春节红包战变身移动流量肉搏战

标签: 春节百度 来源:深几度作者:吴俊宇2019-02-15
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[摘要]

“外国人很难理解这股来自东方的神秘力量”

“外国人很难理解这股来自东方的神秘力量”,一位网友在除夕夜的微博中这样写道。

在除夕当晚,一些手机应用商店相继崩溃,相关手机厂商的后台监测显示“崩溃原因源于大量用户短时间内下载百度APP”。

宕机现象于当事手机厂商而言无疑平添了烦恼,但对以百度为代表的科技公司们而言却是个喜讯。

在1月中旬,百度就宣布成为2019年央视春晚独家网络互动平台,换句话说,在AT之后,B也在春晚上为全国人民发起了红包。

当然,无论是腾讯、阿里,还是头条、快手,也都不会错过这场大戏。

无论是快手的温情牌、阿里的造话题抑或是百度的搭平台,借助不同的红包大战策略,这些参与春节红包游戏的玩家们成功实现了拉新或者促活等不同的目的。                          

                (主流互联网公司春节红包活动一览)

快手玩温情:狂砸红包,善用线上线下社交链

快手在今年的春节红包战中堪称激进。它发起了一个名为“上快手,分6亿”的红包活动,用户能够通过各种形式参与到快手的红包抢夺中,用快手官方新闻稿的措辞即是“简单普惠”和“欢乐分享”。

如果你在春节多看几眼电视,很容易就能看到快手为这场活动专门拍摄的广告,在视频中一位男性拿着自拍杆,随着入镜的人数越来越多,屏幕中显示的红包金额也随之攀升,这也成为今年快手红包的标杆玩法。

事实上,无论是鼓励人们在团圆时邀请家人共同入镜拍摄视频,或者是邀请好友下载APP赚得奖金,快手这一波春节红包的操作思路非常明显——贴合春节阖家团圆的气氛,通过精妙的游戏设置“用好用满”普通用户的社交链条,从而实现裂变式传播的目的。当然,这个线下团圆、线上互动的时点,也为快手的有效增长提供了东风。

当然,快手的出手阔绰也不得不提——由于参与人数众多,最终的红包金额从6亿增加到了7亿。诚意满满的红包活动,自然在春节这个讲求喜庆的时刻虏获了不少人心。

头条用红人:明星网红助阵,用足光环效应

在百度之外,抖音也以独家社交媒体传播平台的身份出现在春晚舞台。作为头条系快速崛起的明星产品,抖音过去一年在内容生产端扶持出了众多具有影响力的短视频达人,而这些拥有强大网络号召力的“网红”成为此轮红包活动的“秘密武器”。

在今年的春节红包鏖战中,抖音发起的红包活动主题名为“美好音符年——集音符分5亿”。据统计共有上亿用户参与了集音符活动,其中超过6114万用户最终合成音符成功。

值得注意的是,抖音在活动上线初期就邀请了蔡依林与众多抖音红人,共同拍摄了一支MV广告,成为最终累积活动声量的关键一环。事实上,善用娱乐明星是抖音的一贯策略,它在2018年春节时就曾联合12位明星发起过“整点撒红包”的活动。

另外,今日头条也拿出了10亿发起“发财中国年”的集卡与红包雨活动;头条系旗下新推出的社交APP多闪也寄望于通过“发随拍,分1亿”的红包活动,实现更大范围的拉新。头条系借助明星网红与产品矩阵的协力,力图让春节红包的功效最大程度地发挥。

腾讯打互动:开拓创新玩法,力图增强互动

腾讯无疑是互联网红包曾经的最大受益者,微信支付就曾借此成功逆袭支付宝,在第三方支付市场中占据了牢牢一席。作为一名红包“老兵”,腾讯在今年的红包大战中将自身定位于“不求无功,但求无过”的防御位置。

虽然不再有如以往一般的大亮点,但腾讯系的小惊喜却连绵不断——例如旗下短视频平台微视就推出了视频红包,通过红包雨、浏览视频时随机派送“彩蛋红包”和抽选“锦鲤红包”等方式发放官方红包;

另外,用户也可以利用短视频社交红包的方式完成红包的领取和发放。除此之外,在年轻人集聚的QQ平台上,腾讯则上线了互动小游戏、分享和拆福袋等多种新鲜玩法力图让红包的发放和领取变得更有意思。

坐拥庞大的用户流量,加之各种创新互动玩法的推出,腾讯系今年的春节红包一战同样获得了不错的成绩——从除夕到初五共有8.23亿人收发微信红包,QQ春节游园会有3.1亿人参与,QQ福袋被分别分享和拆开了10.6亿与11.2亿只,微视的视频红包则被用户领取了7809万个。

阿里造话题:创造话题,抢占C位

阿里始终是话题营销的个中好手。虽然在今年的春节红包大战中,阿里仍然沿用了“集五福”的传统模式分发红包,看似惊喜不足的背后却埋了不少能引爆社交话题热度的小“彩蛋”。

