流畅的追剧爽感,都被中插“牛皮癣”杀死了

标签: 电视剧广告营销 来源:深壹作者:星河鹭2019-01-15
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[摘要]

自《老九门》勃兴至今,创意中插丧失了创意,依旧在老旧套路中进行流水线生产,审美疲劳再所难免。

从马伯庸吐槽,到中插广告下架,播出平台只花了数天时间而已。1月6日,原著作者马伯庸发博称《古董局中局》的中插广告不考虑与角色格调的统一性,对演员和角色都是伤害,登上微博热搜;时隔数日,网友在追剧时突然发现,尬演的中插小剧场竟然在《古董局中局》消失了。

曾几何时,中插广告还被称作创意中插,以小剧场或者番外篇的方式呈现软性广告,让观众眼前一亮。自《老九门》开始,中插广告还成为片方/平台重要的营收渠道。如今,中插广告的“情节”愈发套路与浮夸,创意难觅让观众大呼出戏,已然是恶化追剧体验的“牛皮癣”。

《古董局中局》之前,新版《流星花园》《如懿传》《延禧攻略》等中插广告也都引发争议,这种介于硬性贴片广告与软性植入广告之间的广告形式,亟待找到广告植入与观众观剧体验之间的平衡。

勃兴三年中插已入瓶颈期

也许是《三国机密之潜龙在渊》表现不佳,马伯庸对自己的另一部IP化作品《古董局中局》尤为上心。开播时,马伯庸差点误会了许愿人设崩塌,行至剧中又忍不住对中插广告不吐不快——本来是一脸X格的药二爷,在中插广告中竟然变成了大傻子。马伯庸呼吁,广告内容能不能和剧的格调、角色的人设统一一下。

人设不统一的顽疾,在中插广告勃兴之时,还被认为具有与剧情迥异的“反差萌”,赢得了一大批观众的好感;而如今,这些用情景短剧来安利产品的小广告,无论怎样采取温情、搞笑抑或洗脑的风格,却再也难以给观众留下记忆点,只剩下“很尬”的评价。

创意中插不再拥有创意。种种迹象表明,曾被视作秀色可餐的“夹心式广告”,没法与内容保持原汁原味、共生共荣,甚至日益挑战观众的观看习惯了。

首先,与大剧深度绑定的中插广告,几乎每隔一段时间都会成为舆论火药桶,近一年来尤为突出。从《扶摇》“拥有贵族般细腻触感”的宫内女性专业产品,到《延禧攻略》宫女们能够“准确预测姨妈期”某APP,再到《如懿传》妃嫔与宫女们追捧“一个朋友互动、制造快乐的社交APP”,这些花式呈现的中插广告都引发了“看广告还是看剧”的吐槽。

这些中插广告和软性植入广告、硬性贴片广告一起,极大削弱了追剧观感。如软广告较多的新版《流星花园》,以及《如懿传》开播时无法消除的某奶粉广告,甚至给剧集口碑带来了较大的负面影响。

其次,在社交、美妆、快消、餐饮、旅行等广告类别外,游走在政策边缘的互金APP,依然是中插广告的“专宠”。无法在上星卫视中谋求露脸的P2P软件,几乎攻占了视频平台:从PPmoney到和信贷,从悟空理财到网利宝,从京东金融到平安财富宝,这些被有关部门列为重点对象的互金APP,集中对网友进行轰炸。这些与“民间借贷”、“跑路”、“高利贷”等敏感词相关的广告,无疑埋藏着不少雷区。

除此之外,还有中插广告价格与市场蛋糕的停滞不前。第一次引爆中插市场的《老九门》,单条售卖价格为100万左右;到了2017年的《白夜追凶》与《楚乔传》等,网剧与电视剧价格分别涨到了100-300万和100-500万;到了2018年大热的宫斗双子星《如懿传》与《延禧攻略》均为300万;《古董局中局》遭到马伯庸吐槽后,《4A广告周刊》爆料称该剧的中插广告报价是180万,3条起售。从2016年勃兴到2019年,高速市场化三年后的中插广告价格,并未得到飞速增长。

研究报告指出,2016年至2018年网络视频“创意中插广告”规模分别为8亿、30亿、20亿,在经过去年的大爆发后,有广告没创意的“创意中插广告”,在规模上已经开始回落。来自艺恩的《2017-2018创意中插市场广告白皮书》也指出,在2014年至2015年的探索期后,创意中插广告迎来了突破期(2016年)、爆发期(2017年)和稳定期(2018年)。

