综艺市场大洗牌?品牌主锐减、爆款公司出售,娱乐营销成“救命稻草”

标签: 综艺节目招商营销 来源:麻辣娱投作者:津平2019-05-17
艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
[摘要]

爆款综艺也难把控娱乐营销,市场距离多方共赢还有多远?

进入2019年1季度,综艺数量急速下滑,与2018年翻倍增长截然不同。“综艺市场只是遇到了瓶颈,寒冬论是客户的‘阴谋’,为了压价”,在艺恩举办的文娱营销沙龙上,鱼子酱文化副总裁陈牧打趣道,并认为综艺市场并没有进入意义上的寒冬。

说综艺进入寒冬倒是不够准确,但我们现在至少能够发现综艺市场大洗牌的前兆。

尾部综艺招商艰难、头部综艺勉强维稳。去年同期相比今年一季度赞助品牌减少了20%;即将上线的数部综艺仍在售卖赞助资源,交易金额较刊例价有所缩减;往年招商金额阶梯型上涨的综n代,今年情况也不甚理想。

不止如此,曾陆续推出的《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等爆款综艺节目的广东蓝火一直是华录百纳的“业绩功臣”,但这颗“摇钱树”在2018年出现断崖式下跌,随后被华录百纳出售。记者甚至发现,部分公司综艺节目的毛利率也在下滑。

也许,综艺市场的大洗牌即将从这儿起航。

市场寒冬,综艺遇冷,

“尾部”综艺招商一言难尽

或许是前两年的“嘻哈”、“街舞”类综艺过于火热,在步入寒冬的影视剧市场面前,综艺市场看上去仍是一片朝气蓬勃。

艺恩数据《2018年中国网络综艺市场白皮书》显示,2016-2018年平台播出的网络综艺数量出现较高增长,涨幅达53%,从172档增加至263档,其中引进网综数量增幅明显,从7档增长为101档,投资规模也有大幅增高,由去年的43亿元涨至68亿元。

通过调查我们发现,网综数量变多了,投资规模增高了(实际持平,平均到每档综艺都是0.25亿),市场环境却依然没看上去那么友好,不完全统计,在2019过去的几个月里,竟有41档裸奔网络综艺。

由于行业已经走入红海,大家在“玩明白了”的基础上,自然产生了更高的要求。而在整个综艺市场环境里重要性首当其冲的便是招商情况。

数据显示:与去年同期相比今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%。去年的赞助大头互联网科技行业投放更是直接减半。有一些5、6月就要上线的节目现在还在售卖联合赞助、特约赞助、行业赞助等资源。

类似的情况从去年开始便出现端倪。一些节目由于自身题材、嘉宾咖位等不同方面的原因,在招商会没有被广告主看好,最后采取了“裸奔”的方案,甚至在正片中边播边招,直接向广告主展示露出效果。

品牌主退缩的原因是多方面的。以周黑鸭为例,请明星作为形象代言、投综艺节目,这些常规的娱乐营销路径,以“会娱乐更快乐”为品牌理念的周黑鸭营销策划团队不可能想不到。

周黑鸭曾物色过几名中意的形象代言人,但在谈判中因为其中一名明星绯闻而不得不放弃,“作为一个年有数十亿销售额的港版上市公司,将自己的形象系在一个自己并不能控制、约束其品行的明星身上,太不靠谱”,这是周黑鸭品牌中心总监刘涛的原话。

而在投放综艺娱乐节目上,周黑鸭也先后与两档节目合作过,几乎都已经开始进入品牌植入的执行期。但是,其中一档以明星组局为形式的酒后真人秀节目《举杯呵呵喝》被叫停,另一档与王思聪合作的新青年直播脱口秀《小葱秀》,则被不差钱的王思聪自己终止,没有能执行下去。

周黑鸭的团队反思这两次合作:全国电视台每年的综艺节目有700多档,哪一档会火?观众又能记住其中几档?要预测是一件很难的事情。而一些现象级的综艺节目,其中冠名的品牌多达三、四十个,观众又能记住其中几个?

头部综艺招商维稳,

部分公司退场,洗牌开始?

