200亿曝光量加速助推,今日头条成春节档的“行星发动机”?

标签: 春节档电影营销 来源:娱乐资本论作者:郭吉安2019-02-20
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[摘要]

踏入正月十五,春节档和“后春节档”的票房争夺战迈入尾声

踏入正月十五,春节档和“后春节档”的票房争夺战迈入尾声,在这个包含了喜剧、科幻、动画、犯罪、奇幻等各类型大片,被行业誉为“最强春节档”的十五天内,角逐冠军的各大电影为大众贡献出了无数话题,尤其是冲出重围,一马当先的《流浪地球》,凭借高口碑和强势的话题发酵,加冕春节档王者。

这个被看做异军突起的科幻大片三日内即完成逆袭,拿下单日冠军,此后更是与同期影片迅速拉开差距,引发了业内的热烈讨论,毕竟如此崭新的科幻类型电影能够在充斥着喜剧合家欢爱好者的春节档期间大放异彩,实在出乎不少人的意料。

而早在春节档前,今日头条便通过大数据分析,提前瞄准了《流浪地球》。头条12月对春节档的电影热度统计显示,《流浪地球》位列第三,且与前两名差距很小。同时,刘慈欣、硬科幻、吴京、吴孟达等电影相关话题在粉丝兴趣关键词中排名持续高涨。

于是在春节档决战前,今日头条便把《流浪地球》看做票房冠军的有力人选,在宣传营销上给予了影片大规模的流量倾斜。也正是围绕影片进行的一系列话题营销和口碑发酵,成为了电影的票房助推器,如同影片中为地球加速的“行星发动机”,助力《流浪地球》以最快的速度成为了今年的逆袭黑马。

在《流浪地球》之外,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》……春节档期间叫得上名字的各大影片都在今日头条上展开了系统性的营销动作。头条俨然成为了片方深度营销的新贵合作伙伴。

截止至2月13日,头条站内春节档影片曝光量超过200亿,话题阅读量达到80亿,讨论量127万+。这份亮眼的春节档成绩单,宣告着今日头条正强势跻身电影宣发营销的头部阵营。

周星驰入驻,刘慈欣问答,头条影视宣发的“独家化”升级

纵观今日头条与春节档一众影片的深度合作,最大的亮点便是完成了大量“独家化”内容产出。

从影片相关主创来看,成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾等超过50位电影主创均入驻今日头条并保持活跃,制造出了大量独家内容,也促使春节档各大影片的不少话题从今日头条开始诞生并进行持续发酵。

以《流浪地球》为例,主创的微访谈安排在大年初三,作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等全部主创在头条问答版块上与网友互动,针对电影内容与大众进行探讨。整个问答阅读量突破2600万,凯叔王凯、曹可凡等名人大V也参与到转发互动的阵营中加码。也正是在当天,《流浪地球》的票房开始登顶日冠。

而成龙带着《神探蒲松龄》前来,通过今日头条独家向公众提问。一则问题下获得了包括乔杉、阮经天、苑琼丹、林伯宏、林鹏等人在内的5968个回答,12小时内便登上了问答榜第一的位置。

周星驰更是在头条和抖音开通了“周星驰导演作品”官方账号,此前从未官方入驻过网络平台的星爷吸引了大量热情粉丝蜂拥而至,迅速吸粉近300万,也成为了头条和抖音站内的热搜常客。

在头条内,周星驰向公众发起的一条提问便收获了近3000个回答,他参与问答时大众的实时提问热情居高不下;而他亲自演绎并发布的“我养你啊”经典桥段视频,更是以回忆杀的方式直接戳中了许多人的“泪点”,不仅评论区迅速被“表白”攻占,大量头条用户也参与视频合拍,头条小视频更是发起#我养你啊#话题挑战赛合作,大量头条用户参与到视频合拍,将传播通过用户行为进一步延烧。

据统计,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》这四部与头条进行主创全阵容微访谈合作的影片发文量达150条,阅读量达5560万。仅仅从微访谈互动端口获得的曝光度便均达到破亿。

而短图文、文章、小视频、短视频、直播也与问答一起,共同产出着多样化的优质内容,为影片热议话题的诞生提供了源源不断的范本。

同时,今日头条也通过多样化的玩法进一步点燃群众的参与热情。

春节期间,《疯狂的外星人》导演宁浩带领黄渤、沈腾以“外星人组合”拍摄广告,为今日头条的用户准备了10亿的新春红包;通过提前策划,“成龙PK周星驰”、“韩寒阿信 把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”等春节档影片相关话题超过百次登上站内热搜,极大拓宽了影片的受众触达率;头条观影团组织了35组家庭参加《小猪佩奇过大年》线下观影团活动,促进影片线上线下的联动传播……

这些玩法与春节期间集中爆发的大量优质内容共同营造出了良好的站内观影氛围,促使今日头条内电影营销的触达率和转化率实现质的飞跃。

从之一变重点,为什么说头条营销不可或缺?