付费会员与广告收益的取舍

马伯庸吐槽《古董局中局》后,网友们的高赞回答大多跟会员有关:“开VIP就是为了不看广告,现在又来这一出,很影响观感。”在愈发讨人厌烦的中插广告背后,是广告主、平台与用户的三方角力。

中插广告的问世,有避开政策风险的考量。早在2011年,广电总局规定电视台在电视剧播出中间不得插播广告,广告需求逐渐向网络端转移;而对于互金APP广告的严控,更让视频平台成为其“避风港”。

宁财神用他《武林外传》和《龙门镖局》,为业内贡献了中插广告的雏形与初步试验。作为国产情景喜剧的巅峰,《武林外传》用“假广告”的方式来呈现小剧场,白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅、桃花牌地板蜡等子虚乌有的产品,有相当喜剧效果。等到《龙门镖局》大肆植入广告,从平安票号到顺丰、德邦、聚美、TOTO马桶到TV,超500万收入显示出美好的市场前景。

这些“广告即内容,且内容有趣”的中插广告,虽然单客曝光成本高,但是广告直接转化率被认为远超其他广告形式。新鲜有趣的中插广告,被冠以“创意中插”的美誉,是彼时片方与平台的全新营收点。

在网剧会员付费刚刚起步的2015年,对支付巨额版权费用、依赖广告投放来生存的视频平台来说,中插广告是探索盈利模式与扩容盈利空间的好方法。为了抵达消费能力更高的会员群体,中插广告甚至无视会员权益——会员可以略去剧集、综艺的贴片广告,但小剧场式的中插还是得手动拖拉进度条。

数年过去,创意中插丧失了创意,依旧在老旧套路中进行流水线生产,审美疲劳再所难免。以往《大军师司马懿之军师联盟》中郭嘉的“反差萌”人设颇为吸粉,到了如今《古董局中局》中药不然的人设落差引吐槽,受众的需求已经变成了“广告不要太硬”,削弱违和感才是扳回一局的关键所在。

截至2018年底,中国视频会员规模超过2.3亿,增速远超中国网民,空间可谓广阔。艺恩《2018中国视频内容付费产业观察》甚至做出判断,视频付费是拉动中国娱乐内容付费的最大引擎。在这样的市场环境下,用户对内容创作的反作用力愈发明显——就在马伯庸吐槽、网友附议后的数天,播出平台就删掉了不合时宜的中插广告。“洁版”的《古董局中局》,倒也迅速得到网友的赞誉。

结语

回顾中插广告的制作变迁史,其主导权经历了从制片方,逐渐转移到具有资源整合能力的平台方,中插广告的制作滞后一直为人诟病。从《如懿传》《延禧攻略》分别报收2.6亿与2.1亿广告费用操作来看,剧集在拍摄制作前,会进行一轮招商;而在版权贩卖给平台后,平台还能依照热度灵活处理,迅速跟进中插等广告。如《延禧攻略》在播出之初不为人看好,但在走红之后迅速追平了《如懿传》的300万/条单价。

看似灵活的广告投入,却遇上了小剧场制作的麻烦。与拍戏同时进行,是小剧场广告的最佳录制方法,但往往占比不高。大部分中插广告由于外包,广告制作方与剧集导演缺乏基本沟通,也欠缺创新诚意,违和在所难免。割裂的追剧观感,才造成了一轮又一轮的中插负面舆情。

有趣的是,同样属于小剧场广告的“小尬剧”,竟然在2018年底走红。网友们接连表示“领券买大牌做精致女孩的微博小尬剧,看多了会上瘾”,甚至还会反复观看。与剧集的中插广告相比,小尬剧由演技拙劣的素人出演、表演浮夸且剧情狗血,强行安利广告反倒被称作互联网的“清流”……同属小剧场广告,小尬剧与中插广告缘何待遇两极?

因为小尬剧本以绵密的尴尬感著称,它迎合了内容消费者的狂欢心理,两三分钟的《一秒之前是老公,一秒之后是渣男》式剧情并非长视频;而中插广告却硬生生打断用户喜欢的“沉浸感”“代入感”,自然遭受差评。

还有个原因是,网友们看“小尬剧”,都是跳过领券购物环节,直接看精致女主对渣男的强力反杀,尬爽之时还不用付费;可付费会员可是掏出了真金白银,来为剧集和综艺买单的。

编辑:mary

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