随着娱乐圈涌现的高价片酬、收视率造假、泛娱乐化等各种问题,促使总局一再重拳整治,力图纠正娱乐行业的不良风气。受政策钳制,卫视、网络综艺盈利之路也愈发艰难。“限娱令”“限真令”无疑是将广告收入最可观的热门综艺打入冷宫,变得愈发岌岌可危。

有媒体拿到的刊例显示,爱奇艺S+级节目《新说唱2019》的整体招商金额在6亿左右,与《奔跑吧》(冠名刊例价达5亿,整体招商金额在10亿左右)差距较大。但在腰部及以上新综的刊例定价来看,以《潮流合伙人》《做家务的男人》为代表的节目整体招商金额在3亿和2.5亿左右,是能够达到类似《跨界歌王》《中国梦之声》此类电视A级节目的。

哪怕在经济下行的环境下,真正的交易金额较刊例价有所缩减,但招商情况仍能说明综n代是广告主更为看好的综艺类型。

在尾部综艺招商艰难,头部综艺勉强维稳之下,说综艺面临寒冬倒是不够准确,但现在至少能够发现新一轮综艺市场大洗牌的前兆。

在刚刚过去的财报季,华录百纳等多家公司所经历的冬天,要比往常更寒冷一些。

广东蓝火一直是华录百纳的“业绩功臣”,陆续推出的《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等爆款综艺节目,收视率都破1。2014年-2016年,广东蓝火成功完成与华录百纳三年累计净利润7.63亿元的业绩对赌。

但今天,这么一颗“摇钱树”,却被华录百纳给卖了。原因则是“业绩功臣”在2018年出现断崖式下跌。以广东蓝火主体的喀什蓝火为例,2018年1月~10月,喀什蓝火的净利润为-4.76亿元,净资产357.29万元。

无独有偶,当代东方也表示由于子公司剧场运营、综艺栏目等业务招商低于预期,导致收入不达预期,使得2018年第三季度收入低于上半年收入,导致当期经营亏损。

部分公司综艺节目的毛利率也在下滑。以上市公司北京文化为例,公司在2016年的综艺成本为2250万元,而对应产生的收入为1.12亿元。2017年度,北京文化的综艺项目成本为6668.5万元,对应收入却只有7037.5万元。

事实上,2019年第一季度上新的台综和网综期数分别是272期和221期,与去年的380期和400期相比,已有大幅减少。综艺市场真正的洗牌也许就将从这儿起航。

爆款综艺也难把控娱乐营销,

市场距离多方共赢还有多远?

行业的萎缩使娱乐营销的概念被放大化。内容选择从被动到主动;广告形式从单纯曝光到立体组合;广告效果评估标准从触达到转化结果,这些变化要求广告主重新思考投放方式,调整投放策略,也为制作公司提出了新的难题。

“目前来看,客户和节目内容并没有达成完全的一致,不是否定第三方(营销公司),但就我个人认知来看,第三方和内容创造者还没有达成一体化的沟通”。鱼子酱文化副总裁陈牧告诉记者。

去年今天,30亿播放量的网综《偶像练习生》让许多人记住了它的操盘手鱼子酱文化,但对于他们来说,这档节目却不算一个完全合格的娱乐营销案例。

偶像养成的试水,最基层的互动就是粉丝运营。“冠名商做的是线下活动,产品因素导致它需要做线下场景,而小红书做的是人和粉丝运营,以求快速增长它的DAU。这两块在我看来,除了我们自身的努力之外,客户的力量也占据了极大部分。”陈牧直言,当初并没有想到节目威力如此大。

娱乐营销必须保持Always On,因为很难预料下一个引爆全网的话题,是否就会在下一秒发生。这也许就是娱乐营销的重要性所在。

而爆款综艺经常打得很多制作公司措手不及,通常没能将娱乐营销做到最好状态,原来综艺出个初步框架台本就可以,现在却要求每一趴内容都要有详细的分镜脚本场景描述,“大多综艺节目是周播制,周六播出的片子,最快周三、周四才能看到完片,我们几乎只有2-3天时间准备内容、物料。一边要挖掘一些易燃易爆的点,同时也要时刻关注用户舆情,几乎7x24小时时刻待命。”有业内从业者表示。

陈牧也向我们介绍了综艺制作团队普遍的时间投入:“巨大无比。整个节目组几百号人,铺一个节目就要半年多研发时间,再加上招商和平台立项和踩点的时间,拍摄前期要准备8-9个月,拍摄1-3个月之间不等(真人秀可能1个月,棚拍节目可能3个月),一个大团队一年就搭在一个项目上了”。

类似规模的团队投入,在综艺市场上是常态,而这背后洗牌的市场环境却让一些制作团队连成本都无法平衡。

以前,品牌经营者几乎拥有品牌传播所有的权利,而现在面对消费者主动生产、主动分享关于品牌体验铺天盖地的内容,只能望而兴叹。企业一旦点燃营销事件,各种力量便会介入其中,舆论会沿着它自己的规律发酵。

这便对品牌舆论的操盘手提出了更高的要求:在看似无形之中,找出品牌传播的规律来。这也将成就,寒冬之下,娱乐营销的多方共赢。


编辑:mary

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载