今年,阿里拿出了5亿金额为用户分发红包,但相较过去全民哀求“敬业福”的boss级难度,此次各种外挂模式的开启不仅降低了集福难度,更增强了活动的趣味性。譬如支付宝就在今年推出了“花花卡”,这张卡的获得者有机会赢取全年帮还花呗的福利,俨然“信小呆二世”的诱惑成功引爆了舆论关注,在一段时间内抢占了红包议题的C位;

除此之外,包括传统扫福、森林浇水、喂小鸡、答题大卡、沾福气卡等多种模式的推进,延缓了几年下来“集福”造成的审美疲劳,重新调动起了人们参与的积极性。

另外,在活动的关键时刻,马云亲笔写的“福”字又在网络上流传,最终这张福字被网友扫了1.6亿次之多。在金额不算诱人的前提下,阿里系通过创造议题发端,迅速集聚注意力并完成互动,同样在激烈的红包大战中维持住了声量。

百度搭平台:与伙伴共赢,坐实超级媒体平台

在今年的春节红包舞台上,百度在某种程度上坐拥着主角的位置。作为春晚官方红包发放合作方,百度有着国家级媒体和传播流量的加持,并且春节与元宵节共计12亿的红包发放金额也居各大互联网企业之冠。

百度的实际表现也对得起主角这一地位,在各大应用商店相继崩溃的同时,百度在自身技术的强力支撑下成功迎接住了挑战,成为近几年来唯一在春晚红包发放中没有宕机的科技公司。

根据反馈数据显示,当晚红包互动的次数达到了208亿次之多。另外,在红包发放时,百度的AI技术实力也派上了用场,通过将语音识别技术融入抢红包的互动环节,为史上首个“人工智能春晚”的红包发放增加了科技含量。

 七麦数据1.12-2.12监测的安卓市场30天平均下载量

除此之外,百度在春晚红包发放中表现出的对流量的精细化运营,以及开放的商业合作心态更值得称道。在用户摇取相应红包时,人们能够在红包上方看到好看视频、度小满等百度系产品矩阵的身影,部分红包金额的领取也需要在相应的APP中完成,这使得每个流量的效能在生态内部得到了最大程度的开发,流量也借由这样的模式从百度APP这个单一旗舰产品入手流向了整个APP矩阵。

除了自身产品之外,春晚红包的宝贵流量位也出现了京东、中国移动、国航、假日酒店、58同城等数十个生态合作伙伴的身影。据此前透露的预估数据显示,作为第一波广告主的代表,仅一汽这个单一广告主在春晚红包中即可获得35亿的PV量级。在与央视春晚这场超级IP合作时,百度充分展现了一家超级媒体平台的特点,不仅自己成为了广告主,也带领着更多的超级品牌获得了流量红利。

“如果还将百度视为一个搜索平台,那么你就想错了”。正如百度高管的观点陈述,无论从技术、产品或是商务合作来看,百度在这场红包大战中都展现出了一家“超级媒体平台”应该具备的muscle。

在春晚红包大战的喧嚣落幕后,冷静复盘这场仍然激烈的“新民俗C位”之战仍然能够带给我们不少全新的启示:

第一,红包的金额不再是绝对重点,消费者更多需要的是参与的欢娱。

虽然早先学者们提出的“娱乐至死”的论点多少有些耸人听闻,但是普通受众对趣味性的感性追求显然超过了红包金额带来的理性获得感。无论是视频红包、明星红人还是互动游戏,人们更在意参与活动的过程而非结果,换句话说,“在春节期间图个乐呵”成为了主流心态;

第二,科技与红包的结合将越加紧密。

在今年的红包大战中,以百度为代表的互联网公司展现了与过去几年全然不同的红包发放姿态,它们不再局限于游戏模式层面的创新,而是注重将技术与红包巧妙地融合起来。譬如百度首度将语音识别技术引入红包发放过程,快手借助AI技术识别参与自拍人数同样也展现了这一趋势;

第三,红包的“生态圈”从封闭走向开放。

一般而言,各大公司春节红包的常见玩法仅仅止步于企业与用户间的小范围“自嗨”,但今年百度的思路往外拓展了红包的想象空间。通过将更多的流量开放给生态合作伙伴,让那些没有机会登上春晚的品牌进入到春晚的“第二现场”——手机屏幕,并被全国范围内的至少6亿受众看到。

这种平台思维下的开放心态,让更多的品牌享受到了“超级IP+庞大流量池”共振出的巨大红利,百度自然也凭借着“超级IP”的加持成为了今年春节广告投放的最佳平台选项。

当科技红包从青涩走向成熟,并最终成为多年延续后形成的全民期待的“新民俗”,如何在形式和内容等各个层面为民众带来全新体验成为各大互联网公司必须思考的问题,而广告主们更需在此类营销良机选择能帮品牌赢得庞大用户群体关注和喜爱的投放平台。

编辑:mary

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