《悲伤》豆瓣5分却冲15亿票房,一场剧情槽点“共振”抖音魔性的胜利

标签: 电影营销视频 来源:镜像娱乐作者:周驰2019-03-20
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[摘要]

从《前任3》到《一出好戏》,2018票房TOP50中有41部与抖音合作

《比悲伤更悲伤的故事》连续五天拿下日票房冠军,影片上映六天已取得了5.1亿票房。按照目前的票房走势,《比悲伤更悲伤的故事》的最终票房有望冲击15亿。

《比悲伤更悲伤的故事》是2018年台湾最卖座的爱情电影,在香港上映后,排片率也高达35%,这是台湾电影在香港30年来获得的最好成绩,所以影片在内地上映前,就吸引了大量的关注。

海报上的“唯一观影提示:请带足纸巾”,配合上影片在抖音上的宣传,在网络上引起热议,为影片赚足了眼球。截至目前抖音上影片同名话题#比悲伤更悲伤的故事#播放量已达6亿次,影片主题曲《有一种悲伤》也成为抖音热门BGM。

尽管《比悲伤更悲伤的故事》票房持续走高并不全是抖音的功劳,但是抖音很好的带动了影片的社交发酵,对票房起到了很大的推动作用。现在,抖音凭借自身的强互动性、社交性和用户的强沉浸感已经成长为影视内容的重要营销地,2018年,票房票房TOP50的电影中,有41部在抖音上有官方宣传。

《悲伤》主打#悲伤#

抖音“魔性”催化剧情发酵

《比悲伤更悲伤的故事》作为2018年台湾最卖座的爱情电影,影片翻拍自2009年韩国同名电影,在内地于3月14日白色情人节上映。从影片的名字就可以看出“悲伤”将是本片的基调,影片讲述了一段有缘无份的爱情悲剧:男主角张哲凯因罹患绝症,为最心爱的女孩宋媛媛精心安排一段恋情,最后剧情急转直下,宋媛媛竟然选择陪着张哲凯一起离开这个世界,以悲剧结尾。

《比悲伤更悲伤的故事》票房不仅在台湾一路飙升,在香港的排片率也高达35%,这是台湾电影在香港30年来获得的最好成绩。来到内地后,影片在《惊奇队长》《绿皮书》等影片的夹击下,《比悲伤更悲伤的故事》上映后的票房连日走高,从第二天开始票房便反超《惊奇队长》占据日票房榜首的位置,今日的日票房占比更是高达74%,截至目前影片累计票房已达5.1亿。

但与影片高票房形成鲜明对比的是影片的低口碑,《比悲伤更悲伤的故事》目前豆瓣评分仅有5.0分。其中剧情狗血是观众吐槽最为严重的,有的网友更是表示影片的三观不正,纷纷表示心疼男二。

但是一些青春片要想大卖,利用“车祸”“癌症”等强情节吸引更多的观众讨论,是一种常见的营销手段。因此,尽管《比悲伤更悲伤的故事》剧情逻辑混乱,口碑不是很好,但影片紧紧抓住观众“悲伤”这一痛点,通过“癌症”等狗血剧情在网络上产生的讨论,助推了影片票房的大卖。

比如,海报上的“请带足纸巾”这“观影唯一提示”,就紧紧抓住了“悲伤”这一主题,海报一经发布就迅速在网络上引起热议,影片上映后也在通过各个方位的宣传不断激发观众的泪点

《比悲伤更悲伤的故事》在抖音的社交传播过程中,也紧扣着“悲伤”这一主题展开。影片上映后,#看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾##比悲伤更悲伤的故事看哭了#等话题接连登上抖音热搜,各种在观看《比悲伤更悲伤的故事》时大哭、看完影片哭完一包纸巾的视频,还有各种电影内容安利视频以及相关爱情感悟视频席卷抖音,由A-Lin演唱的影片主题曲《有一种悲伤》,也在抖音上成了一种洗脑般的传播效果。

截至目前影片同名话题#比悲伤更悲伤的故事#播放量已经6亿次,与影片相关话题累计播放量也高达4亿次,抖音在《比悲伤更悲伤的故事》的社交传播过程中起到了极其重要的发酵作用。

影片之所以能够在抖音引起广泛传播,是因为抖音本身的调性与《比悲伤更悲伤的故事》的内容十分契合。抖音作为15秒短视频社交平台,那些表演浮夸、情感强烈的魔性视频内容很容易引起用户的注意,而《比悲伤更悲伤的故事》作为爱情类型影片,影片中强情节内容可以很好地引起观众情感共鸣,很好的契合了抖音平台调性。

同时,从用户画像的角度来看,《比悲伤更悲伤的故事》和抖音的受众契合度也非常高。数据显示,《比悲伤更悲伤的故事》的受众人群中年龄在24岁以下占比达到66.7%,从职业分布来看,影片的受众大多初入职场,或是在校大学生,而抖音的24岁以下用户占比在75.5%;《比悲伤更悲伤的故事》的女性受众高达73.4%,而抖音的女性用户占比为66%;抖音的各个维度都很好的切合了影片的受众人群,这也是影片得以在抖音上大爆的基础。

