《流浪地球》爆款启示录:揭秘北京文化的宣发策略

标签: 科幻电影北京文化 来源:犀牛娱乐编辑部作者:叩敏2019-02-18
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[摘要]

创造历史!《流浪地球》成为中国影史票房亚军,即将填补市场40亿的空白。

创造历史!《流浪地球》成为中国影史票房亚军,即将填补市场40亿的空白。

此前,科幻类型被认为是国产电影的黑洞,无人敢拍,《流浪地球》的诞生似乎天然带着某种使命感,圈内人曾对郭帆说:“如果你们成功了,中国电影从此就有了科幻片这一类型,如果你们失败了,我估计若干年内没人再敢碰硬科幻了。”

庆幸的是,《流浪地球》不负众望,它成了真正意义上的中国科幻电影,对国产科幻类型的创作将产生深远影响。

作为《流浪地球》的承制方、出品方和主控宣发方,北京文化再次进入大众视野。屡出爆款,已经让北京文化有了“爆款制造机”的称号。

爆款并非偶然。《流浪地球》的“爆”,与北京文化制定的精准的宣发策略有着紧密的联系。

本文将从北京文化的策略制定、营销方向、下沉动作、口碑引导等多维度复盘《流浪地球》的爆款之路。

精准的营销策略制定

对于任何一个宣发团队,拿到一个项目都必须对该项目的优势、特点以及档期形势进行分析,《流浪地球》也不例外。据北京文化宣发团队介绍,虽然影片对于观众来说是新类型,而且定档在高手如云的春节档,但其实反而是一次难得的机遇。

首先是档期的变化,近几年春节档有了明显的变化,春节档不再只是合家欢喜剧的天下,对其他类型的包容度越来越高。

外部的环境在改变,观众对于“合家欢”的需求也在发生改变,营销团队将“家”作为引起观众共鸣的点。“家”的情感内核是与春节档氛围相契合的,也是打动观众的关键。

其次是类型的差异化,在所有春节档影片中,《流浪地球》最为特别,它所尝试的是稀有的科幻类型。类型的差异决定了受众的差异,而这种差异化也体现在观众的内心期待上,“没见过”更会“有惊喜”。

基于分析,第一个策略是用强视觉和本土化传递“中国科幻”类型,用“人-家-地球”关系最大化共情。抢先抓取核心科幻用户,辐射影响至全观影人群。

为了打破观众对中国科幻片的不信任感,前期主要通过 “行星发动机”版预告片、科幻特辑、创想特辑、概念图稿等物料释放了优质科幻的信号,不断向观众渗透世界观,向观众展示影片的工业质感和品质保障,重建观众对中国科幻的认知和信任。

《流浪地球》 创想特辑截图

针对不同观影群体的营销活动

在新媒体端方面,制定的策略是针对女性观众及其家庭对影片进行下沉式宣发,这主要是为了避免让硬核气质、科幻的高门槛把很多人“拒之门外”,流失潜在的观众群体。

因此在物料上,开始走“温情”路线,用影片中的中国人与家庭、人类与地球的情感关系进行宣传,包括物料也侧重人物之间的情感,如“父与子版”预告片、父子特辑等。

《流浪地球》父与子版预告片截图

围绕“家”和“情”,影片的受众范围不断扩大,从女性观众到老中少不同年龄层的观众,从核心的科幻迷到不同身份和职业的观众,针对不同观影人群,开启了针对性的宣传。

如三轮路演主要针对三类群体。第一轮放在了全国高校,以“倔强”为主题,让年轻的学生群体参与进来,引发第一波热度;第二轮是面向院线经理的路演,打破了春节档从未提前观影的“习俗”,体现出片方对于影片质量的绝对信心;第三轮是面向普通观众的路演,让观众对影片有更深刻的认知,更了解影片背后的辛苦付出。

为了接近抖音、微博平台的年轻群体,“手推地球”将硬核故事喜剧化处理和延展;为了吸引亲子群体,联合北京天文馆、央视少儿频道举办了“为孩子播种想象”主题活动;与新世相的合作,则将影片中的亲情部分传递给更多的女性群体。

