故宫元宵夜:古老与未来的连接点

标签: 文化产业IP 来源:三声作者:陈晶2019-02-20
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[摘要]

“目睹此景,三生有幸。”

上元佳节这天,没有谁能与第一次开放夜游的故宫抢风头。

下午两点,景山公园封园。没有抢到票的大批围观群众在哀嚎中失去了最后一个近距离观赏故宫灯会的机会。而在社交网络上,“紫禁城上元之夜”的热议已经持续了几天。

有网友为了抢票,在二手交易平台上加价收购,原本免费发放的票甚至炒到了5000元;还有人调侃,“总觉得自己是阿哥,不进去面子挂不住”。

近年来,通过一系列年轻化与人性化形象建构,故宫博物院的形象从严肃厚重走向亲民。不仅带来大量年轻受众,也让故宫赚得盆满钵满:故宫文创销量已经连续多年超过10亿元;去年年底,故宫文创与故宫淘宝旗下的彩妆开售即上热搜,故宫淘宝的彩妆上线10小时销售额突破500万。

这场免费赠票活动最终发酵为全民狂欢,正是故宫过去几年来持续通过文创、周边、商品与相关内容聚集的强势能的体现。即使今晚的夜游现场,不少人吐槽灯光与现场气氛并不足以展现故宫的气韵,故宫作为文化大IP的影响力与传播力已经毋庸置疑。

而故宫并不打算止步于此。在一系列涉及文创与消费品的操盘后,故宫的下一步很可能是更多地打开自身,与北京这座城市融为一体。神武门外,新的文创街与容纳更多业态的服务区已经成型;而在周围1-3公里范围内,故宫的体验店正去到城市的其他街区中。

紫禁城已经快600岁了,过去几年它迅速地在追求年轻,而现在与未来,正是更广泛、更深入地进入城市与日常的时候。

年轻人

2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。这是故宫博物院院长单霖翔在亚布力论坛上分享的数据,从2010年故宫淘宝开始,故宫文创在年轻化道路不断探索,在内容和产品上,故宫都努力尝试融入现代话语体系。

故宫文创之路,是从对台北故宫博物院的学习开始的。当时北京故宫博物院的副院长王亚民和单霖翔正在研究如何做文化衍生品,而台北故宫博物院则从2005年就开始尝试做衍生品设计大赛,在主题为朱批奏折的设计展中,两位年轻的设计者设计了一款“朕知道了”纸胶带,生产出来后十分火爆,原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元,并一度断货。

在当时相关领导的建议下,王亚民和单霖翔就分别带队去了台北故宫博物院,看了他们的文化创意产品。回来以后,王亚民和单霖翔马不停蹄地组织了北京故宫第一届文创设计大赛,主题是“把故宫带回家”。

2010年10月,故宫淘宝就上线了一系列周边产品,但是这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。这其实也是当时国内博物馆文化衍生品生产初期的普遍问题。

台北故宫博物院文创产品“朕知道了”胶带

上世纪80年代,在“新博物馆学运动”兴起的大背景下,欧美博物馆开启了一场变革,博物馆开始强调人文关怀。随着越来越多的博物馆免费开放,没了门票收入,开发文创产品就成为博物馆维持运营的重要方式。

目前全球最成功的博物馆商店之一,纽约现代艺术博物馆兼顾了纪念品商店的品牌形象和设计感,每年吸引250万人次光顾,近三分之一的收入都来自于商店的纪念品销售。

回望国内,许多博物馆的文创开发还处于初级阶段,许多产品只是对文物元素简单复制,或者完全不实用。根据《艺术市场》杂志的报道,2016年12月,全国4526家博物馆,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家,而这其中实现盈利的,只有18家,不到1%的比例。

故宫无疑是其中的执牛耳者。2014年,一则名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的H5刷屏,在H5中,《行乐图》被做成gif,雍正在河边洗脚、喂鸭子,还在本应正襟危坐的殿堂之上比剪刀手卖萌。

