火箭少女“承包”春节档推广曲,流量走出银幕能否助力营销破圈

标签: 春节档营销 来源:话娱作者:银翼2019-01-17
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[摘要]

今年春节档出镜率最高的除了沈腾、黄渤等明星之外,还有从去年蹦跶到今年的女团。

今年春节档出镜率最高的除了沈腾、黄渤等明星之外,还有从去年蹦跶到今年的女团。

几天之内,不少春节档电影陆续推出了自己的主题推广曲:《流浪地球》官宣推广曲《有种》、《新喜剧之王》发布主题曲《疾风》、《熊出没·原始时代》曝光片尾曲《福气拱拱来》……

稍加观察你会发现,这背后的演唱者不是火箭少女,就是疾风少女,当然,她们都来自选秀综艺《创造101》。如果感受暂时还不是那么强烈,那么,随后《疯狂的外星人》也即将公布网络推广曲,火箭少女依然担当主唱。

这场与女团深度绑定的电影营销之战,最终能如愿以偿、转化成真金白银的预售票房吗?能助力春节档突破百亿大关吗?

女团霸屏推广曲,

已成营销“标配”


这场大规模营销霸屏,从去年的暑期档就开始了。

“每天起床第一句,先给自己打个气,嗷~”,一首魔性的《卡路里》搭配喜剧《西虹市首富》的全民健身减脂画面,将电影的荒诞本质发挥到了最大。这首由火箭少女演唱的插曲从电影火到抖音、从抖音火到KTV,再由三四线城市大卖场的音响轮番播放,堪称2018 年现象级“神曲”。杨超越那句半破音的“燃烧我的卡路里”成为整首歌中传唱度最高的“歌魂”,听过一遍即挥之不去。

《卡路里》之后,女团成为了各影视剧作品营销手段的热门选手。

据统计,2018年下半年,由《创造101》中出道的团体或个人选手已为将近11部作品献唱,作品类型涵盖电影、电视剧、纪录片;档期涵盖2018暑期档、国庆档和贺岁档;音乐也从单纯的主题曲演变成推广曲、片尾曲、插曲、概念曲等。

其中,火箭少女101中唱功较好的段奥娟更是一人包揽4部作品的推广曲,2019年即将上映的《驯龙高手3》的主题曲网曝也将由她来演唱。

到了2019年,势头依然迅猛。从各方曝光的物料可以看出,少女们不仅需要扮酷,还需要扮演“吉祥物”。

在《流浪地球》的推广曲海报中,孟美岐一袭黑色紧身衣搭配红唇置身星海,营造与影片主题适配的未来感;

在《熊出没·原始时代》的海报中,火箭少女101成为了向观众恭贺新禧的邻家女孩;

到了《新喜剧之王》中,《创造101》中落选的女孩组成“疾风少女”,成为周星驰钦定的励志女团,与电影的立意遥相呼应。

多重身份转换、多种组合配置,由女团演唱推广曲几乎成为当下影视剧营销手段的标准配料。出品方在女团身上寄予厚望,希望她们的前期助阵能让电影实现快速破圈,同时依靠偶像的号召力带动线上线下多元化营销。那么,女团助唱是否是电影营销的万能灵药?

“流量”退出内容进驻营销,

女团是不走心的营销“工具”?


“流量”在内容领域的退散已成事实,但让他(她)们进驻前期宣传或许是最安全的营销打法。若歌曲表现好则收割一部分潜在观众,若表现不好,对电影质量本身也没有太大影响。

暑期档小黑马《快把我哥带走》一举拿下3.75亿票房,由段奥娟演唱的主题曲MV《陪我长大》在优爱腾的播放量为442万,微博秒拍播放量达到484万;

《新喜剧之王》在路演宣传期成立限定女团“疾风少女“。“听说她们曾经失败过,但是没关系啊,谁没失败过呢?” 也许是周星驰这的句话戳中了广大观众的内心,在1月11日曝光由疾风少女演唱的主题曲后,微博转发量在当天迎来了高峰,“想看人数”也迎来一定程度的增长。

这些推广曲带来直观播放量和转发量增长的同时,争议声也不断。

首先,这些推广曲表现突出的寥寥无几,除了《卡路里》,其他推广曲的渗透力和传唱度并不高。一首好曲子的感染力甚至比一部电影更强,歌词文字所传递出的情绪、心态、氛围会让人铭记在心,朴树的《平凡之路》之于《后会无期》,王菲的《致青春》之于《致我们终将逝去的青春》,毛不易的《无问》之于《无问西东》等都是具备很强生命力的电影主题曲,对比之下,女团们的推广曲明显后劲不足。

其次,女团形象、推广曲风格与电影调性不契合。《毒液》官宣由火箭少女101来演唱主题曲《毒液归来》之后,路人内心大概一半是懵逼一般是拒绝。除了强行破圈之外,几位少女的唱功表现也遭到网友诟病,“好不容易过了审,又来这一劫?”网友向《毒液》官微发问道。

再者,部分电影引进女团成员演唱推广曲后,“想看人数”、电影票房、微博热度均没有得到理想增长。杨超越为《武林怪兽》演唱的推广曲《招财进宝》微博秒拍播放量只有1.5万,官宣后“想看人数”数据持续低迷。

电影《功夫联盟》、《我的间谍前男友》也面临类似的情况,最终票房也略显尴尬。

营销方对推广曲曲风的选择已经越来越贴近年轻一代的喜好。亚文化综艺《中国有嘻哈》、《中国新说唱》火了后,不少嘻哈歌手参与到品牌与影视剧的音乐营销中,前有TT、Jony J为电影《芳华》演唱的《想把你留在这里》,后有艾热为《风语咒》演唱的《风雨画江湖》。但这往往是基于营销最大化的考虑,而非与电影本身的契合度。

正如一些网友调侃:“人类的本质是复制粘贴”,当一种营销模式取得现象级成功后,大量模仿者入场企图复制它的成功。然而,投入产出并不总是成正比,让女团演唱推广曲也并不永远是快速触达年轻群体的万能灵药,过度的低价值曝光也很快会消耗现有的人气。

火箭少女101是一个两年的限定团,从成团之日起,就开始了解散的倒计时。大半年以来,女生们更多是以个人名义参与营销活动,其中不乏在专业领域表现突出、占据顶级资源的成员。根据数据显示,“火箭少女101”的专业指数远低于其代言、口碑、热度指数,而孟美岐、杨超越等个人各项指数则非常突出。

当然团队也有曝光率较低、资源较少的成员,她们在艺人榜上的排名则较为靠后。团队成员资源分配不平等、缺乏长期共同目标似乎早已成饭圈共识。

据小编观察,大部分电影宣传方在女团演唱的推广曲之后,又会推出第二、第三轮曲目,由咖位更大、更资深的歌手来演唱。《李茶的姑妈》在王菊之后有那英演唱的主题曲MV《出现》、《悲伤逆流成河》在Sunnee之后发布张韶涵演唱的《如何》、《武林怪兽》后有腾格尔演唱《凡人英雄歌》、《功夫联盟》有飞儿乐团献唱《功夫狂潮》……

这样看来,女团更像是一盘预热的“前菜”,一个用来迅速吸睛的“工具”。因为宣传方也明白,“流量”保不了电影的长线发展。作为参与方的女团,被资本定义成不同的身份推向市场,与营销深度绑定后,她们的风格也很难掌握在自己的手中。

“火箭少女101还有没有‘团魂’?”知乎网友的这个提问更像是对她们的一种质疑?

编辑:mary

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