,西瓜视频在过去两年发生了两次质变。

2017年,张一鸣宣布拿出20亿扶持西瓜红人,帮助西瓜跳出粗糙的搬运聚合生态摇身一变成为低配版的YouTube;2018年,随着头条系更加壮大丰满,张一鸣不再为某一产品站台,西瓜的战略也再次迁移,将投入40亿元“All in”自制综艺,向长视频进军。

“西瓜视频风格一向All in,我们选定方向,就会最大限度做这个事情。”西瓜视频总裁张楠在去年10月的西瓜Play上如此向业界宣告。而业界等啊等啊,从去年年中就高调宣传的首档自制长综艺《头号玩家》直到迈过了2019年的门槛也未与受众见面。这一延宕是西瓜视频第二次转身的首个经验教训。有西瓜工作人员曾表示,西瓜再不会像那次一样,还没拿到证便上马宣传。

因为这一个时间差,另一档自制的移动原生综艺《考不好,没关系?》成了西瓜视频实际意义上的第一档自制长综艺。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面,西瓜视频以18到40岁用户为主,男性用户占比达到57%,女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资,整个头条系的业态在快速扩张,从资讯分发、短视频,到长视频、电商、兴趣社区,再到社交。

从张一鸣的APP工厂角度来说,庞大的头条系协同作战越来越迅猛,成立6年估值已达750亿美元,在多个战线上搅乱和引领国内互联网产业格局。而对其挑战的行业老玩家来说,在短视频不断抢夺用户时长的同时,字节跳动终于正式向长视频平台的核心业务发起冲击。

西瓜视频首档长综艺是如何诞生的

西瓜视频是唯一一个将自制内容放在如此高位置的短视频平台。

“顺位”拔得头筹的《考不好,没关系?》于1月12日在西瓜视频上线,每期邀请21组不同职业、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭,节目中父子互换身份——父亲挑战小学试题,孩子观战。张绍刚担任主考官,陈铭担任监考官。首期节目时长为1个小时15分钟。

首期节目上线24个小时后,小编查询平台数据发现评论量达到2700条,热度非常高。播放量则未显示无法查询。

早在2018年年初,今日头条便不声不响地开始招聘制片助理、剧本编审等,有意进军长视频。在8月对外宣布一年豪掷40亿全面进军自制综艺之前,西瓜就已经开始在业内网罗项目。

“跟西瓜视频进行提案的制作公司很多,当时跟西瓜这些高层聊的时候,他们说已经看了大概上百个案子了。”《考不好,没关系?》节目制作方欢互亿嘉传媒CEO向俊表示,“我们当时罗列了四到五个案子进行提案,最后他们就选择了这档节目的策划,2018年4月份开始细化和落地。”

在向俊看来,西瓜视频选择《考不好,没关系?》方案主要基于两方面:一是之前的成功案例已经表明,西瓜平台有很强的答题基因,所以把答题作为整个节目创作的主思想。二是每期有21组家庭答题,非常适合分别剪成不同的短视频进行分发,“每期节目大概都有一百多支短视频内容”。

西瓜视频在“考不好”项目中进行了深度参与:参与整体内容方向的规划,每一期项目组人员都会全程跟录6个小时,整合头条系平台的资源帮助节目上线播出,负责所有广告招商的部分,为节目设计与平台相适应的互动玩法。

“可能会有一些调整,但以答题为基础的互动小程序现在已经很清晰了。平台现在也在做研发,有可能会有一个实时互动的小程序,目前还在保密阶段。”向俊表示,“还有一类小程序同时也会在等各种渠道上进行一些分发和推广,通过转发一起来玩,包括微信。”

首期节目观看下来,“爸爸在小学生答题位置上,权威崩塌”带来的笑点和思考点还算充足。但节目形式设置的“卫视感”非常浓,比如演播厅观众池、“一站到底”式的掉落惩罚。向俊解释称,网感的部分在后面会慢慢呈现出来。“这个平台之前没有长综艺节目,所以用户的收看习惯、喜欢的节奏、观看的视觉是什么样子的,都是在一个摸索的阶段。”

进入一个新的领域肯定会有困难,包括怎么样在节目的形式和内容上进行创新、如何说服优秀的合作伙伴加入,怎么把握当下年轻人喜好的趋势等等。”西瓜综艺合作负责人庄军告诉剁主,西瓜还计划与打造横屏竖屏两版微综艺内容,让用户在观看节目后也可以欣赏自己爱豆的第一视角,通过双屏内容设置,深度挖掘和打造内容IP。

“总体来看,困难都是预期内的,我们也已经和多家优质的制作方达成了合作,西瓜要做优质内容的决心没有变动过,更谈不上一波三折。西瓜视频的自制综艺,总体仍然是按照预期的进度在推进,《头号任务》目前还在制作中,内容和进度都符合预期。”

西瓜视频的一次昂贵冒险

“All in”是头条系的一贯作风。

2016年,张一鸣决定发力短视频,于是,抖音、西瓜视频、火山小视频几乎同时启动。去年初,在精密的计算下,头条选择在春节期间线上线下同步重金铺路,引爆抖音平地崛起。火山小视频为抗衡快手,在热门综艺、网站、应用市场所有渠道的进行密集广告轰炸。