这是故宫真正践行年轻化战略的开始。有趣的宣传方式让年轻人看到到了一个完全不同的故宫形象,此后,故宫与年轻人乐见的“卖萌”常联系在一起。

传播之外,故宫通过“卖萌”的方式卖出了不少货。在IP运营上,故宫选择了快速落地、跨界合作的轻商业模式,先后和稻香村、时尚芭莎、黎贝卡的异想世界等合作过多种类型的文创产品,还和奇迹暖暖、王者荣耀等游戏合作开发故宫周边游戏道具和时装。

《雍正:感觉自己萌萌哒》封面图

不过,故宫并没有止步于卖萌,在“故宫淘宝”之后,“故宫天猫”也在2016年成立,相对于前者以平价为主的产品,故宫天猫则开始收买定价千元以上的精品文创产品,定位“紫禁城生活美学”。“从数量增长向质量提升转变。”这是单霖翔在探索了几年的文创产品之后,提出的口号。

虽然民营企业出身的“故宫淘宝”和国营事业单位“故宫文创”在去年因为同时间推出彩妆上演了一番“嫡庶之争”闹出不小风波,但人们津津乐道于故宫的八卦,更是从侧面佐证了故宫的全民影响力。

在以产品融入年轻人的日常生活之外,故宫更是通过改变故宫故事的叙事方式来让文化遗产活起来。

在故宫后院种菜,在太和殿前广场骑单车,捧着盖文物的纸一起大果子,这些出现在《我在故宫修文物》的画面让大众第一次认识了“故宫文物修复师”这一职业。

这些日常生活化的场景让“遥远”的故宫一下子和观众拉近了距离,看着钟表修复师傅一丝不苟地调试,听着书画修复师傅耐心地教导徒弟,还有这些匠人们在修复好文物后欣慰的神情,都让人佩服他们“择一事,钟一生”的工匠精神。

这部纪录片将观众印象中对于故宫宏大又严肃的叙事结构消解了,用活生生的人的故事告诉观众,故宫同样是生活的,日常的,富有人情味的。最终这部片子豆瓣评分9.4,并获得第50届休斯敦国际电影节纪录片评委会特别雷米奖。片子播出以后有1.5万人申请故宫志愿者。

而最近推出的综艺《上新了,故宫》则是将文创和故事叙述结合到了一起。节目组大胆地选择在校大学生参与到文创设计中来,每期诞生一个创意文化衍生品,再通过众筹投入生产。目前众筹卖的最好的是一位大四学生设计的睡衣,众筹金额已经超过900万。

美国博物馆学家哈里森在《90年代博物馆观念》一文中指出,博物馆不应再局限于一个建筑空间内,它已经变成一种“思维方式”,一种以全方位、整体性和开放式的观点洞察世界的思维方式。故宫的态度愈加开放,这也正是新博物馆学所倡导的:“以人为中心”而不是“以物为中心”,收藏不应是无目的的,而应该是为了教育,为了观众。

这些方法显然很对当下年轻人的胃口。去年,故宫参观人次达1700万以上,主力人群是30岁以下的年轻人。最近几年,在上层推动、年轻人通过各种方式热烈参与的传统文化复兴中,故宫这样既能承载深厚的文化内涵又能在形式上贴近年轻化表达的主体,找到了更适合自己的发展路径。

一座城

元宵灯会、夜游和故宫IP的结合产生的热度连单霁翔也没有料到。

在灯光秀彩排当晚,有人遇到单霖翔,忍不住向他吐槽抢票网站崩溃。单霖翔只能无奈地挥手说,一共3500张票一共却有3000万人抢。“以后中秋端午还会再开放,慢慢常态化就好了。”

事实上,出于运营与安全的考虑,“夜游故宫”可能在相当长一段时间内都无法常态化。不过,以故宫为原点,周边街区的改造与夜间经济可能正在推动中。

在上个月召开的北京两会上,北京市政府工作报告明确指出将在今年出台繁荣夜间经济促消费政策,鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间。同时,老城区的改造也将加入更多的文化创意内容。