所以一个影片的成功除了内容的支撑,也需要一个成功的营销,一个成功的营销不仅要了解顾客需求,更需要引导顾客需求。

从《前任3》到《一出好戏》

2018票房TOP50中有41部与抖音合作

虽然《比悲伤更悲伤的故事》的成功不能全部归功于抖音,但是抖音平台通过社交互动带火影片的这一作用愈发凸显。这让人不禁想起同样是通过抖音宣传而成为现象级影片的《前任3》《地球最后的夜晚》等影片。

2017年年底,小成本影片《前任3:再见前任》,在没有顶级流量加持下,上映四天后,票房迎来大幅度下降,豆瓣评分也仅有5.9分,这样的趋势几乎等于可以预计票房扑街。然而电影的营销团队利用抖音平台,策划了一场以“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”等为主题的模仿拍摄,影片主题曲《说散就散》《体面》也在抖音上成为热门BGM,影片相关物料在抖音上疯狂传播。

病毒式营销使《前任3》在短时间内凝聚了大量人气,票房迎来反弹,最终取得了19.4亿的高票房。而《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”首日预售票房破9900万,在国内仅次于《捉妖记2》的1.6亿的首日预售票房纪录。

在电影营销上,新的趋势开始到来。从去年电影市场表现来看,无论影片质量如何,只要提高观众的整体参与感与讨论度,影片的票房表现就不会太差,而短视频平台的模式本身就和观众有着很强的互动性,从而使电影的票房得以不断发酵。

2018年,票房TOP50的电影中,有41部在抖音上有官方宣传,从票房收入的角度来看,抖音上热度最高的5部电影平均票房高达18.7亿元。随着短视频平台的日活跃用户的迅猛增长,也正让电影营销的方式多元化。

目前,抖音与字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频、火山小视频已经形成多媒体矩阵,成为了电影营销的重要平台。2018年11月8日的乌镇互联网大会上,字节跳动副总裁张辅评透露,抖音DAU已经达到了2亿,MAU达到了4亿。

数据显示,截止2018年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿,几乎覆盖了将近一半的互联网用户。其中,今日头条、抖音的月活用户都在2亿以上,西瓜视频、火山小视频的月活用户也突破了1亿。

此外,字节跳动旗下产品的用户群与影视主流用户群有着相当高的重合度。例如,抖音的30岁以下用户占比在73.6%,而西瓜视频的30岁以下用户占比在52.5%,火山小视频的30岁以下用户占比为66.8%,整体而言,今日头条的用户群体集中在30岁以下,而年轻人正是当下主流的观影群体。

多媒体产品矩阵联动,将近一半的互联网用户都在聚焦一个热点话题时,形成舆论阵势的庞大可想而知。以2018年8月10日上映的《一出好戏》为例,今日头条上的大号矩阵通过对电影的解读,拉动了不同圈层用户的关注,为《一出好戏》的微访谈+话题实现1.4亿阅读量,同时抖音、西瓜视频的推广视频超过10亿次播放量,使影片最终取得了13.55亿的成绩。

影视营销为何看中抖音?

2018年的电影市场的电影种类也愈加丰富,抖音也在迅速成长,现在已经成为与微博同样重要的影片宣传地,那么抖音凭什么能够成为与微博比肩的影视营销平台?

1、短视频和竖屏视频利于内容传播。

数据显示,移动互联网用户消费短视频时长激增。短视频APP行业总使用时长在移动互联网中的占比持续上升,2018年7月,短视频APP行业总使用时长占比为9.2%,几乎与在线视频使用时长的9.5%持平。

同时,竖屏也成为更主流更有效的手机用户互动方式。数据显示,用户使用手机时94%的时间处于竖屏状态;52%的手机用户选择锁定竖屏。

2、抖音用户与观影人群的画像契合。

以2018年票房TOP5的影片来看,30岁以下受众人群平均占比约为64%,抖音的35岁以下用户占比在90%。抖音主要用户的年龄段正是当下电影的主要受众群体,而这个年龄段也更愿意为热点买单。

3、短视频平台用户参与度高。

比如《超时空同居》通过多角度使观众参与到宣传物料中去,音乐方面有歌曲《房间》,美食类视频有黑暗料理策划,爱情类则发起了#超时空情话挑战#等,这些都是抖音上较为流行的内容,并且这些要素与普通人生活息息相关,容易引起共鸣,使观众深度参与其中。

《超时空同居》上映期间,主演雷佳音还通过个人抖音账号发布#超时空情话挑战#视频,开始粉丝联动,不仅“土味情话”的传播范围持续扩大,还吸引了超2万的抖音用户参与其中,粉丝的二次传播极大地增强了电影的声量,最终,《超时空同居》拿到近9亿票房。

4、应用人工智能,精准营销。

抖音的特点“一刷就停不下来”,这主要得益于来自于字节跳动的人工智能技术,通过对用户的喜好进行细致分析,对人群的覆盖更加精准,持续为用户提供喜爱的特定有趣的内容。

当然,借助抖音营销也要看影片自身的内容属性,并不是所有的影片都能通过营销为影片提供持续的热度。比如《地球最后的夜晚》作为文艺片,尽管抖音导流为其贡献了90%以上的首日观影用户,但其实影片与抖音上的营销物料气质完全不符,这种错位的营销导致了接下来票房口碑的双双暴跌,观众更是评价《地球最后的夜晚》“毁了文艺片的名声”。

所以,未来只有分析受众、了解受众、把握受众,才能在整个市场取得优势,让内容更高效地触达受众。

编辑:mary

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