精密计算,是其能够敢于不计成本烧钱的底气。而对产品增长曲线甚至融资节奏都老早计算好的字节跳动,在产品把控上鲜有败绩。这一次,西瓜视频将其数据能力、APP矩阵协同能力都开放给了“40亿计划”。

西瓜不满足于仅做“以短带长”的营销宣传平台,其雄心勃勃的长视频计划目的在于增加平台原生内容,提高用户停留时长,对于头条系继续拉新,尤其是女性用户,有着重要意义。西瓜视频公布其用户数已超过3亿,在用户画像方面,脱胎于今日头条的西瓜与前者基本一致,男性用户占比达到57%。

而据易观千帆每月公布的中国移动应用APP排行榜TOP100数据,西瓜视频的月活一度走下坡路:2018年3月为1.34亿人次,到了10月则降到了1.18亿,10月开始陆续上线自制短综艺后,11月用户活跃数回升到了1.25亿,或许与此有关。

加码自制内容、长视频,也是字节跳动用来救西瓜视频的一次昂贵冒险。

反观爱优腾三大主流长视频平台,在内容上的投入更大。据公开资料显示,2018年,优酷版权预算300亿人民币,腾讯视频250亿,爱奇艺126.16亿元(事实上2018年前三季的内容成本就已飙至146亿元)。西瓜相比之下,还算是试水体量。据易观数据,爱奇艺、腾讯视频和优酷的月活跃人数在去年11月分别达到5.48亿、4.62亿和4.49亿。在最近的财报中,三大平台也各自宣布付费用户数集体突破8000万。这是国内视频网站的特殊时刻。爆款综艺和剧集给平台带来的营收拉动效应非常突出。

但爱优腾亏损则依旧令人咋舌。爱奇艺三季报显示,其在第三季度营业仅为69亿元人民币,却亏损31亿,运营亏损率从23%同比增长至37%,近三个季度的亏损也已经超过2017年全年。优酷和腾讯视频则均在2018年初作出了亏损80亿元的预算。除了第二梯队的芒果TV实现了盈利,爱优腾以及B站,只要还在增加内容投入,短时间内,用户付费和广告收入还难以覆盖成本。Netflix的规模效应仍是可望不可及。

而对于长短视频平台双方来说,业务的边界正在延伸向彼此,竞争已经全线开展。西瓜视频“加长”的同时,长视频网站也各自推出短视频产品卡位,爱奇艺拆分出纳逗,优酷推出电流小视频,腾讯视频力推Yoo视频。

西瓜视频甚至原创出“移动原生综艺”这一新名词,指代诞生于移动场景和移动平台上的原生综艺节目,与移动场景下的电视台综艺“移民综艺”相对应。张楠此前在西瓜Play上说,“更加原生,更加智能,互动性更加强,兴奋点的设置更加集中。同时节目的时长也不受限制,用户能够接受、足够让他这段时间兴奋的时间是多少,就会把节目定在这个时间。”

这是一个全然开放的实验。

但短视频平台做长视频内容,有没有基因,它最终能走到哪一步?阿里大文娱也曾在2017年高调布局短视频:土豆宣布全面转型短视频,来疯转型“短视频+直播”的PUGC社区。两者的失败都静悄悄。基因和经验非常重要。

庄军表示,相比于竞争对手,西瓜更关注用户需求和平台生态。从这个角度来看,竞争是好事。

那么,爱优腾三家迟迟难以盈利的困境,西瓜视频能给出解药吗?

事实上,类YouTube的西瓜视频现在的轨迹,与此前的优酷类似。优酷放弃了“中国YouTube”的定位,拥抱长视频,而西瓜目前的PGC内容生态则非常健康蓬勃。西瓜公关部门人员表示,平台现在的营收主要来自游戏和广告。会员收入在去年开始成为长视频网站收入的主要部分。

杨伟东在去年的优酷秋集上给业界留下了“爱优腾亏得很厉害是商业模式有问题”的反思。但这个问题到现还看不到有效解。但是芒果TV小而美的模式,或许是西瓜长视频业务的一个有益参考,不用全面拥抱已经有些拥挤的长视频赛道。

张一鸣很早就厘清了内容平台变现的三种模式:基于流量、粉丝和用户。西瓜视频如今拥有3亿用户、日均40亿播放量及日均70分钟使用时长,也开始寄希望于用户进行变现。不过西瓜视频未来会否加入会员体系,有待持续观察,首先其内容和社区生态需要进一步完善。

不过从另一个角度来看,西瓜视频自制综艺在两方面都有着重要意义。一是其内容分发营销,调动起今日头条全系产品矩阵,在体系内完成内容的“自产自销”,进行内容赋能,省钱又吸引流量。

其二,对高调进军小程序的字节跳动来说,节目中将出现的小程序互动工具能够打通全平台的分发、使用场景,是一次练兵,更是一份证明。

新司机上路了,请注意。

编辑:mary

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