故宫已经跟上这种步伐。

神武门外的“文创街”早在2015年就进入了故宫的规划。这一片原本是故宫的办公用房,在单霁翔最初的想法中,规划该片区首先是为了方便游客们购买当时风头日盛的故宫文化产品。这里不受故宫闭馆时间的限制,游客也无需购票进入。人们在此体验与消费的时间将大大延长。

故宫角楼咖啡店

2018年9月,故宫先行开放了神武门外的文化创意馆和学艺馆,注重打造体验式业态,服饰、瓷器、木艺、陶瓷、铜器、影像、丝绸分门别类展出。

为了让文化创意馆成为故宫博物院的“最后一个展厅”,单霖翔“下了很大决心”。他拆掉了过去故宫内部的商店,原本年收入最高的乾清门店每年能给故宫带来2000多万收入。

在这些业态中,“观众能亲手参与故宫的文创产品研发过程,他们可以坐下研讨,听我们文创产品创意过程的讲解。”单霁翔说。如果看到了自己喜欢的书画作品,还可以在影像馆中直接复制买走,真正实现了“把故宫带回家”。

去年12月1日,神武门外两侧道路正式向游客开放,原本的“文创”规划正朝着更大的商业想象发展。今年大年初一,这片服务区中的“故宫角楼餐厅”正式开业。“朕的火锅”借着过年刷了一次屏,成为“到宫里过大年”的重要组成部分。

在餐厅开业前,这片区域已经有了“故宫角楼咖啡店”“故宫文化用品专卖店”等店铺。在“角楼咖啡厅”内,墙面壁纸就是著名的《千里江山图》,房梁上搭着的轻缦也勾勒着画中景色。多重的业态吸引着从故宫走出来的游客在附近进行更多地停留。

故宫周边的街区开发响应的是整个北京老城区的城市更新政策。相关的城建专家指出,作为首都承载政治、文化和国际交往中心功能的核心区域,“老城更加注重城市功能优化与空间重构。”

早在2015年,北京市东城区就公布了故宫周边区域改造方案,涉及南北池子大街、东华门大街等7条主要大街以及沙滩后街、骑河楼街等50条背街小巷,其中黄化门街、北池子头条、碾子胡同、文书馆巷作为试点背街小巷先期打造。

在当时的方案中,尽管神武门外建两条街的方案尚在讨论中并没有确定,但故宫的文创产业成势已是显而易见的事实。

多年以来,从前门大街改造到各种胡同的拆建,北京的老城改造鲜有成功案例。当下,故宫文化产业如若能注入到实体街区,无疑能带来更多空间改造和功能重组的可能。

根据《北京日报》的报道,2018年4月,故宫博物院与东城区签署合作协议,双方将重点在隆福寺、前门等地区开办故宫博物院近现代文物博物馆、故宫大讲堂,开设冰窖餐厅、故宫文创馆、故宫文化数字多媒体展览、非遗项目展示、紫禁书院、故宫书店等。

故宫文化用品专卖店

这些体验店与故宫的距离将在一至三公里范围内,以便于布展,宫外新馆将尽量按需定制,满足故宫提出的面积、展陈条件等需求。

街区希望故宫的影响力进入,故宫也想更多地辐射周围。

去年,故宫开放了南面、东面和北面故宫城墙,开辟了新的观众疏导路线,形成“立体交通”,观众们通过在城墙上的“高空漫步”,即可以前往王府井商业区方向。一个更加开放、与城市更相融的故宫似乎已经在成型。

“目睹此景,三生有幸。”今晚,3000游客正在紫禁城内观赏故宫的磅礴美景。故宫IP之所以有着强大的生命力,不仅是传统历史年轻化的沟通方式让人们觉得有趣,更是因为中国人对上下几千年历史充满热爱。随着故宫空间的扩展与影响力的辐射,我们看到了这座古城未来的无限可能。

编辑:mary

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