在音乐营销上,《流浪地球》针对各个阶段的特点有条不紊地发布,如前期孟美岐的《有种》,主要让观众感受到燃的气质;上映前夕请到华语乐坛殿堂级音乐人刘欢演唱《带着地球去流浪》,波澜壮阔又温情脉脉,其中28秒长音颇为震撼;之后周笔畅的《去流浪》重回人类温情时刻;映后杨宗纬的《星》继续以情感打动观众。

刘欢演唱《带着地球去流浪》

类型是硬核的,情感是柔软的,营销在两者之间进行了平衡,让影片的受众不局限于男性观众,女性观众亦能感受到影片坚硬外壳下的柔情。从数据来看,男女受众比例由最初的73%:27%到现在的48.4%:51.6%,女性观众反而超越男性观众,足以说下沉动作带来的改变。

口碑引导点燃上映之前的最后一把火

如同影片中点燃木星只差一把火,在经过前期的宣传造势后,影片已经做好了征战春节档的充分准备。但要想进一步突围,还需要在口碑上再加一把火,这个时候,北京文化做出了一个大胆的决定——提前看片。

较往年经验,春节档提前看片需要冒很大的风险,稍有差池将对正式上映有很大的影响,因此今年春节档的影片都没有点映,而《流浪地球》是唯一一部大规模多轮看片的影片。

提前看片,是为影片争取口碑发酵的有利时机。通过层级引导和释放,将影片的口碑在映前一周内集中点爆,将影片的声量放到最大。

从口碑引导的路径来看,能感受到这是“自上而下”的策略:先在高端精英阶层中输出口碑,获得科幻圈专业人士的认可,包括原著作者刘慈欣看完也激动表示“中国科幻电影在今天终于起航了”;然后是在明星、行业精英、微博大V、女性团体中进行了近50场首映,大面积输出口碑;接着在豆瓣影评人、影迷圈层进行传播,用“自来水”的角度以观众的情绪向外围进行引导。

在上映前已经取得高口碑的《流浪地球》比其他影片更有信心,在“抢开局”上也是当仁不让,《流浪地球》成为唯一一部在大年初一零点场上映的影片,而且上映当日就成为春节档开分最高的影片(豆瓣8.4、猫眼9.1、淘票票9.2),“白马”之姿尽显。

影片上映后,口碑持续发酵,朋友圈、微博等社交平台都能看到安利“小破球”的刷屏,徐峥看完在微博赞道“真的是里程碑式的电影,绝对是世界级别的”,连远在海外的詹姆斯·卡梅隆也发微博祝贺,可见影片的质量已经得到了行业顶级大师的认可。

不仅如此,海外对《流浪地球》也是一片好评,北美、澳洲、新加坡、日本、韩国等国家官方媒体对影片作了报道和关注,一向挑剔的《纽约时报》称《流浪地球》标志着中国电影新时代的到来,国外的赞誉加深了我们的民族自豪感,对于中国电影也是一种激励。

《纽约时报》:中国电影业终于加入太空竞赛

北京文化电影事业部总经理张苗在采访中说道:“这次北京文化营销中心主控营销,除去功能性的物料团队外,使用了三个外部营销执行团队,包括传统媒体执行团队、新媒体执行团队、口碑执行团队。这三支执行团队,在北京文化营销中心制定电影营销策略基础上,由北文主控各自发挥优势,保证了每个策略在细节执行上的到位,达到最优效果。”

近几年,北京文化屡出爆款,从《战狼2》到《我不是药神》,从《无名之辈》到《流浪地球》,北京文化逐渐总结出一套定制化的营发策略,在优质内容的基础上,逐渐将影片口碑放至最大,突破圈层。

接下来《封神三部曲》将是北京文化的重头戏,影片同样是高工业水平的史诗级巨制,该项目整个制作周期长达10年,北京文化力图拍出一个可以对标好莱坞漫威的本土超级英雄电影,这个系列或将对中国电影工业和类型探索产生深远的影响。

此外,北京文化还储备了《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片,今后北京文化也将继续帮助创作者打磨作品,为观众献上更加丰富多彩的影视作品,敬请期待。

编辑:mary

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