今日头条在电影宣发的“独家化”升级离不来片方的大量内容支持,这也说明着头条在娱乐营销行业的地位有了极大的提升,正在从“宣发平台之一”变为“重点营销平台”,成为电影营销环节不可或缺的重要成员。

这样的进化源自今日头条所具备的三大优势。

1. 首先便是其强势的大数据分析能力。

当下,娱乐行业面临着营销后置的困境,如果能够预先对大众的喜好和关注点进行数据层面的精准分析,便可以对消费者的反馈和期待值进行预设,从而进行营销爆点的“预埋”,通过话题策划进行前置营销,让传播少走弯路,变得事半功倍。

依靠算法起家的今日头条,便通过数据方面得天独厚的优势给到影片有效的宣传建议,提高了触达的精准度。

以本次的流浪地球为例,今日头条春节档前的站内数据分析不仅对电影的热度进行了预估,还直接决定了影片的营销主思路。据今日头条营销相关负责人介绍,“硬科幻”、“刘慈欣”、“特效”等在上映前是电影相关内容的关键词,因此头条便在站内围绕科幻属性对电影展开宣传,并强化部分热血、爱国情绪,助推内容发酵。

同时,考虑到春节的合家欢属性,今日头条还展开了一个“中国式亲情”的话题活动,邀请李光洁、吴孟达等超过10位主创参与话题互动,引导大家从温暖的角度对影片产生感性化认知,也在一定程度上降低了科幻类型片“过硬”而产生的壁垒。

同样,《飞驰人生》上映前跑出的大数据也让头条为片方综合性提炼出了大众感兴趣的电影关键词,电影推出推广曲《一半人生》时,头条与片方共同策划出的“韩寒、阿信把我给唱哭了”这一话题热度便一路攀升,迅速登上头条热搜。

2. 高粘性、多元化的用户群体

近两年,电影下沉理论被广泛认可:如果说一部电影要想实现大爆,“小镇青年”一定需要成为主力军。不仅要抓住一二线城市的年轻娱乐内容消费者,还需要让电影触达到三四线城市,到更广泛的年龄层。

而今日头条上覆盖更全面、粘性更高的广大用户群,显然满足了电影方的这一诉求。无论从用户的年龄跨度、地域跨度还是知识结构跨度来看,头条都是一个非常丰富、多元化的平台,可以有效拓宽观影主力人群,通过稳当的渠道下沉使得影片的消费群体不断拓展。

3. 智能分发机制下的大量优质内容创作者

如果想要电影的寿命不断延长,必须要获得持久的话题延烧,优质内容创作者的内容生产、二次传播重要性不言而喻。

而在这点,大力扶持娱乐内容生产者,鼓励优质内容产出的今日头条拥有着强大的优势。

以春节档头条内进行的征文活动为例,《疯狂的外星人》、《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》等影片的征文截止至2月13日共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与,整体曝光量破3亿,文章阅读量超过3000万。

其中仅是《流浪地球》一部电影,便诞生了25篇阅读量10万+的文章,更是有5篇阅读量在百万以上的爆款。《疯狂的外星人》阅读量10万+的文章有9篇,其中最高阅读量文章高达227万。《神探蒲松龄》阅读量10万+的文章更是达到35篇。

同时,据头条营销相关负责人介绍,参与征文的KOL分属不同的垂类,结合头条的分发机制,也让相关文章的辐射层变得更广,在各个领域内都有进行话题发酵的可能。

两部电影在头条的发文均辐射向多个领域

结语

这样的独特性足以说明:今日头条已成为了电影营销行业的新贵。据悉,不少明年的春节档影片也已展开与头条的接洽合作。

但对于今日头条来说,这只是2019年发力娱乐营销的第一步。

去年一整年间,今日头条通过与《一出好戏》、《我不是药神》、《无双》等多部高口碑电影作品的营销合作和在明星vlog、综艺内容宣发等方面的全方位发力逐渐打响了娱乐营销界的名声,而12月发布的“用二百亿流量扶持影视宣发和优质娱乐内容”这一闪耀计划,又让大众看到了头条更深的野望。

我们有理由相信,在如此大手笔的流量倾斜下,头条在春节档电影营销的大捷将会被复制在更多娱乐内容上。

而今日头条建立更完胜的娱乐生态的那天,也许已为时不远了。

编辑:mary

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